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清华大学新闻与传播学院 公共关系与战略传播研究所学术总监 范红

作者:17漏网之语 2011-11-26 15:49:14

清华大学新闻与传播学院 公共关系与战略传播研究所学术总监 范红

  今天非常高兴有机会来跟大家做一些学术上的分享。我今天讲的东西跟主题比较相关,我们基于社会责任,怎么去考虑公共关系的建立,还有公关的传播,所以我把题目改了一下,就改为《企业社会责任和公关传播》,更好地迎合这次会议的需要。

  我主要讲四层意思:第一,大家如果要一起做好公关的话,最重要的是在于大家共同做好社会责任,如果大家的共识不是特别一样,我们做起工作来就会差异比较大,或者不太容易,第一是要加深对企业社会责任的理解;第二,我们做公关工作有一个很重要的作用,就是树立很好的社会效益,品牌和社会责任有什么关系;第三,社会责任和公共关系有很多相似之处;第四,我谈一点自己的看法,就是社会责任的公共关系传播。

  社会责任这个概念提得特别早,到现在都一百年多了。把企业仅仅当做经济机器是不够的,他们也具有公共责任。企业作为公共的一员,怎么处理跟公众打交道的事情,在这个过程中去履行自己的责任。当时还没有上升到社会,觉得社会是比较空洞、比较抽象的。我个人还是比较喜欢讲公共责任,好像比社会更加容易理解、更加明确。随着这个概念的发展,社会责任第一次正式提出是在1924年,当时考虑到资本主义赚钱是为了资本家,他赚够钱以后,就从个人的角度,把它转到向社会做一些贡献的角度。当时很简单,也就是我们多余的钱用来扶贫,用来支持文化艺术,不是一个战略思维。接下来再看到,公司由于自己的发展,企业也需要改变自己跟社会的各种做法,所以这种需求推动着社会责任的发展。我为什么要引用原来的概念呢?因为所有的社会责任是公共的,所以跟利益相关者密不可分的。企业不仅要对股东负责,而且要对经营的利益相关者负责。

  很多人谈利益相关者,我觉得谈的角度都比较片面,美国人皮特曼谈的我个人很同意,他讲,利益相关者是任何影响企业的集团和个人,或者是被实现企业目标所影响的集团和个人。也就是说企业要存在的话,很多人支持我们,帮助我们,跟我们相关。反过来,在企业存在和经营的过程中,企业又去影响到社会,影响到跟企业打交道的各种人。所以在后半部分,可能跟社会公众的影响更加大。利益相关者,我今天把这个提出来,就是大家在从事公关工作的时候,明确自己的公关目标,找到恰当的在这个事件上、在这个活动中的利益相关者,是我们很重要的考虑,或者是我们的一种视角。

  先看西方比较经典的社会责任层级。第一级是公司的经济责任,就是要盈利,这是最简单的。有些公司不盈利,你去做社会责任,去做慈善,你内部的经济很不健康,这种不叫社会责任,因为你最基本的利益还没有保证,或者你不给员工发工资,到外面去做社会责任,这种都是违背道德的。第二,在一个国家,在一个社会,最起码的是你这个企业是合法的。接下来是现在中国社会很提倡的,也就是第三层,讲到伦理道德,就是企业的道德,今年讲的最多的是诚信。第四级讲到企业发展得特别好了,做一个很善良的社会公民,去支持社会更有意义的一些事情的发展,比如扶贫、捐赠艺术、支持教育,做一些慈善家做的事情。一、二级是经济的、合法的,应该是社会需要你的,企业没有选择,必需的。但是在这两层,我们做公关活动策划时表达是比较少的。第二是讲企业的伦理道德,社会做的事社会公众认为是正确的,是公正、正义的,这点上有所表达,但是也不是很多。现在公关表达得最多的,我做了一些案例的研究,公关公司或者从事公共关系的人员,帮助企业做最多的社会责任,实际上做的是慈善型的社会责任,也就是说我们一下就上升到的最高级别,最基本的我们没有去真正的反映和策划,但是我们让别人看到的是特别高端的。很多学者的观点认为,这种高端的慈善型的行为,可能跟社会经济发展有关,也就是说,有些人说越发达的社会,做慈善越容易,越不发达的社会,维持公司的生存,做有公司道德的一些企业,这是重要的。

