行动CSR论坛

作者:17漏网之语 2012-11-26 10:30:46

  张幸:今天我们有幸请到四位嘉宾,和我们一起做分享,一个是爱德曼(中国)的CEO曹刚先生,然后是新浪微博社会责任总监贝晓超总监,然后是欧莱雅对外事务传播经理王碧清,然后是益云的工程师楚彦辉。

  刚才各位嘉宾看了这么多,也听到了这么多,在CSR无论是传播领域,还是在CSR互联网机构工作的企业、NGO,我们刚好代表了不同的几个层面。首先想问大家,2011年开始的微公益非常火爆,到今年贝总这边微公益平台的搭建,微公益或者互联网公益走向了一个深入的过程。我首先想问大家,新媒体的传播是炙手可热,首先什么叫新媒体,大家各自有什么样的理解。大家常见的是什么微博、论坛等等媒介,你们认为或者是你用过的属于新媒体范畴的媒介还有哪些,从开拓思路的角度也让我们能够有所启迪。

  曹刚:我们自己有一个研究的工具,有一个图形,把媒体分成了传播媒体、新媒体,还有混合媒体,还有一个是自有媒体。这些范畴谈的是媒体的存在形式,尤其是混合媒体和自有媒体,比如公司的网站、内刊,叫自媒体,但是其实自媒体从传统的纸媒体形式,也在向新媒体的形式演化。传统媒体,包括报纸、电视,也有他们自己的网站,所以现在也在向新媒体的形式变化。还有一种媒体的理解方式,是从它的内容以及模式,比如像微博这种形式,完全是新出现的,由于新的技术,新的生活方式和消费行为的改变,新出现的一个全新的媒体形式。我理解,不管是今天的话题,CSR也好,还是从我们作为企业品牌传播来讲,我们必须要了解到这些媒体存在形式之间的关系,以及完全是一种新的模式,像微博这种存在的环境,在这个基础上,我们才能很好的运用,去产生和我们目标受众的沟通。这是我的理解。

  贝晓超:新媒体的概念其实是相对于旧媒体来说的,我们可能感受到,比如报纸、杂志、电视是传统的旧媒体,甚至现在有一种观点认为,门户网站也算旧媒体,它也是传统的网络媒体。新媒体最大的特点跟旧媒体不同的在于,旧媒体还是单向的,我给你看什么,我给你看这个页面,我给你看这个电视,我给你看这篇文章,新媒体给你看的是,看完之后它是双向的,看完之后你能够反馈、互动。原先我们看报纸,看完之后,你接触完之后,你心里面可能有好的想法,有不好的想法,想骂他,或者想表扬他,但是你表达不出来,或者你表达出来,他看不到。但是新媒体的时候,你任何的表达,信息的贡献者他能够看到,这就是新媒体带来的。一个是单向的,一个是多向的。

  比如现在你看到一个好的视频,在优酷上,它也是一个新媒体,你可以评论,在微博上你想表达自己的观点,可以把观点说出去,这都是新媒体的形式。原来旧的媒体不能够提供这种回馈的渠道。

  王碧清:今天我们谈到的新媒体,新浪微博这样的社交媒体是我们今天认识到了新媒体的一个方式,它的交互性和社交性是它的主要特点。回答主持人的第二个问题,我们都用过哪些,或者哪些属于新媒体的话,其实我自己有一个特别个人的感触。我们都知道微软关闭在它的MSN业务,我自己就在回想,我个人5年前,因为我要去欧洲一段时间,而且时间比较长,是半年,那个时候没有微博,没有微信,朋友之间的交流还是比较少。当时我的朋友就给我提出一个要求,你必须一个礼拜,最好每天都要更新你的MSN space,这样我们可以看美图,看欧洲的风景,看巴黎圣母院。我说OK,所以我就把每天我看到的好的事物更新到Space上面,当时那是最新的交流方式了,但是以后我们再也没有MSN用了。

  张幸:楚彦辉是一个IT工程师,从你的专业技术的角度来看,新媒体是什么样的东西?

