《中德企业社会责任传播策略管理调查报告》发布

作者:17漏网之语 2012-11-26 10:32:56

  洪君如:大家下午好。我是香港浸会大学洪君如,首先非常感谢17PR的银总,谢谢银总帮我们在这个调研上面做了非常大的帮助,也非常谢谢马秘书长,介绍我们认识银总。

  今天我们要跟大家分享17PR跟我们一起合作的这个研究项目。这个研究项目也是跟德国的莱比锡大学一起做的研究报告,我今天会把我们在中国以及德国的研究调研结果跟大家分享。

  首先,我想先跟大家介绍一下我们的研究设计。主要的研究架构,我们是用结构理论跟企业社会理论来设计我们的问卷。主要的原因是,现在CSR这方面成功的案例非常多,所以我们希望能够尽可能的从企业内部的一些结构因素来做探讨,为什么有些企业的CSR项目会非常成功。研究的方法我们是透过网上调研。问卷内容我们分了以下几个部分:1、CSR的传播和操作;2、CSR传播的制度规范;3、CSR传播的相关资源;4、CSR传播在组织内的架构上有什么影响;5、组织因素与个人因素对CSR传播的影响。我们调研的日期是从今年4月到11月,受访人数,中国部分有98家企业参与我们的调研,德国有149家企业参加调研。在中国的部分,在98家企业当中,有35家企业在做调研的时候表示,他们的企业做CSR是非常活跃的,德国有103家企业表示,他们的企业做CSR是非常活跃的。

  受访的这些公司机构,两国的比较上来看,大部分受访公司都是非上市公司。在中国的部分,咨询方面还有Agency这方面占了五成以上。以公司行业来分,在中国的部分,比较多的参与的行业是顾问公司,在德国主要是以制造业较多。以年龄层来看,非常有趣的是,中国大陆的受访年龄层是相当年轻,在德国方面,受访年龄是中年,差不多42岁。以性别来看,两国都是一样的,以男性的受访者居多,这也显示出在两国的CSR传播上,一般还是以男性占得比较多。

  做CSR传播领域的经验上来看,德国算是比较多一点,德国是多于6年,中国是差不多4年。以工作的等级来看,受访的这些企业,受访人在中国的部分来看,比较多的参加调研的是CSR的团队,在德国的部分,是以CSR团队的领导或者团队的成员受访的比较多。

  以教育水平来看,我们发现在德国的部分,大多数受访者都是有硕士学位,在大陆比较多的是本科。我们看这个资料的时候也吓了一跳,为什么这么多在德国的受访者都有这么高的学历,经过研究讨论以后发现,在德国的学历制度上,一般在传统的教育上,学生一般是必须要念到硕士才可以拿到文凭,所以如果他们只有念到学士的话,一般是不会有证书。

  以他们教育的专业来看,在中国大陆的部分,比较多的受访者的教育背景都是做传播跟传媒的。在德国三成以上的受访者,他们的教育背景是学经济的。

  在企业社会责任的传播操作上面来看,这个分值是1到5,5是最重要,中国和德国的受访者都认为CSR传播非常重要。CSR传播领域这方面活跃的时间,有两个部分比较有趣的资料就是,在最左边的这个,德国方面有差不多七成的受访者,他们平均在做CSR传播这方面的时间是超过9年。在中国的部分,35%—36%的受访者,他们参加CSR传播的经验是2年多。另外,最右边这方面的资料来看,中国部分的受访者,他们有一半以上认为,他们在做CSR传播这一块并不是特别活跃。在德国的部分,11%—12%认为他们在这部分比较不活跃。所以我们把最左边和最右边这两个数据拿来做比较,可能是因为德国在做CSR的时间比较久,所以经验比较丰富,也会影响到他们在这方面的活跃度。

  在操作CSR传播的投资上,为什么有些公司没有这方面的实际投资呢。以中国的部分来看,你们可以看到,在第二项中国部分的资料上面显示,大部分的受访者认为,CSR传播能够带来的功效跟一个企业的发展创新的目标不是很清楚。在德国方面来看,他们就会比较直接的表示,因为相关能力方面,或者是不是有资源可以让他们去操作CSR。

  在CSR这个领域的传播,我们也会想知道,到底是用哪个词,在中国的受访者,他们选择会用的词一般是企业社会责任或企业社会责任传播,在德国的话,可能因为整个欧洲是非常重视环保的区域,所以他们也会想重视环保的目的是什么,当然就是能够永续发展,所以在德国方面,他们用的词汇就是可持续性传播。