  如果我们要公正地去传播一个企业的社会责任,我觉得这四个层级是密不可分的。如果基础没做好,而做了别的,优秀的表现就更明显一些,因为基础是核心的,是实质性的。有了对社会责任的理解,就可以看到,随着社会经济的发展,企业必须承担很多社会责任,本源的社会责任是自愿、自发的,但是随着现在的发展,每个国家都变成了一种不是自愿、自发的,是在于由社会的驱动、公民意识的增加,变成一种有点带强制性色彩的,也就是说你不做也没有选择,你必须按照合法的行为去做。原来是倡导让大家主动性更高一点,现在变成了一种推动的力量或者约束,你不做可能就面对更大的竞争和挑战。

  我们看一下中国的情况。中国的情况是,2008年以来,国资委对央企社会责任发出的一个意见,这个意见对推动中国企业社会责任有很大的促进作用。主要提到三层意思:第一,履行法律;第二,价值创造;第三,伦理道德。这是中国政府提倡央企做的三个方面的事情。从指导意见来讲,宏观的东西比较多,企业自己去做,他的空间和余地都比较大。

  2010年做的最好的就是ISO26000,在国际上发布的,它是对全球共享的企业社会责任的任务和价值的一些导向,做了一些框架的建议。在我们的杂志WTO经济导论,好多都有很详细的阐明。这个对我们也有新的启发,把社会责任分为七大主题,我们在做公司传播的时候,这些主题有可能在不同的阶段都成为传播的内容。因为公共关系是跟社会沟通,不完全是单一的传播,是建立关系的内容。所以在七大关系中,中西方有很大的差异,因为社会文化不一样。比如在人群上的要求,这是特别明显的一个差异;另外是对环境保护的意识;还有是社区的参与和发展。这三大板块是跨文化的差异比较明显的地方。ISO26000最大的进步就是它是比较全面的思考,而且它把企业要承担的社会责任融入到37个问题里,特别具体。如果你不知道你要承担什么责任,你看一下,就会更细化、更具体,帮助你去理清很重要的社会责任。如果你懂得这些方面,你可能在思考企业社会责任战略的时候,会有很多启发。不同的公司、不同的行业,它的社会责任的体现或者执行是不一样的。

  社会责任的概念,从刚才看到的历史发展到现在,多种多样,很难让我们觉得有一个统一的框架,主要原因是社会责任本身来讲,它的层次非常多,造成我们的思维方式比较复杂。另外社会是在变动的,每一个社会都在变动,它一变动,人的意识和政府的要求就会发生变动。各种社会阶层对企业社会责任的要求是很不一样的。社会环境不同,造成社会的结构很不一样。文化背景差异,人们追求的价值观不一样。企业的公民素养不同。社会责任在不同的国家用不同的词汇来表达,都看到了社会责任受到国家情况和民族、文化情况的限制。

  在讲第二个问题之前,我也讲一下有社会责任的企业是有很多益处的。首先可以赢得良好的声誉;第二可以赢得更多客户的尊重;另外可以得到政府的支持,每一个社会政府都是支持能够向社会承担更多责任的企业,中国政府更加支持,因为不断在推动社会责任的发展;还有一个是公关危机的处理,这个企业平时的社会责任传递得很恰当,奠定了很好的公众喜爱程度或者美誉程度,所以在危机公关的时候,他受到的打击、风险相对于社会责任不被人知道的企业,更加经得起危机的挑战,处理起来成本也要少一些。

  第二,企业社会责任的传播和企业品牌塑造有密切关系。企业社会责任的传播属于企业战略传播的思考,当今企业战略传播理论主要在于以下几点。第一,如果我们给企业做传播,不仅是做公关,公关只是传播一个很重要的内容,我们做传播的最终目的就是帮企业塑造声誉;第二是品牌形象;第三,企业可以更好的持续性发展,因为传播是持续的,但是在公关活动的时候,不一定让公众理解是持续的。

  我举一个例子,我看到科特勒的这本书,叫《品牌的精神》,我挑了一些话,我觉得他的理解是非常透彻的。首先,他从品牌营销的角度,里面讲到了品牌在履行社会责任的很多价值。他说,“当一个企业和一个品牌能力与公益事业、慈善机构联想起来”,如果我们提到哪个企业,联想他做的某些好事,他的品牌精神能够提升。所以他提出,“企业社会责任的履行对于塑造企业品牌有直接的作用”。接下来讲,“消费者很期待对社会负责任的方式经销”,如果消费者知道了,这也是一种负责任的力量。

