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互动论坛:公益的互联网传播

作者:17漏网之语 2011-11-26 15:43:30

  崔洪霞:大家上午好,非常荣幸新浪公益作为此次活动的联合主办方。非常高兴和大家一起来探讨这样一个环节,也就是社会化媒体的CSR传播。社会化媒体大家都很熟知,就像刚才新浪微博的同事介绍的一样,这是一个社会化自媒体的时代,每个人都是一个媒体,每个人也是信息的制造者和传播者。借由我们大量的人际网络,也会形成大大肆的宣传攻势。对于这样一个社会化媒体,企业怎么来驾驭它,怎么利用它达到我们既定的目标。今天我们就邀请了几位来自于企业、公关和学者方面的代表,与我们共同探讨这样的话题。下面有请三位嘉宾:北京大学新闻与传播学院教授、北大企业公民社会责任中心师曾志老师;迪思传媒集团总裁黄小川;星巴克中国全球责任经理王雪彤。

  今天因为有学者在此,我们首先把社会化媒体这样一个概念,请师老师给我们定义一下。

北京大学公民社会研究中心执行主任 师曾志

  师曾志:我们知道,媒体在很长一段时间,我们都认为是传统的和电子媒体这样的形式。但是现在来讲,如果从介质上或者载体上去区分的话,就有一些out了。现在社会化媒体,更重要的是强调一种公众的参与,尤其是微media,就是公民媒体或者自媒体,凸显的是这样一种概念。社会化媒体在中国也是特别具有深意的一个地方。

  崔洪霞:社会化媒体是一个新兴的概念,随着社会化媒体形式的不断演变,我们刚才已经介绍了很多,比如有微博,那是不是还有其他的一些形态出现。

  师曾志:从形态的角度来讲,互联网或者新媒介的发展,是不以人的意志为转移,从技术的角度,它可以说有非常多的形式,包括微博它也仅仅是人们表达和形式的一种转变。但是对于社会化媒体,我们把握的不简简单单是它是什么,更重要的是为什么在中国具有这样的深意。在中国最重要的就是新媒介为那些,尤其在各方面权利得不到保障时候,一种赋权的价值。作为公关人来讲,刚才我听到各位嘉宾的演讲,大家都在谈企业社会责任,但是什么叫责任,为什么要谈社会责任,尤其是在今天这个环境,企业难道就是为了从道德或者从自身的角度,想去满足社会的这种需要,然后满足我自己内心对社会的关怀。我觉得其实这个出发点,从根本上来讲,站不住脚。企业社会责任到今天来讲,更重要的是社会观众、社会各界的压力,我们必须要这样去做,而且它也事关企业可持续发展一个非常重要的策略,这是它的根本所在,而不是我们简简单单地去履行一个公益,去满足大家的一种愿望,然后有一个很好的形象。

  崔洪霞:企业做CSR有很多原因,可能有它的根本因素,比如企业产品的营销,以及利润的产生、提升,以及外界环境的影响,比如政府的压力,还有经销商以及同行伙伴的舆论。同时还有一些真正的企业社会责任,就是对社会的回报。星巴克作为一个企业,是怎样践行企业社会责任,利用社会化媒体,取得了哪些公关传播的效果。

星巴克中国 全球责任经理 王雪彤

  王雪彤:对这一点,首先我从企业为什么做CSR来切入。对于星巴克公司来讲,CSR是公司与生俱来的使命,是重要的核心价值观,这是第一点,是我们最牢固的基础。第二点,星巴克的社会责任,我们是在共爱地球这样一个平台下,有三大主要的支柱:道德采购、环境保护、社区投入,这三点涵盖了公司整个业务的方方面面,所以是战略层面的CSR。在这里面,我们的社区投入是最重点关注的。第三点,从星巴克公司的文化来说,大家都知道星巴克公司提供咖啡,但是我们并不是这样定位自己,我们不仅仅是一个咖啡公司,我们更是一个人的公司,通过提供咖啡,建立人与人之间情感的连接。所以我们在社区这块的CSR的重点,是鼓励我们的员工,他们通过自己种种的社区服务行动,带动我们的顾客和整个社区,来一起回馈社会。

  崔洪霞:您讲出了企业社会责任的一方面,刚才发布企业社会责任报告的时候,提到了一个体系,主要包括环境、市场、社区,刚才您说得很完备。刚才提到我们在践行企业社会责任中,利用社会媒体进行公关传播的成效,有什么案例可以跟我们分享一下吗。