  企业社会责任领域参与的各方面来看,上面这几条是从各个CSR表现的各个层面来看,中国的部分,他们希望能够呈现给社会大众的是,他们是一个企业的好公民。在德国方面的数据来看,他们比较希望在做CSR的时候,希望能够把CSR的观念比较深入的深植民心,而且希望公司内部的员工在做CSR的时候,其实他们自己已经内化这种概念,所以他们的实践都会往这个方面走。我在看这个方面资料的时候,也觉得十分有趣,我先生是德国人,在我们生活的过程当中,我就会常常注意到,他会时时的提醒我,水可能开了太久,一定要关掉,灯可能开了太久,也要关掉。

  在CSR传播的策略和取向方面来看,中国的受访者在做CSR传播的时候,他们主要是把CSR传播当做行销策略的一个部分。在德国,他们认为CSR的传播是整个公司、整个企业传播的一个部分,不管在任何情况下,他们也会把这方面的传播一直持续的进行。在下面这张图来看,两国的共通性是,中国和德国都会比较明确的讨论,到底公司在做CSR的时候要有多少参与,都会有比较明确、比较清楚的讨论。

  CSR传播问题的处理,在中国跟德国,以所有的数据结果来看,其实两国的态度都是一样的,只要遇到任何CSR传播方面的问题,两国都会用比较积极的态度来处理,而且都会比较愿意去承担责任。

  接下来是有关企业社会责任传播对公司的重要性,首先,在中国和德国方面来看,其实两国都认为,CSR传播对公司的形象跟名誉都是非常重要。另外一个部分,在中国的数据上面来看,次重要的因素就是他们希望能够透过CSR传播,来吸引比较多的投资者和未来的员工。在德国方面的数据来看,他们希望做CSR的传播能够保障这个公司在创新能力上的发展。

  接下来要跟他们讨论的是一些比较主要的利益相关者,他们会参与CSR传播的不同阶段。以这个数据来看,中国一些主要的利益相关者,他们在参与企业社会传播的时候,他们都会比较着重于企业社会传播策略的项目,还有策略的制定和定义。在德国来看,他们比较重视的是,做企业社会责任的监督以及还有哪些相关的议题,他们主要的利益相关者在参与公司CSR的时候,在德国会比较重视这些监督,还有议题管理。

  接下来是跟这些利益相关者做传播领域时候沟通方面的行为,在中国,比较多的数据显示,中国比较多的时候是透过市场营销活动来展示给大家看,他们是有在履行CSR的责任。在德国,他们主要还是用一些自己写的报告,或者是公司的网站来做这方面的宣导。

  有关企业社会传播领域这方面活动的关注度,在中国方面来看,中国跟德国比较重视的都是CSR这方面的内容制定。

  接下来一个比较有趣的数据就是,两国在做企业社会责任传播的时候,他们都认为最主要的利益相关者,第一个都是他们的顾客,第二个是他们的员工。

  在企业社会责任传播的主要工具上面来看,在中国跟德国的不同是,德国还是比较喜欢用他们自己的官方网站来做这方面的传播,中国的受访者大部分是比较年轻的一代,所以大家都喜欢透过社交媒体,比如像微博、人人网这些,来当做他们的传播工具。

  在企业社会传播的相关硬件操作上面,在中国,他们比较重视的是,在做CSR的时候,他们比较希望能够明确了解这些目标。在德国,他们除了订立目标之外,也会希望做企业社会责任时跟其他的利益相关者有哪些行为准则的确定。

  企业社会责任传播这方面的文件上面来看,在中国大多数受访者一般是不知道有这方面的战略文件。在德国的数据来看,占得比较多数的是,在这个文件上面,我们会发现会有一些比较主要的特定的部门,他们会制定一些有关CSR发展的文件。

  接下来是有关于企业社会责任资源和组织架构部分的研究。这个部分由我的同事陈怡如博士来跟大家做数据上面的分享。

  陈怡如:大家下午好。我们现在看得比较多的是有关内部对企业CSR传播治理上的不同。

  第一,我们看一下它的预算,预算方面,不管是中方还是德方,都会有一个单独的CSR传播的项目。大部分公司是把这样的预算项目放在整体的传播项目之下,不过有趣的是,中方相对来讲有比较多的公司是有独立的预算用来做CSR的传播,在这方面比德国的公司更多。