  我现在讲一下我们做的一个测验消费者感知品牌的实验。下个月我们清华大学和罗德公关也要再次发布2011年的企业社会责任消费者认知度,我们调查的时候,主要调查了两个行业,一个是汽车,另外一个是快消品。从这个简单的数据中,大家可以看到,63%的人非常关注和比较关注企业的社会责任,因为他们在检索汽车信息的时候,他们很关注新闻,或者关注这个企业是不是产品合格的,是不是对消费者负责的。在购买的时候,他决定买哪个车,买和不买,企业社会责任对他也有很大的启发,比如76.7%的消费者认为,他觉得这个企业负责任,他做抉择比较容易。我们再看中外品牌的影响力,将近60%的消费者认为中国自主品牌汽车不如国际品牌或者外国的汽车品牌,它的履行责任更好。所以在这点上,我们觉得中国的汽车品牌或快消品,有没有把自己的社会责任传递出来。因为国际型的企业传递得比较多,当然他们有很多的经验。我们国内的企业,在传播上,在公共关系,或者基于社会责任的公共关系上,我们还没有很熟练地去有规则地做它,去执行这些活动。

  我们看一个图表,(如图)我们当时测了9个方面的社会责任,我们自己觉得,这9方面对汽车行业很重要。蓝色的线代表国际品牌,红色线代表中国品牌,消费者对国际品牌特别重要的一个感知是在于他们的产品质量,也就是说国际品牌的汽车,可能给消费者信息的时候,很强调质量的传播。所以质量对消费者也是很重要的,当使用的时候也是这样。蓝线中的知识产权这种,觉得这是别人自己研发的产品,有它的知识产权,消费者对这个也非常敏感。中国做得最好的是这个高点,也就是慈善,如果把外国汽车品牌和中国的经营比较的话,你就会觉得中国的慈善是最高,西方是产品质量、知识产权,中国还有一点比较高的,是公平竞争。中国企业需要更主动地向受众交待或者传播你对社会做了什么负责任的事情,当然本身行动上也要采取。另外,交流和沟通也是非常重要的。我们作为公共关系专业的人员,未来在策划活动或者处理企业公共关系良好发展和产生的时候,我们应该多考虑把企业对社会负责任的行为去传播。

  企业社会责任同品牌的塑造,第一,品牌是可信的,才叫品牌,所以企业社会责任能提高企业的可信度;第二,企业社会责任做的特色不一样,或者做的强弱程度不一样,也是一个差异化的点;第三,品牌是需要联想的,社会责任很容易让别人想起你;第四,企业的品牌是没有很多危机的,或者危机处理得非常得当。做社会责任还能提高美誉度、忠诚度,赢得行业尊重,它跟做品牌很相似。

  (如图)这个图原来是做品牌的一个图,但现在国际上,新加坡的一些学者在研究的时候,也把它用作社会责任的研究。比如两个企业在社会上竞争,原来品牌化的差异在哪里呢?就是产品不一样,包装不一样,用途不一样,你是椭圆的,我是很圆的,你是蓝色,我是绿色,这种视觉可感知的差异原来很明显。但是现在逐渐要传递到不能感知的、不太容易看到的社会责任的差异。也就是说在传播的工作中,把可视部分的传播和企业的核心价值、对社会的使命和奉献他的做法,加以融合,使它们俩同时产生差异化,消费者才能打下一个很深的品牌的印象。也就是说我们以前的工作,可能要更加深入,更加深刻地去做。

  企业社会责任和公共关系之间到底是什么关系?现在有一种我个人不太赞同的理解,很多朋友也好,我的同事或者行业的专业人士也好,都觉得企业社会责任是可以做成公关项目的,我个人非常反对。公关项目就是公关项目,因为企业社会责任不可以单列为一个项目,它是来源于企业内核的文化的思考,而不是写一个报告就是企业社会责任,或者是我们做某个活动,去捐赠一下,就是社会责任。这只是社会责任中间的某个环节,所以它不能单独地作为独立存在的每一个公关项目,需要整合的、长期的思考。

  公关的策略,目前我们现在用的,传统的公关策略对CSR的内涵来讲,它是不能满足的。因为公关策略多数是没有战略思考的,少数还是有的,未来可能会更加有,因为公关活动在变化。它能起到一种临时的宣传作用,但是没有长期持久地去宣传。