  王雪彤:说到案例的话,今年是星巴克公司成立40周年,我们选择庆祝的方式,星巴克在全球举办发起一个叫“全球服务月”,通过我们的员工和顾客一起志愿行为、社区服务的方式,来回馈周边的社区。在中国,我们也履行了全球服务月的项目,我们在开展活动当中,利用新媒体主要是利用微博这个平台,我们也有一些实践。星巴克中国的官方微博在去年发起,现在已经有20多万粉丝,在全球服务月活动中,我们把这样一个活动的信息通过微博,首先有一个发布,然后利用这个平台,招募一些顾客、一些粉丝,一起作为志愿者参与活动。同时在活动过程中,和我们合作的公益组织、我们服务的对象,大家也有一些微博的互动,在结束之后分享活动的小结,我们对社区带来的一些好的改变。

  崔洪霞:星巴克作为全球最大的咖啡连锁店,给我们介绍一下来自于国外的一些先进的公益传播的方式和渠道。

  王雪彤:大家听过星巴克第四空间吗。那我就从第一空间说起,第一空间是家,然后是办公室,再有星巴克提供了星巴克第三空间的体验,第四空间指的是星巴克在全球通过数码科技、社会化媒体甚至电子商务这样的平台,在为顾客创造一个全新的感受,所以说这是第四空间。星巴克在美国的facebook,在运作四五年以来,已经有超过2500万的粉丝,在中国我们的实践,也是希望把我们的微博更好地去完善。

  崔洪霞:黄总作为公关界的代表,您能给我们归纳一下,来自于您的客户中企业社会责任的表现吗?

迪思传媒体团 总裁 黄小川

  黄小川:我们服务的客户,他们在CSR方面都做得特别好,尤其是迪思服务的客户。我想说的是,所有的企业做CSR,它的终极目的还是为了企业品牌的美誉度和喜好度,最终成为全社会受尊敬的企业。我认为现在我们国家很多企业在做CSR的时候,有一个很大的误区,它可能是为了做CSR而做CSR。比如像食品行业,我觉得很多食品行业天天都在强调他怎么是环境友好,怎么做低碳。但是社会大众最关注的是食品安全,没有一个企业是说我的食品是怎么安全的。所以你做CSR,一定要结合企业本身的行业特点去做,这是很多企业做CSR很大的误区。大家都关注食品安全,你不去做食品安全,而去做其他的东西。还有像餐饮企业,天天让他们的员工去做操,我觉得餐饮企业应该关注不要倒卖地沟油。我们发现很多著名的餐饮企业也在用地沟油。所以做任何的CSR项目里,一定要注重你跟受众之间的有效沟通,是主动性的沟通,而不是我在去标榜我的社会责任,但这个责任没有真正受众的参与,没有真正的互动,变成了无效的责任沟通。这种所谓的责任也建立不起来,最后CSR导致的结果是,你在自说自话,但是受众并没有看到你的责任有任何体现。我觉得在这个层面上,还是要向外资企业学习,他们在做很多项目,比如我们为欧莱雅服务一个校园的项目,服务了很多年,欧莱雅的校园项目是跟中国青少年基金会一起做的,最初发起的时候就是做一个校园义卖,有一个很好的活动就是让所有的学生做一天欧莱雅的人,他的宗旨里最值得称道的是,让学生自己去参与,然后让学生获得收益,去帮助需要帮助的学生。其实就是让学生自己去做,然后自助,最后达到帮助学生的目的。我觉得这是非常好的,它现在已经做到第9年了,而且项目内容也发展了很多,包括从创业基金,包括到现在又在关注学生的心理健康。大家很少觉得欧莱尔做了这个CSR,它也很少宣传欧莱雅在做什么,但是它这个活动持续了9年,而且得到全社会的关注,而且很多高校学生很愿意参加,认知度特别高。我跟蓝总沟通的时候,他也希望今年能借助微博,把校园的CSR活动做得更好。

