行业正发生-2012“最具公众影响力”企业社会责任事件评选：成都大熊猫出租车跑奥运

2012“最具公众影响力”企业社会责任事件评选：成都大熊猫出租车跑奥运

作者：17漏网之语 2012-11-01 10:15:18

　　公司名称：成都市对外文化交流协会

　　项目名称：成都大熊猫出租车跑奥运

　　项目简介：

　　2011年12月5日抵达爱丁堡的两只大熊猫“甜甜”和“阳光”掀起了英国民众和媒体对大熊猫的高度热情。在大熊猫深受西方追捧的热潮中，成都政府借势在伦敦奥运会期间开展了“成都大熊猫出租车跑奥运”的公益活动，以此向世界各国的民众宣传保护以大熊猫为代表的濒危物种，传播人与自然和谐相处之道，这与“和平、友谊和团结”的奥运精神也有着内在的统一性。

　　活动在今年6月1日启动到8月31日结束，一批英国最具代表性的黑色出租车(Black Cab)喷绘成中国大熊猫的图案，出现在伦敦各大标志性建筑旁(大本钟、伦敦桥、西敏寺等)，开始为伦敦市民和游客提供服务。出租车内张贴有漂亮的大熊猫海报，号召乘客通过Twitter参加乘坐熊猫出租，赢取爱丁堡动物园门票的网上活动，可以亲眼看到真正的大熊猫，更加深刻地感受保护濒危大熊猫的必要性。同时海报下方还有二维码，手机扫描后便能进入成都的FACEBOOK页面，让受众非常方便地了解更多关于成都和大熊猫的信息。

　　在此期间成都市成为了爱丁堡动物园"大熊猫伙伴"计划的主要成员，联手爱丁堡动物园共同宣传“保护大熊猫”的相关内容。

　　6月3日，正是英国女王庆祝登基60周年庆典之际，女王、王子、王妃的扮演者乘坐“成都大熊猫出租车”现身英国街头向群众和游客挥手问好，以此拉开为期三个月的“大熊猫出租车跑奥运”公益服务活动。这一幕拍摄成了幽默视频，在Face book,Twitter以及国内各大视频网站、微博等媒体上病毒传播，引起了广大网民关注及强烈反响，累计点击观看超过50万次(此数据采集于6月21日)。

　　成都大熊猫出租车憨态可掬的模样吸引了广大英国市民及游客的关注，包括伦敦市教育局局长凯文·迈卡西在新浪微博和Twitter上也亮出自己乘坐熊猫出租的照片。可爱的出租车造型设计本身也凝聚了多方的智慧，专业设计师的三套方案初稿出炉后，在成都城市微博“微成都”和英文网站“够成都”(www.gochengdu.cn)上分别发起了国内和海外网友的票选，最终根据票选结果确定了大熊猫出租车的设计方案，也为活动开启进行了预热。

　　在奥运会期间的17天，还启动了“大熊猫出租车每天免费服务1小时”的活动， Twitter的官方公益账号每天公布第二天具体的免费搭乘时间和地点，再次将英国民众对“大熊猫出租车”的关注推向高潮。奥运期间乒乓球男子单打奥运冠军张继科及乒乓球女子单打奥运冠军李晓霞在伦敦街头也体验了一把成都熊猫出租车，表示对此活动非常支持，会号召更多人来关注大熊猫、关注濒危动物。

　　项目主要负责人：

　　成都市海外媒体服务中心主任谢文，项目主要负责人，也是项目发起人之一，提出“奥运会这个全球瞩目的时刻，是向世界人民提出中国公益主张的最好时机。”谢文主任有效组织起成都市对外文化交流协会与成都市海外媒体服务中心的各个部门，从项目创意到整体规划，充分调动团队成员的思想活跃性及献身公益的积极热情。活动主旨逐渐由“中国公益主张”具象为“保护以大熊猫为代表的濒危动物”，并进一步丰满创意到“以大熊猫出租车和与爱丁堡动物园合作”的基础形式延伸传播公益。

　　谢文主任对于事件传播的战略提出了“传统媒体方面加强图片新闻传播，充分运用新媒体与受众的互动性，发起公益社会话题，多调动民众的参与性、发挥民众的口碑传播效应”。

　　活动执行阶段，对于每一个关键节点，谢文主任带领团队严密把控。6月1日大熊猫出租发车代表整个项目启动，6月4日借势英国女王钻禧庆典，拍摄并发布“女王”与“王子”、“王妃”乘坐大熊猫出租的视频，国内外视频网站上的点击率节节攀高，将事件推向第一个高潮。此时事件的第一步和第二步就已经引起国内外媒体的强烈关注和大篇幅报道，肯定了此活动的创意与意义。随后充分运用新媒体的互动性和自发传播效应将活动影响力进一步扩大。奥运期间，启动“大熊猫出租车每天免费服务1小时”的活动，Twitter上的官方公益账号每天预告第二天免费大熊猫出租车出现的时间和地点，引起网民高效转发传播，再有奥运冠军李晓霞和张继科倾情支持，奥运期间再次将事件影响力推向另一个高潮。