  楚彦辉:从我们益云的角度说新媒体,主要是科学技术的发展,出现很多新的东西。比如以前的传媒不能做的东西,现在通过数字技术都都能做到,我们都理解为新媒体。比如你现在会收到很多垃圾短信,这都是因为技术的发展,你才会得到这些东西。在传播上,覆盖率,还有交互性都很大的东西,都可以理解为新媒体,这是我们从IT角度去理解的新媒体。

  张幸:交互性强的就属于是新媒体的属性。今天我们谈的是互联网公益,我想先问一下晓超,前段时间我们参加了企业CSR的竞标工作,客户的标书说要体现互联网时代的公益特点,互联网时代的公益究竟有什么样的特点。

  贝晓超:互联网公益的特点跟现在互联网的发展形势有非常大的相关性。我们在给微公益平台定方向的时候,我们内部有8个字、4个词。第一个词叫诚信,因为有了互联网,它要求每一个人,每一个想做善事的人也好,每一个企业也好,必须是诚信的,因为在互联网时代,你的任何一个举动都是一个小玻璃,被大家看得到,以前你可能是暗箱操作,但是现在没法做了,所以诚信是放在第一位的。第二个词是透明,这个透明在于,不单单是你把你的事说了,你发一个新闻稿,说我做了这个事,还不行,必须是全程透明,你到底准备怎么做,做了哪些事,什么时候做的,下面什么反应,个人也好,企业也好,都要反馈。第三个词是开放,因为开放是互联网最核心的一个DNA。公益还是大部分是倾向于公共利益的事情。第四个词是共赢,因为只有共赢,互联网的公益才能持续。我们必须在互联网公益中找到一种共赢的方式,这样的话,你的公益投入也好,产出也好,包括你的持续性,都能够被认可。这四点对于企业在做公益的时候也是特别重要的,现在有了微博之后,很多网友会说,那个企业做公益是做公益秀,他是完全说说,这个其实是带来了很大的挑战。所以企业在做公益项目设计的时候,之前专家也好,NGO也好,我看了一下,都在接触互联网,都在用微博,包括师老师说新媒体赋权,其实新媒体赋权最大的概念是每个人赋予了自己自媒体的权利,他就可以对任何事情表达自己的态度,也许他自己的力量很小,但是他有了,这是一个很大的变化。所以我们在设计项目的时候,一定得去更多的想一想,我们原先是站在企业角度去设计项目,现在更多的要全盘考虑一下,比如项目后期的执行,项目的落地,项目的影响力。以前我跟张幸说过,我自己认为,我们现在企业做的公益项目,如果没有互联网,这个项目是没有灵魂的。

  张幸:晓超谈到了互联网的四大特点,透明、诚信这些方面的原则。曹总本身是作为服务机构,来为企业做CSR的规划服务,而且也将数字领域的先进经验带到了中国市场,请您谈一谈爱德曼在运作CSR实践的项目中,是如何发挥在数字领域的优势,有没有一些精彩的案例跟大家分享。

  曹刚:我先就刚才晓超谈的几点,做一下补充。他刚才谈到了诚信、透明,其实谈到CSR这个大的核心话题,不管我是在互联网时代,在新媒体时代,还是在传统时代,这都是比较坚持的,尤其是诚信这一点。在一段时间内,CSR一度被认为是一个营销的手段,也就是说是一个作秀的东西。我在很多以前的场合,包括演讲,包括跟同行交流的时候在强调,CSR必须是真正发现社会问题,真正是有意愿去投入自己所在行业的专长,或者自己在这上面的理解,以及它有的资源,来帮助社会解决这个问题,同时你去动员更多的人,去引导更多的人关注这个问题,解决这个问题,这是一个好的愿景。如果把它做成一个秀,不管是传统媒体也好,新媒体也好,把它当做一个传播的平台,我是因为靠它使更多人知道这件事了,我觉得从可持续来讲,这绝对不是一个好的解决方法。这是第一点。

  第二,谈到新媒体环境下对CSR有什么变化和帮助的话,我想增加一个词,就是参与。我们前不久也一直在研究一个新的趋势,叫公众参与,或者叫公众互动,就是说对类似CSR这样的项目,全球有另外一个调研,我们去年也发布了这样的数据,在发展中国家,其实它表现出非常强的意愿,就是消费者愿意:第一,关注或者支持这些有过公益意愿行动的企业;第二,高达90%多的消费者表示,如果企业有这样的行为,他们非常愿意被involve进去,甚至作为一个接力棒,持续传递这个信息或影响更多人的参与。而且问到,他们更多的以什么形式参与CSR,除了说亲力亲为之外,社会媒体是他们最主要的去表达他们个人意愿或支持的一个主要渠道和方法。所以在新的媒体环境下,参与是一个不容忽视的现象,也就是说企业在界定任何一个CSR项目和目标的时候,一定要理解,就像刚才师曾志老师讲的,我们不再是从上到下,我们想做个什么事,而我们是平行的阶段,我们必须要考虑到个体的呼声、意愿、影响力。作为诚信来讲,企业做这个事,最根本的目的是要解决社会问题,不是在做秀。如果你考虑到个体在社会上,他们的能量,如果把每个个体都拽进来,让他们参与,帮你去发挥这个力量,去把这个事情做到更大范围的影响和沟通,这不是更好的结果吗。所以这是对参与的一个补充。