  所以我觉得你做任何CSR活动的时候,你的宗旨一定要让目标受众愿意参与,而且参与后能够产生很好的社会效果。而不是说你自说自话。

  师曾志:黄总刚才说到几家企业的企业社会责任的活动,我也有一些参与。包括刚才提到的欧莱雅,跟蓝总这边接触也很多,他们做的公益企业社会责任这方面真的很到位。企业在做CSR的时候,一定要很专业,并且有针对性,利用自身企业的优势,来选择我们的方向,这样才能跟受众和利益相关人产生直接的价值和互动。

  对于黄总这边还有一个问题,我们在服务客户中,利用社会化媒体进行传播,有哪些经典的案例,并且方式方法能跟大家来分享一下。

  黄小川:社会化媒体,我觉得给公关行业带来了巨大的挑战。开会之前,我也跟索尼李总进行了交流,目前来讲,社会化媒体传播在全球来说,不管是国际、国内,大家都在一个起跑线上。新浪作为一个社会化媒体领先的企业,微博这方面在很短时间内传播了很大的价值,最重要的一点就是顺应了自媒体时代,每个人需要有一个这样的平台来展现自己。对于企业来讲,社会化媒体是一个巨大的挑战,你以前可以你的信息去影响受众,改变受众的认知,这是我们做公共关系的责任,但是你会发现社会化媒体的公众认知你改变不了,你只能引导。怎么有效的引导?我觉得所有国际的公关和国内的公关,大家都会有一些想法,但是这些想法是五花八门什么都有,可能会强调某一个点,但是从核心来讲,所有的社会化媒体里,要去引导的话,还是要保持你的内容真正有分享价值,核心是这个层面。不管是你的创意性、趣味性,还是互动性等等,核心还是在于内容的分享价值,这个是最核心的。做社会化媒体的时候,形式的东西太多了,但是忽略了最本质的东西,就是在内容的原创和分享价值这个层面。在很早的时候我就强调,其实社会化媒体的兴起是公关公司大有可为的时代,因为我们一直是尽心尽力在做内容传播,我们要借助新浪微博这样一个平台,我们也要借助所有的社会化媒体去做。所有的公关公司,我觉得大家不要去本末倒置,应该把核心放在内容的价值分享层面。

  从迪思的角度来讲,我们做过一个案例,我自己在新浪也有微博,我在腾讯上也有微博,但是我很奇怪的是,我们公司做了一个项目,我自己竟然不知道。我们帮碧生源策划了一个活动,是一个女孩子,站在地铁口,说某某某,你还不来娶我,我已经瘦了5斤了。这是我们项目组策划的一个微博传播的项目。我也觉得这个很有意思,我说做女人真的很不容易,为了找到真爱,要去减肥。但是这个非常成功,后来跟客户交流的时候,特别好的地方是它有图片,而且也是受众愿意关注的话题,它不是我找枪手去转,而是让看到微博的人自发地去转,所以它的分享价值得到很好的体现。所以我们服务客户的时候,我们特别强调一点,就是原创和分享价值是最应该值得推崇的东西。这是我们一直在坚持的,我们希望社会化新媒体能够为我们所服务的客户创造更多的价值。

新浪公益主编 崔红霞

  崔洪霞:我们在利用社会化媒体中,内容和信息是我们的源头,也就是我们的核心。我们的形式,比如用华丽的语言或者幽默的形式,让大家产生互动,这都是一些传播手段。您刚才提到,像社会化媒体对于我们来说是一个挑战,当然也是有机遇,机遇和挑战并存。我们刚刚在社会上形成一个很大的浪潮的媒体形态出现,我们在意的可能是不够稳,我们在企业运作中也遇到了一定的困惑。在互联网上,大家众所周知,在微博出现之后,有一个郭美美事件。这个事件看到微博的力量非常之大,这个事情可能对于公益组织还没有一个形态,能够很好的进行危机公关。上海地铁在今年出现事件的时候,这个时候他们做危机公关非常强,因为这个事件是微博爆出来的,我们利用微博来进行很好的回馈,这样一个危机公关之后,现在上海地铁的口碑和这个事件很快被消灭。昨天我看到上海地铁的微博粉丝量已经超过百万,并且时常在里面传播绿色出行的理念。所以知道我们利用好微博,它就会产生很好的效应,如果没有很好地去驾驭它,就会成为我们的祸端。对于企业和公关来说,都会出现这样的问题,刚才一些嘉宾也分享了他们做的一系列成果,包括利用社会化媒体的想法。对此请师老师给我们做一个短评。