　　正是在谢文主任带领团队从创意到执行过程中高效运作，此次“成都大熊猫出租车跑奥运” 才得以圆满完成，将团队每个成员的责任心和优秀才能发挥到极致，为中国公益事业添上浓墨重彩的一笔。

　　项目执行公司：英国C立方传媒有限公司

　　项目传播策略：

　　传播策略：

　　1.借势奥运扩大影响

　　伦敦奥运是2012年世界瞩目的重大事件，奥运前夕及奥运期间，成都在伦敦向世人倡导“人与自然和谐相处之道”，既是表达成都对奥运的祝福，更是将奥运精神进行新时代的诠释，此新闻点将引发英国媒体的关注。

　　2.延续熊猫新闻热点，联手爱丁堡动物园传播“动物保护”公益主旨

　　去年12月5日抵达爱丁堡的两只大熊猫“甜甜”和“阳光”，掀起了英国民众和媒体对大熊猫的高度热情。活动期间，成都政府成为英国爱丁堡动物园“大熊猫伙伴”计划的重要合作者，并与当地大众在Twitter互动活动中赠送10张爱丁堡动物园熊猫馆门票，让英国民众有更多机会亲密接触“阳光”和“甜甜”。以此让大众更深刻的体会到成都所倡导保护以大熊猫为代表濒危动物的主题。

　　3.伦敦官员、奥运冠军乘坐熊猫出租，事件影响力升级

　　活动期间，伦敦市教育局局长凯文·迈卡西乘坐了大熊猫出租车，并在新浪微博和Twitter上发博文说：“大熊猫是非常可爱的动物，现在伦敦街头都跑满了大熊猫，我真想去见见真正的大熊猫。”

　　刚刚获得乒乓球女子单打奥运冠军的李晓霞和男子单打奥运冠军的张继科在伦敦街头遇见大熊猫出租车，大为惊叹其逼真造型，而且倍感亲切能在伦敦遇到“中国大熊猫”。他们表示将带动更多人参与到此活动中，积极倡导大家保护大熊猫、保护濒危动物。

　　传播效果：此活动引起了国外14家媒体的关注报道，其中Evening Standard(伦敦旗帜晚报)、FT(英国金融时报)、CNN(美国有线电视新闻网)等知名新闻机构对此事件给予了高度关注。

　　从6月1日活动启动当天，国内各家媒体纷纷开始对“成都大熊猫出租跑奥运”事件追踪报道，并展开多达4轮的连续报道(活动开启-女王钻石禧之际“王室成员”乘坐大熊猫出租车-财经媒体综合评论事件意义-奥运冠军乘坐大熊猫出租车)。新华社、中新社、人民网、中国日报、参考消息、21世纪经济报道、中国经营报、四川日报、天府早报、成都商报、成都日报等媒体大篇幅报道了活动相关内容。同时新浪、搜狐、腾讯网、网易、雅虎、凤凰网、环球网、新华网、中国网、中国日报网、中国广播网等网站转载此活动文章多达314次。

　　4. 抓住女王钻禧时机，王子王妃新婚热点，拍摄幽默视频病毒传播

　　6月5日正逢英国女王登基60周年庆典，此刻英国上下全民欢庆，其热情之高涨堪称比奥运更浓烈，民众对皇室的拥趸再次推向历史高潮。除了抓住这一时机外，巧借因为英国经济危机英女王为共体时艰，特别要求皇室成员只能搭乘出租车外出的时事背景，主办方用英国百姓最喜欢的幽默方式编撰并拍摄了一段山寨女王、王子、王妃的视频短片，在Face book,Twitter以及国内各大视频网站、微博等媒体上病毒传播，引起了广大网民关注及强烈反响。点击观看人数高达50万次，(此数据采集于6月21日)将活动传播推向高潮。

　　5.伦敦官员、奥运冠军乘坐熊猫出租，事件影响力升级

　　四川电视台、成都电视台对此活动进行了报道，奥运期间北京电视台、黑龙江电视台在伦敦对大熊猫出租进行了实地采访和报道。

　　“王室成员”乘坐大熊猫出租车的视频在Face book,Twitter以及国内各大视频网站、微博等媒体上病毒传播，点击观看人数高达50万次，(以上数据采集于6月21日)。

　　社会效益：活动以50辆“大熊猫出租车”为载体倡导世界人民保护以大熊猫为代表的濒危保护动物，并与爱丁堡动物园联动，通过网上参与互动活动，赢得爱丁堡动物园门票免费参观大熊猫。活动期间3个月有20多万人次乘坐熊猫出租，10万多人次参与网上互动，媒体传播到达3亿多人次，在国内外引起了非同凡响的公益宣传效果。

　　项目执行照片：