  谈到案例,就讲一个发生在中国的案例,就是我们帮宝马在做的一个长达6年的CSR项目,叫宝马中国文化之旅,它是去保护中国的非物质文化遗产。大家想想,我忘记是去年还是前年开始,我们清明开始放假,我们中秋节开始放假,清明是什么,这就是中国的非物质文化遗产。但是早在五年前、六年前,你问身边的人什么叫非遗,我觉得很少的人能答出这个问题。宝马做的就是帮助中国现代的人了解中国的传统文化。在这个案例里面,我们就大量的运用了新媒体,包括跟车主间的互动,因为宝马有自己官方的车主俱乐部,我们一定要在宝马这个文化之旅开始之前,一定要最大化的involve,或者邀请这些车主参与,也包括邀请学者、记者考察这个项目,去给这个项目做支持的时候,记者除了他们本身作为某一个媒体的代表,他们在他们所在的媒体上面发布这样的信息之外,他们个体,作为一个个人,作为一个消费者,他有自己的微博。所以我们搞了很多,包括在行程中的微博评选,我们有更多的形式,自己创造了一个独有的社区,创造了内容的中心,把所有关于文化之旅的内容全放到这个社区去,也扩大了影响,所以取得了很好的参与和互动的效果。

  张幸:曹总提到参与,还有刚才说的赋权这样一个概念,在新媒体这个时代,晓超也谈到透明度,如果你想做点什么漂绿的行动,可能就不容易行得通了,因为大家人人赋权,都有这个权利,透明度和参与感都能在新媒体上对你监督,所以可持续的长期的项目和企业才能得到很好的声誉。欧莱雅作为一个领先的化妆品企业,在社会责任方面也是走在前面的,在新媒体的运用上也非常活跃。请王经理谈一谈欧莱雅运作项目是如何与新媒体做结合的。

  王碧清:我们作为一个企业,结合新媒体去做CSR的运作或者传播的时候,有关键性的三点,想在这里跟大家分享。

  首先,新媒体是不是一定是最新的,越新的就一定是最好的,我觉得这是不一定的。在做一个CSR项目的时候,我们会首先回到CSR项目的本源来看,我的目标是什么,首先要明确我的目标。第二,在明确目标的基础上,要明确我的目标受众,基于这点我们来分析有哪些新媒体的平台作为一个渠道上的选择,这个渠道的选择是要能够最好的契合到我们希望的目标受众。第三是内容。我们经常说内容为王的时候可能是在传统媒体,但是在新媒体的时代也是一样的,所有的参与、交流都是你的内容非常适合在新媒体上传播,能够引起网友和我们的受众跟我们的交流。

  基于这三点,我在这里简单的分享一个案例,非常感谢今天组委会举办的这个活动,其中我们支持的母亲河活动获了奖,也感谢主办方。在母亲河的活动中,我们大量的运用到了新媒体,今天跟大家做一个简单的分享。我们做这样一个项目,是基于欧莱雅一直所做的可持续发展的理念,基于跟可持续发展这样一个理念非常高的一致性和认同度,因为我们从2008年开始,在全国开始支持全国保护母亲河活动,是一个非常大型的全民参与的生态环保活动。在今年上半年,我们独家赞助了全国青少年生态环保社团培训的这样一个项目,在这个过程当中,我们为31个省市超过300名青少年环保社团的骨干,为他们进行了培训,我们在培训的设计上,首先进行了非常精心的策划,我上午在听到绿家园的汪老师,在分享她的项目的时候,我非常有感触。因为今年我们是立足三个地方,我们在华北、西北和东南,基本上覆盖到全国,我们希望在每个地方都能够有一个非常特色的培训话题,有一个集中性。在华北,我们做了一个保护水资源的话题,当时我们也是请到了北京市节水办公室的主任,一个非常好的老师,来为我们的大学生环保骨干来做一个演讲,真的北京是最缺水的地方。在西北,我们也是请到兰州大学的环境研究教授来分享生态系统平衡这样一个话题。在东南区域,我们是谈绿色城市。因此我们立足三个城市、三片区域,我们在每个区域都设立了非常有针对性的话题,请了非常好的导师来做非常针对性的培训。在培训的过程当中,我们在线下的培训能覆盖到300多人,通过骨干再能覆盖到他们这些活动,这已经是一个线下的活动能达到的非常大的范围了。