  师曾志:借这个机会,因为都是公关界的一些人,我特别想说,其实我们的公共关系业现在面临着非常大的挑战,而且公关业,尤其是本土公关公司如何去生存发展,如何在社会化媒体发展的今天,每个人可能都会成为公共关系的媒体,也可能成为危机公关的导火索。在这样的情况下,传统的本土公关公司该如何生存,这是一个特别重要的问题。

  最近你们都知道罗永浩去砸西门子公司的事情,这是很多公关公司所遇到的前所未有的挑战。这种挑战里有很多无奈,因为你的客户是什么样的,在座有很多企业的人在这里,也是企业和公关公司的关系上,如何能够理顺这种工业,尊重公关公司这种智业,尊重他们的选择,和公关业实实在在地去了解你的用户,了解用户的体验,及时反馈用户的意见,在这个时代是特别迫切的。

  第二点,还是想强调原来产品和消费者之间的距离拉得很长,所以会产生很多中间环节,然后由各个行业生存的空间。但是在现在,这种距离在不断缩小,我们一直在追问,如果想概括的话,我们真的不要坐在这个行业里自娱自乐,我们也不要以为一个企业就应该能够顺利度过社会化媒体发展的新阶段。国外很多大的企业之所以受到别人的尊敬,是因为他们比我们早地受到了媒体、公众的挑战和质疑,他们也越来越意识到这种可持续发展对企业基业常青的重要性。而这种重要性来讲,不简简单单体现在我对外界做了什么,更重要的是我对我的员工和我对我的产品,我对我的产品本身赋予了什么样的价值,我对我的产品消费者有什么样的增值服务。而且我们现在可能卖的不是产品,卖的是一种体验,卖的是一种价值观,卖的是跟公众良好的互动。所以我概括了一个词,公关业的转型应该是智业向善业的转变,这种善不是我自己装出来的,或者是我为了消除公众舆论而去表演,更重要的还是从内心里面。我最近感觉,从公关人的身上,浓浓地体现了一种关怀社会、关怀人的东西,这是作为公关人必须具备的一种东西,而且是你可以长期做下来的根本保证。而不是说我有很好的智商、很高的技巧,这个在社会化媒体时代,可以获得短时的成功,但是不能获得长期的成功。

  崔洪霞:刚才师老师提到了社会化媒体对公关挑战的情况。星巴克在做企业社会责任中,以及利用社会化媒体的过程中,是否遇到的相关的困惑和问题?

  王雪彤:我想先分享一下我们的实践。刚才我们说到企业社会责任,我们今天谈了社会责任以及公关传播。星巴克有全球的企业社会责任战略,在中国我们如何来定义星巴克中国企业社会责任价值,是将我们全球的战略和中国相结合。在利用微博这个平台的时候,我们的实践,首先要确定我们的传播信息,包括公司信息、公司新闻、产品信息、促销活动,还有咖啡文化,当然还有非常重要的一块内容,就是企业社会责任。我有一个例子,在重庆星巴克的门店,我们有十几家的门店,在星巴克我们称呼员工、同事是伙伴,通过当地的伙伴,在微博上注意到西藏有一个僧人办的孤儿学校,这个学校就急需很多过冬的衣物、学习用品,这个伙伴就通过微博发动十几家的门店一起参与这个活动,不仅有公司内部的员工,也有外部的顾客,收集了衣物,最后也有好心的顾客运送到当地的学校。这并不是我们强迫伙伴去做的一个行为,而更像是我们企业的文化注重人与人的沟通,注重人文关怀,伙伴会觉得这是一个善事,是他自己自愿主动去开展的。如果说到新媒体的利用平台,我觉得也是有相通之处,都是从人来出发的。

  崔洪霞:期间有没有怎么去用社会化媒体的过程。

  王雪彤:如果说到困惑,我们也注意到粉丝的上升是螺旋式的,到一个阶段,可能会有一点暂停,然后再会有一些增长。对于这一点,以及怎么样在大量的信息当中,我们及时地找到最有价值的信息,做最快速的回应,这点我也非常想请教一下黄总作为专业人士的意见。