  在经费上来看,德国整体平均去年年度花在CSR传播的项目的经费是多于中方的,德国的平均值是441万,中国差不多是178万,差不多是2.4倍的分别。

  专职做CSR方面的人数的比较来看,中方在人力上的配置是多于德方的。如果请教受访者,他们认为,他们在获得CSR传播相关的所需数据的能力的时候,德方相对来讲有比较高的自信,有94%的公司认为他们可以轻易获取在CSR传播上所需要的信息,相对于中方,只有54.3%的企业有这样的自信。

  在不同的企业,中方和德方会把CSR传播置于哪个组织架构之下,最主要来讲,大部分都会放在企业传播或者公关部门下面。可是我想让大家特别注意的是,德方第二更高的比例,是会把它整个往上提,提到执行理事会或者管理理事会这些地方,所以相对来讲,在整个组织上的架构,主要负责人的定位是高的。相对于这一点来看,中方就没有把它的层次拉到这么高,中方的另外一个选择性,是把它置于市场或者行销部门之下。所以可以看得出来,在两个地区对于CSR功能的判断上的不同。

  如果我们问他,只要看组织上面的层级的话,CSR传播其实是置于在哪个层级之下。不管是中方还是德方,都认为最多的是置于他们的理事会下一层,代表不管在中方还是德方,都认为CSR对公司来讲是一个高度策略性的功能。

  另外一个有趣的是,我们也问他们,就CSR传播部门,哪三个部门在公司内部是对CSR传播最为密切互动的。德方的前三项是它的CEO、董事会,还有它的传播公关,还有它的市场部门。中方最高的是传播部,再来是行销和市场部门是高于CEO和董事会。在中方来讲,可能大部分还是把CSR传播当做跟行销市场的传播是比较密切配合的,所以相对来讲,跟行销或者市场部的互动就会更密集。

  企业社会责任的功能,如果问这两边的公司,他们如何看待企业社会责任传播的功能,其实他们的看法是比较接近的,大部分都认为,CSR传播是执行CSR策略的一个必要的手段,而且是非常积极的手段,而且通过CSR手段达到整体商业目标的实现。可以差别比较大的是在下半段,中方大部分会认为,CSR传播也是可以用来帮助企业怎么看待CSR,怎么定义CSR,并且怎么会影响企业在这个市场上面的商业目标。可是相对于德方的公司,他们不这么认为,原因在于德方公司认为,CSR的定位跟整体商业目标的联系应该是在制定CSR策略的时候就已经完成,而不是透过CSR传播来达到这样的一个功能。

  再看一下在公司当中CSR传播职员的角色,他们到底有没有受到重视,或者在组织中,他们的重要性有多高。不管是中方还是德方,其实CSR职员都受到高度重视,只不过比较大的偏差是,在德方CSR相关负责的职员会更有可能受到高阶策略主管的邀请,让他们进入决策单位,或者进入决策部门,也听他们的意见,在决策的过程当中。所以他们在策略制定的重要性上,是高于中方负责CSR传播的人员。

  我们也问了一下所有受访者,他们自己认为在CSR传播上相关的知识到底是不是足够。不管是哪一项相关的知识,不管是评估方法,还是撰写标准,还是内容的策略制定,或者是活动的策划,不管是哪一项,所有德方人员都认为,他们的知识程度是高过于中方在从事CSR传播的人员。

  在中方的人员,从事CSR传播的人员当中,可能最有自信的就是他们认为他们比较了解CSR相关的伦理原则,或者是商业伦理原则,或者是他们也了解CSR传播有关的法律原则,可是他们比较弱的地方是,中方人员认为他们比较缺乏的是,他们并不太了解特殊的方法如何使用在CSR传播的执行上面,比如一些评估的方法,或者是他们不太了解国际上的一些范例,要怎么撰写CSR的报告,或者是年度的报表等等,在这方面,他们认为相对知识是比较低的。我们如果不问他们知识,而是问他们的能力,其实这一张PPT的结果跟前面知识那张PPT的结果是一致的。有趣的地方是想让大家看一下,我之前提到过中方的CSR传播人员,认为他们在准则上面的知识是相对偏低的,如果各位看到在准则的培训率上,中方人员认为他们受到这方面培训的百分比只有2.9%,所以相对来讲受到培训的数字上面,德方花的心血或者受到培训的人员是多于中方人员的大概5倍左右,所以这也反映了中方人员在从事相关活动的时候,他们认为他们的知识和能力是比较欠缺的。