  我们觉得在全民的公益活动,这还是非常不够的,我们请到这么好的老师,有这么好的议题,我们希望能传播到更广泛的青年群体中。在当时我们就想,应该选择什么样的渠道来实现我们的目标,向更多的青少年群体来传达生态环保的意识,同时能够更好的传播针对不同的地域,来阐述不同地域的环保问题,引发青少年对于环保的议论和讨论,甚至激发他们的参与欲,当时我们有三个平台的初步想法,我们当时想到新浪微博,想到腾讯,因为腾讯的用户是以青少年为主,也想到了人人,因为早几年,人人还是集中青年学生的一个平台。在这个选择中,我们想到一点,我要真的去研究青少年群体,因此在我们前期线下做三场大规模培训的时候,我们就对现场参与的313名学生骨干进行了小小的调查,来了解他们对新媒体的使用习惯。在这个调查中我们就发现,我们是覆盖31个省,在这样一个规模和覆盖范围的前提下,我们发现人人的使用率达到95%以上,之前我们也看到数据说,新浪微博还是比较集中在一线城市,因此在经过这样一个小调查之后,我们也跟环保社团的人聊,如果我们把这样一个培训非常好的内容,再放到新媒体上,通过你们的力量,再通过你们在人人网上的影响力,再传递到更多的学生,他们会非常欢迎。因此我们最终决定,我们是选择了人人网这个平台,发起了环保绿聚人的活动,我们仍然把三个地区保护水资源、维护生态平衡和绿色城市这样三个议题,用一个非常适合线上传播的更加动态的图片,更加生动的语言、文字和图象,来放到人人网上,并且全面通过我们已经培训过的线下313个社团骨干,来引发他们所认识的网络当中的青少年群体来参与。我们之前的培训如果是老师在单向的向学生进行教授,在人人网上的活动,他们是可以来反向,向他们来传递他们的信息,他们可以发表他们的环保宣言,他们可以分享他们已经做过的环保实践,他们可以提出他们的建议,所以是一个完全交互式的活动。最后我们在两周多的时间中,有6万多名青少年学生参与了我们这样的活动,我们收到了超过12万条各种环保理念和宣言的表达。这是基于对目标、受众平台比较好的把握下,实现了线下和线上整合传播的参与度。

  张幸:欧莱雅用新媒体,从300名种子选手,到6万人的参与,这就是新媒体的力量,也是自媒体的力量。做新媒体,其实是需要技术的支持,我们一直感觉,在做新媒体的过程中,好像我们的公益机构,包括公关公司,技术的力量都是不太足了,所以非常高兴的是,有一些IT工程师已经加入到公益的队伍,楚彦辉就是益云的IT工程师,益云本身是致力于互联网推动公益的创新社会企业,请楚彦辉来说一下,从技术的角度来看,目前互联网公益有哪些不足,IT工程师有哪些方面可以去创新,去帮助到公益机构和项目。

  楚彦辉:首先第一个问题,从技术的角度说公益,有哪些不足,我们接触了很多公益客户,特别是在做定制化服务的时候会发现,他们对自己的需求不是太明确,但是他很明确自己想要的东西,就是不知道怎么把这个东西规划出来。我们会把这个东西一步一步给他们捋顺,帮他们做好一步一步的逻辑关系,整体的流程,你这个东西不能出来后是一直在改,让用户用起来觉得很别扭。所以我们就会帮助公益组织做整体的产品规划、项目规划。我们在做这些东西的时候,很多公益组织会难以接受这样的技术。比如我们的一个用户,我们给他用了新技术,他看着感觉很别扭,他说还要还原以前的东西。

  从公益创新的角度来说,我们和一些公益还有大的IT机构进行合作,现在发起了一个技术公益的项目。我们现在做的一个404页面,就是帮助那些走失的儿童,前几天在微博上发起的,一天虽然转发是100多,但是当天的PV量达到18000,这就是说新媒体的作用很大。我们随着深入的推广,这个项目得到了百度、CSDN和一些安全机构的协助。我们现在还有一些东西,从技术角度来说,也可能大家都知道免费午餐,大家都知道在前台它会跑得很流畅,但是在后台,大家会觉得这个没有什么,我们的IT工程师可能要24小时监控它的服务器,因为我们要保证它不能有一点错误,包括因为有些处于捐赠平台,这些东西只要有一个错误,就会导致整个数据的错误。