  崔洪霞:有请黄总现场给我们做一个解决方案。

  黄小川:我们在研究违背也好,研究社会化媒体用的过程中,还是要回到我们的初衷,就是当你的内容总是不能够保证有那样的分享价值怎么办,我觉得还有另外一个方式,就是把别人有价值的转载,这是一个很有效的方式。每一个企业,你不可能每天都新闻,那怎么办,那我们还要关注社会上的热点事件,所以你的评论如果是很有分享价值,也是可以的。所以一方面是你自己要去不断创造分享价值,另一个是转载有分享价值的东西,还有一个是对社会上的热点事件说出你有分享价值的东西。大家不要把它做成一种告示牌,这样就没有意义了。要把它变成有很多趣味性的东西,不仅有企业信息、社会信息,要有很人情的东西,人情味要很浓。做社会化媒体,很重要的一点是,你要把它看成一个人一样,它有七情六欲,你要满足它各个方面的需求。只有当你把所有的社会化媒体运用得比较人性化以后,把这些分享价值用足了以后,才会最后产生很好的效果,就不会有冷的时候、有热的时候,它就会比较持续。

  这里面还有很重要的一点,你还是需要借助有影响的人来帮助你扩展,比如一些名博,或者很有影响力的东西。比如像小悦悦事件,还有上海地铁事件,还包括温州的事件。这种热点事件在把握的时候,你不一定和大家的意见都一致,如果你能找到差异化的地方、不一致的地方,相反也会引起很多粉丝的关注。所以并不是说出一个与大家一致的意见,你就会得到关注。所以差异化也要很好地去使用。

  但是我自己认为,从这种社会化媒体里面,大家看到的是我怎么样帮助企业。但是我想说的是,社会化媒体里是要求企业去做另外一个转换,就是自媒体时代里,你不能要求每个人都说你好,很多人都说,这个微博有我的一句批评的话,我要赶快删掉,我告诉所有的企业,不要这么做。为什么?在现在这个新媒体时代里,任何企业应该有胸襟去接纳对你的批评,这才是社会进步的一个表现。所以当你的老总告诉你,这个帖子我要删掉,这个微博我要删掉,我告诉你千万不要这么做,因为你删掉了,会迎来更多的板砖,会有更多的负面影响,你做错了就是错误,赶快改正就行了,相反能得到更多粉丝的认同。另外,还要运用现在的这种工具,比如我们就会为企业提供舆情实时监测的工具,让企业能够采取很好的应对措施。

  在社会化媒体的塑造过程中,企业应该更多地去引导,让所有的受众去了解这个企业真实的情况,你怎么样去履行社会责任,履行你的行业责任。尤其是你的产品,对社会到底有哪些问题,有了问题也不用害怕,我觉得社会上做出来的所有产品,都会有一些瑕疵的,一定会有售后服务的问题,一定会有客户的抱怨,所以在自媒体时代,这种声音出现的时候,不要惊慌,相反应该有更睿智的方式去处理。我觉得是平常的心态对待新媒体时代负面的东西,这是企业要转变的。

  另外,要积极面对,而不是说社会化媒体我不去碰。这也是不对的,因为你不去碰,你的竞争对手会碰,一旦他做得比你好的时候,就会对你的品牌产生负面影响。现在没有一个非常成熟的理论和体系去引导,只是说大家都在摸索的阶段。

  崔洪霞:黄总对社会化媒体有一定的深入了解,确实社会化媒体具备的特性,比如它是自由的、开放的、互动的、即时的,这样的话它是一个自由度非常高的平台,我们无法约束的平台。这样形式的出现,也是由于我们社会经济发展到一个阶段必然的产物。我们传达的信息要有真实性,并且是客观的,而不是一定追求好。刚才星巴克的王总提到,他们的困惑是微博粉丝的螺旋式增长,这也是更多企业在做微博的时候,我们唯一的一个指标。我也遇到很多活动的时候招募志愿者,招不到合适的,或者我们做一些有效的活动,不知道怎么样传播,这些都是一些企业和机构遇到的问题。请问黄总,您在面临更多客户需求的时候,是不是有更多的困惑。就此也引导出,对于公关界面临的社会化媒体的变革,也就是对于社会时代传播界大的媒介的变革,是有什么样的转型期的形态出来。

