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DMG娱乐传媒集团创意总监徐卫兵

作者:17漏网之语 2017-02-08 13:12:47

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  我们先看一个电影。(播放视频)

  我本来是做广告的,后来在广告圈没混好,然后去做电影,这是我们今年9月28日推的一个作品,是好莱坞的一个电影。后来我发现电影圈也不太好混,娱乐圈也挺复杂的,后来在相涛的带领下,进入了公共关系圈。后来突然发现很多年以前,我是中国缺公关的本科第一批生。现在做过广告、电影、公关,身份有点复杂,但是核心的东西是做创意。

  今天想跟大家谈一个点,希望大家能够认同我一个观点,你们如果喜欢故事的话,说故事的力量是很大的,为了我们今天来参加这个演讲,我昨天晚上特意半夜加完班去理发,理发的时候,理发师老跟我讲恐怖的故事,故事的力量很强的,一个理发师可以用故事把理发效率提高。所以我们今天来谈的就是故事型公关的力量。

  谈三个话题,第一是公关为什么崛起,第二是故事的公关案例,第三是我们正在做的一个新领域,叫城市公关。

  今天没有广告公司的人来参加这个会,所以我们今天可以大胆地在这里说一句话,广告不行了,公关开始了,广告太讨厌了,公关太可爱了。大家不太喜欢广告的人,但是公关的人很有意思。关键就是故事,所以我们今天谈故事。(播放视频)

  所以讲故事你知道有多重要吗,不论在生活中,还是在工作当中,我们今天晚上不回家吃饭,肯定要打电话给家里人,还要讲故事给老婆听。有三个公关大师绝对是公关故事的高手,第一个是奥巴马,他绝对是一个故事高手。我们中国还有一个大师,比他还厉害,就是温家宝,你们看看他的眼神,他能捕捉到镜头的存在感,如果他没有经过科班训练,是绝对不可能有这种眼神的。还有一位,这个人大家都很熟悉,非常喜爱,就是愤怒的小鸟,为什么它能大家成功,让那么多人喜欢他,美国航天局的人都用它来做吉祥物,很多大品牌用它的元素来做延伸品。为什么?因为它有故事。它为什么愤怒,每个蛋都有它自己的名字,被猪给抢走了,所以它一直要弄回来。所以故事的力量,真的就像原子弹爆炸的核能一样,它是很小的种子,但是可以通过很多媒体的传播,产生非常震撼的效果。这就是我今天想跟大家谈的第一个话题。

  第二个话题是讲一个故事公关的案例,我跟大家讲讲自己在DMG做的案例,我本人服务过35款汽车,在同一个月做了35款。我是因为这款车才来到DMG的,在十年前这款车叫高尔夫GTI,DMG赢到了这笔业务,因为我是广告创意,对GTI的情感非常深厚,结果来了之后发现不是GTI,是高尔夫第四代,但是终于被我等到了,这款车在2009年的时候来到中国国产。大家可以看到这个广告片是这样的,(播放视频)。

  这个广告片比平面稍微好一点,但是还是非常差,如果我做出这么一个片子的话,我对不起GTI,我也对不起我对GTI等待十年的感情。所以一定要变得让它有点不一样。这个电影的男主人公是一个好莱坞片场的特技车手,他正在拍一部好莱坞的电影,有飞机在追他。后来我们就启动大脑问,飞机为什么追他,有没有故事呢,我们就把故事的前传、后传讲清楚。这次我们真的来看一个电影。(播放视频)

  如果我们的创意就是拍一个广告,那你们肯定就有人反对,你跑到供应商大会来做什么,这跟我们有什么关系。我想告诉大家,故事下面还没有结束,你们还没有结束那个箱子里面藏的是什么,这个视频好像还没有完。这个时候我们的德国客户说,我一定要演,你们要找到最成功的客户管理,客户要演,要参与到演出里,他要扮演特工。我们看一下活动现场的广州,2010年4月份广州发生的事。(播放视频)

  到现在才能满足我对GTI在生活中的感受,我记得当时在现场的时候,我是全程负责整个的策划。当时的直升机,我们做了环绕立体声的效果,他们环场在找直升机,以为真的有直升机会来。这是一个模式,我觉得我们今天来谈创意的过程,我今天是来着品牌广告的思维,来到这里站在故事的角度来谈公共关系的策划和整体活动的事例。我个人觉得,所有的品牌、所有的案子你都能够按照这样的方式来操作,只要客户能够接受。

  我们来看另外一个案例,是CC,CC这款车被称之为大众历史上最美的车,因为其他的车都很丑,它很漂亮,流线型的,来到中国要做上市。要给它定的是豪华,但是大众的客户品牌又比较各色,他不像那么直接的说自己是豪华,所以就换了另外一个字,叫风华。(播放视频)

  所以从广告开始到活动,整个做了一个巡回的大型公关推广的活动。这给我们带来了什么呢,你一定要带客户一起玩,当我们的创意被客户买单之后,每次跟他开会的时候,就像在锻炼身体,然后在讨论一个话题,我穿哪款小礼服最好看。那天晚上所有的客户都神采奕奕的走过红地毯。所以有的时候,一定要把这种感觉,不管是做什么客户,好玩的东西让客户一起玩。这就是当时我们做的一个事。

  故事的公关就是传播品牌文化,调动受众情感,驱动他们的行动。换句话说就是,品牌要有压倒性的优势,占领流行文化的大份额,这就是我们今天所有的品牌为什么要做奥运会,要做世界杯,要做摇滚巨星,就是他们要占领流行文化的超大份额。所以谈到文化这个话题,胡主席在十七届五中全会的时候说,所有的城市要发展,旅游作为支柱产业。六中全会说,我们要完全大繁荣大发展,文化产业要大发展。

  下面我要讲一个所有公关人为之骄傲的话题,就是城市空间。以前我挥洒的空间就是35×24厘米的尺寸,后来变成800平方米,后面变成10万平方公里的挥洒尺寸,城市文化创意内容发展,这绝对是一个全新的话题,这是我做了十年之后一个新的开始,城市文化创意内容发展。我们在一次活动中,要给70多个市长,他们站在一起,我要给他们介绍,你是管理者,你是规划师,一个城市文化的大的蓝图。今天我们用一个创意,用一个故事,来规划一个地方,这是可行的。

  讲一个案子,阿拉善旅游开发,这个地方大家听说过吗,这个地方大概是27万平方公里,三个浙江省式或一个意大利的辽阔视野。我们要给它一个什么样的目标?很高的目标,就是世界顶尖的特种旅游目的地,我们要让那些在欧美、日韩和中国的高端人群,他的地方要做四个飞机场,明年就开通了,没有一个地级市有四个飞机场,让他们才下飞机,又上飞机,我们要怎么做到。创意很简单,我们要把阿拉善在十年之内变成香格里拉加拉斯维加斯加迪拜这么一个组合体。(播放视频)

  今天在座的所有公关公司、公关供应商,投入其中都不嫌多,资源能力都不够。你知道中国有多少个城市如饥似渴地等待我们的加入,等待我们用公关的思维把城市的品牌做进去。谢谢。