  到底什么是社会责任和公共关系,我引用一个美国学者的观点,他写了一本书,他说,企业社会责任是公关的发明吗?在他的书中,根据他个人的观点,他认为,企业社会责任从开始就是公关人士的发明,就是公共关系为了让企业建立跟社会更好的关系,就发明了企业社会责任,然后从企业社会责任的某个点去做公关活动。我有的时候觉得他的观点跟我们的多数做法是吻合的,我们做了一个活动,就以为是体现了企业社会责任。中国的学者最近的一些观点,也认为企业社会责任是有效的危机公关的方法,哪个企业有危机了,马上做一个企业社会责任的活动,马上化解。当然这也是有效的,不过这是短期的。

  我个人对企业社会责任和公共关系有一些自己的想法,我觉得企业社会责任和公共关系的概念很相似。首先公众是这两个任务的核心,不管是社会责任还是公共关系,都是public,或者利益相关者,这是大家共同的一个核心。另外,不管社会责任还是公共关系,企业都比较建立各种各样的公共关系。再有,社会责任也需要行动,公共关系也需要行动,社会责任也需要活动,它有载体,所以行动和活动都是CSR和PR的共同点,但是可能PR更在于活动,CSR更在于行动。公共关系这几年的发展,大家如果从事这个行业工作的话,也可以从以前的从业经验,比如从广告到公关,再到新闻发布,到现在的体验,到现在的公众参与,公关的这些变化也是很明显的。在这里我就写了一个从方案的设计交给对方执行,一直到现在我们是到传播的整个过程。我最早的时候不是研究公关的,我用一个很流行的话语,它讲到公关的变化。首先讲到,最早的公关者,被告知“信息在此,请传播”;第二批变成“信息应该是什么”;最后变成“我们该怎么做”,从活动方案到公众的参与,与原来传统的方式也很大的变化。我个人觉得,建立良好的公共关系的过程同社会责任执行中对各种公众负责的过程是很重合的,只不过我们公关在于信息走向各种公众,社会责任是行动落实到各种利益相关者,让他更深的体会。它们有很多的相似性。现在也有一些流行的说法是,这两个是等同的。

  给我们的启发是,不管是社会责任还是公共关系,都需要识别一个社会中存在的问题,我们都要对利益相关者进行非常详细的分析,也要有方案,都要进行规划。目前企业社会责任的规划比较少,在中国公关活动的战略层面的规划还不是很多。企业社会责任的真正规划是制定政策,公关活动的规划就是制定方案,这不一样,一个是抽象,一个是具体。在执行上,企业社会责任是行动,公共关系是行动加传播。对传播工作来讲,企业社会责任可有可无,但是做公关一定要有,如果公关做了很多事,没有传播,那么企业可能不觉得我们在做公关。再有一个是评估,企业社会责任目前来讲,做完效果的评估是可有可无,但是公共关系的效果从很专业的角度讲,是需要评估的,我们大家自己也会评估,我们公司也会评估。这些是不一样的地方。

  它们之间的区别,企业社会责任是一种战略思维,就是从企业生存那天开,融到它工作和传播的每个环节,企业对传播负责任,就是传播的时候要真实,那也是负责任的一个做法。PR从传统来讲,它是一个实效的思维,只要我做了这个对你企业有用。CSR是可持续性的,目前的公共关系活动还是节点性的,就是跟时节、跟活动、跟庆祝、跟某个点是有关系的,CSR就不是,CSR是讲对社会的实际贡献,这个社会包括人、包括环境,公共关系还不是讲直接的贡献,我们讲的是对社会的影响力,这个影响就有点抽象了,CSR的贡献更加具体,它是在实处上能够体验的。

  下面是我的两个建议。在做公共关系传播的时候,对CSR的传播一定要采取公共关系的策略,公关策略怎么应用到CSR上面,怎么全方位、全面的应用,因为公关策划是很丰富的,很多的,也有很多实战的效果。如果是公共关系,我建议要围绕企业的社会责任为核心,让企业的社会责任行为成为我们为公众建立关系的一个核心内容,基于它去多考虑。因为做好社会责任,公众就喜欢你,我们就选这一点,就要去挖掘。如果他没有做,你也没法挖掘,还是一个整合的思考。