  黄小川:我觉得这个压力非常大,比如我们做东风日产的时候,当时我们是帮它做企业品牌。东风日产的这个企业品牌是比较难做的,因为它是一个合资企业,东风是他爸,日产是他妈,你仔细去看看它这个企业怎么去做的时候,我们当时也是有很大的困惑,就是怎么样找到一个立足点。因为汽车对环境的影响是非常大的,所以当时我们就帮他们策划了一个活动,就是开5000公里就捐一棵树的活动,所有东风日产的车主,你开5000公里,我们东风日产就植一棵树。这个是好在哪里呢?第一,让驾车者有一种感觉,我开东风日产的车,我有一种荣誉感,我虽然是排出了尾气,破坏了环境,但是我植了一棵树美化了环境。所以我们做CSR项目的时候,一定要让车主能参与。第二,要有可持续性。第三,这个东西跟你的行业要紧密相关,如果你做完了以后,跟你的行业没有关系,我觉得那样是属于陷入到自说自话当中。公关公司最大的难度就是,你在服务每一个客户的时候,都要有原创的好的idea,而且这个东西要有很好的战略去引导,最后还要有很好的效果去跟踪。企业花钱以后,最好媒体愿意报道这件事情,最后会形成一个很好的社会影响,真正做到提升企业的美誉度和喜好,进而来塑造品牌的忠诚度。

  我们更多的是关注在责任的界定和责任的传播这个层面,公关公司会做得比较多。这里面我也在想,还是要结合行业的特点,不要去太多的偏离,不要去一窝蜂,我要去做社会责任,然后去做很空泛,跟行业没有关系的CSR。

  崔洪霞:师老师给我们一些建议。

  师曾志:我还是充满了希望。公关业除了政府公关等等,最重要的是媒体公关。社会化媒体提供给公关业主动成为媒体的一个工具,我自己就是一个媒体。现在我们可以主动利用社会化媒体传达我们的理念、我们的价值观、我们的产品,得到受众和用户的满意。但是如何去做,这里面跟公关界人士个人的素质、品位、判断,尤其是对社会变迁这样的大的视野的关怀,有很大的关系。我特别同意刚才黄总说的,如何能够做得到,比如我们要给他们提供一些差异化的观点,提供一些价值分享,时不时对重大的社会事件做出我们自己的评价,这对公关业的人的要求提出了前所未有的挑战。所以我觉得与其被动挨打,不如主动出击。我想公关业有很多从业人员的水平、素质都特别高。现在最重要的一点,就是对这个社会应该有更深的了解。原来我们是为客户去服务,为我们的用户去服务,但是可能现在更重要的是站在更大的视野上,或者是关怀上,真正为我们的客户提供满意、高品质的服务。在这个过程中,可能需要跟客户、跟社会各界,包括今天我看到一点非常好的,就是把NGO给的人也一起来去搭建一个共同的平台。

  崔洪霞:谢谢师老师。我们今天也谈了很多,我希望今天在座的各位嘉宾也与我们共同分享一些相关的困惑,包括你们如果有问题,可以提给在场的嘉宾。

  提问:我有这样一个问题,就像您刚才说的,现在是一个自媒体时代,企业社会责任和公益计划,结合新媒体将发挥更大的作用,但是有一个问题,我们如何在利用社会化媒体做公益传播的时候,避免它其中可能出现的各种危机,比如说一些恶意攻击。

  黄小川:自媒体时代很重要的一点是,每个人对一个事情的观点都不一样。尤其是我们做企业社会责任传播的时候,尤其由新媒体传播的时候,一定要做这样的预案。这个预案是什么,就是有不赞同意见的时候,你也要尊重,和怎么回复引导。要去引导他,你这样做的初衷,你的战略在初期制定的时候,是能够符合普世的价值观,这是很重要的。第一是促进行业的发展,第二是真正能体现你的社会责任,而这个责任你要有实实在在的数据和事实,而不去更多地强调你宏观的vision,更多的是你的实践的东西、实质的东西。绝大多数网民还是能认可所谓这种普世的价值。但是有极少数不同的时候,我是尊重的意见,但是我们做的这些事实,是对很多人有帮助的,并且把这些帮助罗列出来。当你这样做的时候,其他的粉丝和受众会来帮助你,就会帮你有效的化解危机。假如你的企业社会责任,本身你是一个污染的企业,然后你却强调你的企业是没有污染,去标榜这个,这可能就会造成很大的危机的。所以企业在做的时候,一定要防止你自己做得不好,但是你又标榜自己做得很好,这种与事实不符的情况下,一定会产生很大的危机,这个危机一定是会爆发出来。所以企业还是要强调你倡导的企业社会责任和企业本身的实践要有一致性。我们公关公司是不能够帮助企业去改变事实的,我们只是传播事实。但是我们公关公司有重要的一个职责是改变受众对事实的认知,或者影响受众对事实的认知,因为我们希望好的认知能够帮助企业提升品牌,但是我们改变不了事实本身。所以很多企业就是,一出现危机就交给公关公司,公关公司不能帮你消灭危机,它只能告诉你怎么样去做一个诚信的企业公民,如何去传播你企业做得好的事实,让这个好的事实去影响受众,然后去塑造你更好的企业形象。说到底,公共关系的本质就是这样,而且在微博上,在新媒体上,依然要坚持这样的责任。如果做到了,企业社会责任是成功的,如果做得不好的话,出现危机也很自然。

