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上海商派微商事物 总经理 吕品

作者:17漏网之语 2011-11-26 15:53:24

上海商派微商事物 总经理 吕品

  今天跟大家分享的是微商在公益微博传播分析上的一些经验。首先给大家介绍一下微商。我们是致力于社会化商业的网络环境下,为企业的社会化商业的创新,实现商业价值。大家对社会化网络的概念可能比较抽象一些,我先介绍一下社会化网络是什么样的含义。

  我们把社会化网络理解成两个层面,一个是社交网络,一个是移动互联网。这两个东西在大家的日常生活中是非常普遍的。我举两个例子,大家目前的强关系、弱关系基本上都已经在微博上了,大家在日常发布微博的时候,都是通过移动互联网,也就是手机。这是我们在日常生活中很大的一个变化,这种变化意味着企业在和微众进行接触的同时,有一种新的信息结构的变化。这种变化对于企业来讲,从社会责任的传播这个概念来讲,从原有的广播的概念,变成了和微众互动的概念。从PR的角度来讲,这种变化主要集中在PR效果的可测量,这是微商在社会化网络环境下为企业提供的解决方案,在社会责任和PR传播这个领域的一些解读。

  这是我们社会化商业解决方案的全景描述,这里面我们主要侧重于对企业内部信息结构的变革和升级。这种变革升级表现为,我们的营销人员、品牌人员、市场人员、服务人员在整体社会化网络的环境下,在面向微众的时候,我们的工作方式、业务流程的一种变化。

  这次主要和几个方面跟大家分享一下在微博上的传播。一个是热点话题的分布,第二是微博传播的路径,第三是意见领袖以及企业形象提升的影响。

  首先是微博话题,这部分经过我们对微博数据的分析,爱心传递和爱心转发这两个话题在企业的公益话题里占的比例是比较大的,这上面有一些案例,爱心传递的一些血型的东西,包括爱心接力上的案例。它表现为微众在整个话题的引领层面,爱心传递和爱心转发是比较好的一种引领。

  从公益活动的的用户角度来讲,目前大部分是由认证用户发起的,微博达人是话题传播的主力军。认证用户对话题的主动传播会比较强烈一些,这里有一些数据,我不一一介绍了。

  我们对微博粉丝的分析,也是微众的一些基本属性,包含性别、粉丝的年龄、热门话题的热门标签、粉丝的地域等等,基本上符合通常话题的传播规律。

  下面是公益微博内容被转发的总次数,这是衡量其影响力的重要因素。在我们对公益官方微博运营的分析中发现,实际的ID数比自身的粉丝数越大,这个时候活动的影响力力也是越大的。

  在官方微博发布信息之外,网民,尤其是认证用户,对主动原创转发评论,对这个效果的影响是非常大的,这的表现为认证用户对话题的参与度和主动参与度是比较强烈的,比如我们看到一些随手拍照解救儿童,包括免费午餐等等,都有众多的用户,他们在这个过程中的参与,弥补了官方微博与粉丝互动较少的弱点。

  下面是我们对公益话题的传播路径的分析,这个分析主要基于两个层面去考虑。第一是传播的形式,传播形式我们归纳为两种,一种是串联式,一种是散点式。串联式的特征是一传多,多传多,形成一个链路,当意见领袖引领一些传播趋势的时候,普通微众的参与度会比较高一些。第二是散点式传播,它的主要特征是单点传播,单点散开,孤立的存在,没办法形成一种传播路径。这种原因主要在于,我们在做一些传播的时候,主要以个体的参与为主要特征,比如我参与一次有奖转发的活动。这是公益话题上传播路径的基本分析。其实整个传播路径上的分析非常多,而且针对于不同企业的传播类型,都有不同的传播路径。

  核心意见领袖和草根意见领袖,这两个在目前处理传播事件的时候,已经是不容忽视的一个维度了。核心意见领袖85%以上是以媒体记者、企业高层、明星学者为主,公众人物作为我们的核心意见领袖。草根意见领袖,大部分的粉丝数还是有一定的基数,粉丝对这个话题的参与类型也是有选择的。

  微博达人这个部分,是我们在整个传播分析过程中非常重要的一个环节,我们和新浪微博沟通的时候,也在谈这个事情,接下去微博达人的类型也会做很多区分,有的达人在某一类话题,或者某一类企业活动上的传播频度是非常高的,而且参与度非常高,有一些在比较窄众的企业需求上有比较好的消化。

  公益话题的传播,对提升企业形象有非常显著的直接影响。我们以淘宝网为案例,在这个事件当中,我们对口碑的部分进行了梳理和监测,发现在整个活动过程的一周当中,口碑的提升是非常明显的,这里有一个大概的图形介绍。第二是聚划算的活动,在11月18日进行的,这个活动对聚划算口碑也是非常大的提升。

  最后是企业公益微博的运营建议,我们的建议非常多,企业在开展公益活动的时候,在执行层面,我们大概归纳了一下,有五个层面。第一,它的整个主题是明确清晰的,比如佳能的影像公益等等。第二,它是一个透明公开的,能够在全程过程中对微众的一些想法、问题透明出来,包括一些关键的数据。第三,有问必答,平衡对待。第四,线下活动,第五,鼓励分享,这在整个移动互联网到来之后,我们可以通过LBS签到、拍照、分享等等,可以通过技术手段解决线上和线下联动。最后是邀请一些意见领袖,扩大影响。

  最后介绍一下微商在社会化商业方面的理念,我们在社会化网络到来之后,企业从内部的组织结构和信息结构上来讲,它会有一次比较大的升级,这次升级表现在企业内部对各个部门对微中网络的接触,和接触传播互动行为的变化。在这个变化过程中,我们能够提供一系列的解决方案去帮助企业快速融入社会化商业。这是微商致力于研究的领域。

  后续有详细的了解需求,大家可以访问我们的官方网站。谢谢大家。

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