  企业社会责任和公关传播的关系怎么处理。第一,多数的企业还没有学会怎么去传播自己,不仅是社会责任,就连怎么传播自我都没有太学会。我们作为专业的传播者,承担着一个非常重要的任务,就是帮助企业思考社会责任,或者帮助企业更有效地将它对社会负责的行为传播给不同的利益相关者。第二,有些企业的社会责任做得不太好,所以它的那些不好的表现,直接对它的品牌效益有很大影响,比如食品质量,这个没做好以后,它的品牌一下就倒了。从我们研究的一些企业来看,有些企业越暴露其社会责任,有些是故意要做社会责任,他不断地去暴露他有社会责任,这也会招致批评。也就是说我们要掌握一个度,做社会责任你夸大它,或者完全去暴露它,做什么好事都要讲一下,就没有战略的思维,可能要遭到批评。现在社会上已经有很多批评,在批评某些企业和个人。最后一点,原来我们是在传播公司的行为,也就是老百姓看得见的行为,这个行为包括他的产品、服务质量,但是现在由于媒体的发达,所以老百姓的注意力拓宽到了公司行为的上游和下游,就是这个产品本身怎么来的,原来背后的都想去关注,来了以后未来去干什么,所以就不在一个点上面。这点对我们的工作也提出了很大的挑战,由于公众的注意力在那里,我们作为公共关系的专业人士,怎么去满足他们的注意力或者信息的要求。

  作为公关传播人员来讲,我们自身的社会责任是非常重要的,我们除了搞懂社会责任和公共关系的前沿,或者应用型的技巧,其实公共关系专业人员的社会责任更重要的是在作为传播者的一种社会道德。我举几个字,但是不一定能包罗,首先我们本人应该是诚实的,我们传播的信息、策划的活动、反映的问题应该是真实的。现在有很多企业社会责任的报告完全是策划出来的,企业根本就没有做。因为我在教EMBA的学生,很多企业家都去某个公司做个报告,报告的内容和他们实际做的不一定完全一致。另外是可信,我们传播的工作要有实效,另外就是负责任。这几个对于社会责任的传播工作者来讲,是要从个人展现责任,然后促进企业社会责任的传播。

  由于我今天讲了社会责任是个战略思考,而且战略不仅是产品和服务,是例外都要包罗的,利益相关者也非常多,而且各种变化也不一样。我们的考虑是什么呢?因为现在媒体的关注度,我有个学生做论文,就是做媒体对企业什么社会责任最关注,发现媒体对简单的慈善和捐赠的报道挺关注的,特别是数量大的捐赠和慈善,成为报道比较多的内容。我们要从这边,未来慢慢扩大到对企业社会责任的理念,就是这个企业有什么理念,这个理念怎么在他的文化中起作用。这是有待于传播人士去发展发现的。这是我给大家的建议,把原来可看到的,扩展到企业所想的。另外,把我们原来的告知和反映,扩大到各个利益相关者都可以在我们的社会责任活动中起到一定的作用。接下来,在传播的过程中,一定要了解社会的需求,而且加大对利益相关者之间的互动,有了互动以后,社会责任的传播和公共关系是同时都可以建立起来的。积极的把企业社会责任和企业使命的相关性加以传播。由于公众对社会责任的认识是很有局限的,我们企业的做法也因社会文化受到限制。所以我觉得跨国企业的社会责任,更应该适应当地文化的需要,就是做一些本土适应性的调整。我不是很赞成非要去跨国公司的经验,我个人也不觉得国际公司比中国公司高明很多,我只是决定大家做的事情不一样,而且我觉得中国做得很慢,可能做得也不是很系统,这跟我们改革开放的时间很短密切相关。所以社会责任中,文化的借鉴或者经验的借鉴是很重要的,大家都是要负责,只不过我们在自己的文化中,在自己的政府指导支持下,我们去做更好的社会责任。

  在社会责任的公关传播中,也建议大家,重视对企业社会责任行为的品牌化传播。品牌化传播我已经参与过好多公司的讨论,当我们做一个社会责任的时候,大家有没有想把这个社会责任的活动品牌化,也就是要命名,要有核心价值,要持续地去做,要持续地去传播,本身它就是企业品牌的塑造,不要东一个、西一个很散乱。整体来讲,企业为什么要做这个品牌的跟它发展密切相关的工作,所以很需要大家把品牌的原则应用到公共关系活动的策划,特别是基于社会责任公共关系活动的策划。

  我刚才跟大家分享了一些研究和观点,主要讲到社会责任的定义,还有讲跟品牌的一些关系。后来我主要讲到社会责任和公共关系工作相一致,也有一些差别。我也提到我们要持续长久地去思考中西文化的差异。另外一个建议是,希望大家深入到企业的理念核心,去思考企业社会责任的策划活动或者传播。再注意到,在传播的过程中,为了让品牌效益更加明显,我们去做品牌化的一些策划。谢谢。

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