  提问:我们今天的主题是叫做企业社会责任的媒体传播,尤其提到了微博很受大众的关注,包括企业的重视。我们透过很多专家的研究,其实微博对于企业、对于草根者来讲,都是情绪或感情的宣泄口,或者是沟通桥梁的纽带。刚才提到罗永浩砸西门子事件,其实在提前两三个星期,都已经发出了很久的微博,但是对于西门子公司,包括某公关公司,都不太care这个事情。他们可能觉得,对这个网民不太重视,而且显示了外资企业的傲慢态度。我觉得无论是企业或者是个人,每个人用微博都要有一个责任,现在微博上最主要的一个核心话题,不是说危机了,好多都是谣言。我想问各位老师,在微博的传播当中,包括个人,包括企业,除了刚才所提到的负面监测信息以外,怎么才能够有一种规划的机制、方法,能够体现个人或者真正的企业的责任感。

  黄小川:你讲了两个问题,一个是社会化媒体里面、虚拟的世界里,他不实名,不需要负任何责任,这是社会化媒体本身的特点。第二,你刚才讲到西门子那个事件,今天成为大家讨论的话题,说明这个危机是不成功的,说明西门子的不响应,还有你说公关公司在这个事情上面,这两家公司在这上面都有改进的空间。现在公关公司和这个企业没有找到更好的方法,在当初处理的时候就是一个误区。所以在这里面,很重要的一点是要尊重每一个消费者,尊重每一个网民的权利。尊重的前提是什么?首先我们要强调一点,一定要确认它是事实的前提下,如果是事实,比如是产品质量的问题,西门子就要去解决,如果是售后服务问题,西门子同样要去解决,不管任何问题你都要积极去响应。所有受众、所有网民看的是企业的态度和响应的行为。如果我有一个问题,企业和傲慢,不去解决,我在想,现在这件事情他们引导到另外一个层面上去了,实质就是消费者对产品的不满,而且不一定是普遍性的,可能就是一个个体。所以当出现问题的时候,企业应该积极去响应,而不应该是把这个帖子封掉或者删掉。我们应该尊重每一个网民的利益,尊重每一个网民表达真实想法的能力,但是对虚假和谣言的东西,我们坚决要抵制,而且这个是有违法的问题。新浪作为媒体本身,也会去杜绝这个东西。你如果用手机的话,大家经常会收到一个短信,可以给你造一个同样的卡,能听到别人的卡,你觉得是真的吗,这当然是不可能的。在现在这个社会里,我们还是要基于一个观点,绝大多数的网民和绝大多数的受众,是有这种认知的能力,他能够判断一个事实的真相是什么,他也会从内心去评判一个企业到底是不是一个负责任的企业,这个还是要相信他们的。

  崔洪霞:新浪微博在建立他们产品体系的时候,也考虑到一些负面的情绪,我们也有自己的监控人员,有大量的工作人员在做审核。我们也打造了自己的新型产品,叫微公益平台。今天我们的同事分享的是微公益我们做的一些具体的事件。针对这些事情,为了社会大众,包括企业社会责任的体现,我们已经做了相关产品的东西,来让你们去应用。这个产品结构,我们最近一直在把控的是它的安全性和信誉度,这就是我们在做这个产品的时候,也一定要考虑的问题。