  我们还和一些公益机构合作,发起了公益透明的线下活动。基金会中经网主要是面对基金会,这个主要是面对NGO的组织,把所有捐赠的用途全部披露出来,这样便于他再找一些基金会要项目的捐赠,我们可以把这个给他们看,我们的每一笔流程,所有的用户、来源都是很清晰、明了。包括今天提到的十大公益创新组织,在网络方面都有很大的问题,比如汪老师的水资源问题,我们可以利用百度和谷歌现有的地图,可以开发一个水资源的地图,把所有的东西在地图上标注,看起来会清晰明了。国外有一些项目是对空气监管的,我们也有在做的。还有提到公益组织在招募志愿者的时候会遇到很多问题,如果单方面的线下招募,覆盖面很窄,我们可以利用这些新媒体技术,比如益云自己的一个产品是志愿者招募平台,还有一些活动发布平台,我们可以把它关联起来,做线上招募,并且把这些招募转换成能量,比如达到一定的次数,我能达到一些职位,或者培训等等的服务。我们在IT技术的创新,接近NGO组织,能把你的需求转化为新媒体的技术,并且能达到在新媒体更好的运用、推广、传播,达到覆盖率更广、更大一点。

  张幸:我们也希望有更多的IT工程师能够加入到公益的队伍,帮助我们的公益机构、企业CSR部门,把新媒体和公益结合的事业做得更好。下面的朋友有没有想问问题的。

  提问:我是迪思传媒的沈健,我问一个问题给贝总,你刚才提到公益的8个字,我知道你们上周发布了新浪微博公益的2.0平台,能不能介绍一下新浪微公益的2.0平台如何来体现这8个字,另外从企业角度来说,这个2.0平台能够给企业提供什么样的合作机会。

  贝晓超:谢谢你对我们微公益的关注。我们的确是上个礼拜刚刚对整个微公益平台进行了改造,这次改造最大的变化有两点。

  第一点,我们现在微公益平台把求助的权限下放给了100万人,将近有40万的企业认证用户和52权限用户,这一点的变化在于,当你有需求,需要在微博上求助的时候,你可以在微博平台上发起这个求助。

  第二点,就是解决信息真伪的问题,我们经过大概半年的运营,我们发现在微博上求助信息的真伪是一个很大的瓶颈。这个瓶颈的解决不能单单靠新浪公司的运营来解决,我们需要一种网络2.0的方式解决,这个解决就是把微博的力量用起来,就是我们找到能够做这样事情的人,我们会公开招募在微博上愿意去做信息何时的成员,根据他所在的地域和所在的公益爱好,去分配一些项目的信息给他核实。一旦这个项目信息被核实成功之后,我们将会进入正式的求助通道。中间我们又增加了一个,为了保证核实的公正、公平和公开性,我们增加了陪审团制度,所谓的陪审团制度就是说,我们不是单个人来审核,我们随机在陪审团里面挑选符合条件的5个人来审核。这样的话,我们把在微博上真正想做善事、奉献爱心的网友用这个机制解决起来。

  在新版的微公益2.0项目上,有三个主导产品,第一个是刚才说的求助,第二块产品是针对名人和明星,我们有一个公益微拍卖的产品,第三是企业现在用得比较多,让用户转发微博,企业捐钱,或者企业基金捐钱。这种形式,可能大家听得比较多的是公益营销,我们现在反过来跟他们说,希望企业能够营销公益,营销公益的目的,希望企业不是把公益作为营销的手段和工具,而是把公益作为企业营销的一个目标。如果企业在用我们平台的时候,他能够让更多的跟你有精准社交关系的用户,能够看到你这个企业是真真实实的在持续的做公益,目的是这个企业把公益的事情做好,而不是让企业达到很多的营销目的。单独的企业合作,我们也可以去增加一些新的企业需求,我也希望能够通过这个平台的上线,有更多的企业跟我们来交流,看一看你们在公益上有没有具体的需求,我们这边通过产品化、平台化的方式,让企业真正在做CSR的时候,有更好的实践和经验。

  张幸:因为时间关系,今天的互动到此结束。感谢四位嘉宾和我们分享企业社会责任和公益的话题。谢谢各位嘉宾。

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