  问两个地区的公司,他们认为CSR传播在整个公司当中的整体地位,可喜的是,大家都认为CSR是不可取代的,尤其在中国更是强过在德国人员的评估。

  我们最后请教他们的是,他们对他们的CSR表现做一个整体的评估,如果跟其他的公司来对比的话。在受访者当中,德方的受访者大部分比较有自信,认为他们是胜过其他的公司,而且是先驱的,比较创新,而且是积极的方式。相对来讲,中方的人员认为他们公司做得比较一般,跟大家都是差不多的表现。

  刚才我们所有提到的,我们问到两方在CSR治理的规范,它的架构上面的一些不同,从这些资料的分析当中已经可以判断,我们已经可以确信我们之前的一个理论,就是结构理论上面提示我们的,就是当你有一个完整的法制结构,或者相关的规范,内部的一个策略,作为一个基础,再辅以他相关的资源和培训的时候,人员的表现会是比较出色的,他们会做到比较卓越的相关的行为表现。

  接下来我们想做更深一点的分析,究竟在中方和在德方,到底什么样的因素能影响到一个公司会不会有CSR企业传播的治理架构,它会不会知道的传播取向是什么样的取向,到底有什么事情在产生影响。我们先看的是中方公司的资料部分,什么会影响到一个公司有没有建立起完整的CSR传播管理架构,主要有三个因素会影响,第一个因素是这个公司是上市公司还是非上市公司;第二个因素是,他到底在从事CSR方面有多久的经验;第三是它在CSR传播上的取向,到底是外显性的,作为一个行销的手段,还是内显性的,他认为CSR传播是他所有基本商业功能要达到的一个内部策略的部分。这三个因素都会影响到一个公司会不会去花时间和精力,把他所有的经验有规范式的转化成内部的政策,或者整个治理的架构,尤其在这三个因素当中,是否是上市公司是具有最显著性的影响。我们这个结论是按照所有网络上面问卷的数据,用结构方程式跑出来的model。

  第二,我们看一下它的pratice,一个公司在做CSR传播的时候,是比较积极的,还是比较消极的。基本上就是看它的取向,它的取向如果是比较外显性的,它就会比较消极,如果是比较内显性的,认为CSR计划是它整体计划的一部分,他就会是比较积极性的。什么样的因素会影响到这个取向呢,就是它是不是一个上市公司,然后是它从事CSR的时间,还有它所在的行业,它是不是一个CSR比较敏感的行业,或者它是不是消费者的行业。

  CSR在公司的地位是不是高,它的人员专业性是不是高,它给予他的资源和人员配置是不是多,在这些方面有什么因素会影响。在中国的数据显示,主要是跟它的CSR取向是有影响的,如果它的取向是内显的,认为CSR是整体商业目标的一部分,那它就会是卓越的,它的人员就是整体决策过程当中的一部分,而他所受的培训和资源就会相对来讲更多。当然它的行业也会有所影响,但是它的影响程度是相对来讲比较弱的。我们看一下德国的分析,第一个是资源,就是在CSR上我们会配置多少资源。大家可以发现,在中方没有这方面的资讯,因为中方的数据并没有显示出有任何因素跟资源的配置是相关的,但是德方的model跑出来以后,我们发现它的approach相对来讲是比较策略性的,它给予的资源就会比较多。practicc在德国来讲也是比较显著的,在德国来讲,它的CSR传播是否卓越,也是跟它从事的年限比较显著。

  这到底告诉了我们什么呢,可以给企业什么样的引导呢?刚才我的同事已经报告过了,我们为什么比较中方和德方,是因为中方是亚太区最大的经济体,德方是欧洲最大的经济体。德方相对来讲,他整个CSR传播的model是比较成熟的,所以它的治理架构是比较完整的,它给的培训和资源也是比较充分的,所以就导致它的从事人员在自信上,在能力上,跟他所谓的认知上面是比较高的,也导致他做得是比较积极的。它这么多年来的经验,而导致它有这样的结论。

  我们看中方的数据,更主要的一个影响因素并不是年限,而是approach,那就代表,中方虽然是比较后来发展起来的经济体,但是我们已经吸收了各个跨国企业的knowhow,一个公司在治理上会不会比较卓越,是取决于它在CSR上的取向,如果他的取向是内显性的,它的卓越度就会比较高,给的培训和资源就会比较多。所以这就是我们目前为止发展出来的一些初步的结果。

  谢谢大家。

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