  提问:我提出这个问题,是当今最难解决的公关问题。我来自中国红十字会总会宣传中心培训基地,这个问题也是我非常困惑的问题,因为我现在做的一个项目,培训的是所有的应急救援人员,在包括突发事件、自然灾害中的人员。它是从专业人员到公众都可以参与这个项目,现在红十字会也找了一个企业来赞助,建立了一个同时能容纳1000人的培训基地。但是现在出现了这样的问题,现在在郭美美事件的影响下,我们基地在培训的事情上有很多的质疑,对于我们这个项目,我们应该怎么样去做这个事情。我也一直在做,我也一直不遗余力地跟企业谈,我们在做培训,能够让普通人得到这样的培训机会。

  崔洪霞:我相信您是代表整个公益的行业、公益组织的机构来发出这样的声音。

  师曾志:我是红十字总会的专家,对这样的事件是比较了解的。首先郭美美事件是公众对社会、对政府、对各方面的一种不信任的集体宣泄,这也是长期以来积累下来的一个问题,在媒体上集中的一次反应。这种反应从短期来看,对红十字的确造成了很大影响。但是从公众舆论的角度来讲,我们恰恰认为,郭美美事件恰恰是开启了民众对公益的认知,恰恰给社会公益的发展提供了更大的空间。所以这也是我们红十字在历史发展的过程中,可能是不可避免的,包括你们很多的领导,因此而受到了很麻烦的一些事情。但是这可能是社会转型期的一个阵痛。对于红十字会来讲,如何能赢得公众的信任,是有办法的,更重要的是我们如何把它去做好,扎扎实实的做好,而不是在过去权力的背景下,要求被援款,被支持。从红十字总会的人员来看,也不简单地站在红十字自己的立场,更重要的是红十字救死扶伤、人道主义的立场。如果你们能坚持自己的价值观,坚持自己的使命,慢慢去做。说实话,中国社会组织发展很快,但是像红十字这样有自身网络、有这么强能力的组织,是任何组织都比不了的。所以需要你们对使命坚持不懈的追求。

  在这里我特别想说一下,因为很多公关界的人对于新社会化媒体,首先的反应就是公众的情绪问题,公众是一种负面的东西。我觉得如果是一个真正的公关人,真正尊重每一个微民、网民的情绪宣泄。因为你要去理解这个东西,在社会转型中,他可能是遇到了各种各样的集中宣泄的口。第二,你应该有这个信心,因为好的和不好的,所谓对的和不对了,现在我们已经不可能用一种简单的价值二元的东西去判断,可能更多的是多元价值观的表达。在这样表达的过程中,总有一些价值观的东西,跟你的企业、跟你的公关公司的使命是吻合的。在这个过程中,我们也要相信公众舆论有一个自我纠正的能力,而不是说它一味的坏,或者一味的好,它有一种自我纠正的能力。第三,危机公关也好,公关也好,如果是一个不好的产品,是一个有问题的东西,再好的公关也是无法解决的。如果你的产品是好的,遭到了很多非议,恰恰这对公关公司的人来讲应该感到高兴,对企业也应该感到高兴,因为这正是你从危机到转机的一个非常好的点。第四,我们中国人的文化传统,习惯了我做什么都是对的,我说了什么别人都要说我好,别人说我不好的心理承受力是很低的,因为我们的文化就是这样决定的。但是新媒体就是这样的,不可能所有人都说你好。所以要有这样一种分辨的能力,刚才黄总也提出了普世主义,或者你真正站在公众的立场上,或早或晚,公众都是能够理解的。

  黄小川:我觉得红十字会的问题,大家要从根源上去探讨,咱们国家的NGO红十字会有太多的官方色彩,它太多的强调本身是一个权力的象征。这是一个很大的问题,如果你真的是NGO,真的是服务社会,公开公正让社会监督的话,就不会有这样的情绪。所以就是因为我们运作的不透明,更多的是行政机构有权力色彩在里面,才会导致这样的问题。不管是红十字会,所有的中国NGO,都达到了一个转型的时期。应该巧妙地利用这个转型的时期,靠你务实的行动,让所有中国的老百姓能够感受到,你真正在服务于社会,真正去履行红十字会的宗旨,就没有问题。

  师曾志:在这里,我补充两点,就是大家对红十字会的认识。现在红十字会也接受社会大众的捐款,对大众捐款我们在做项目、做任何项目的时候,应该信息透明。

  崔洪霞:大家对这个话题非常感兴趣,但是因为时间有限,我们只能打断一下。最后请三位嘉宾对社会化媒体利用和公共传播方面给一个展望。

  黄小川:我觉得自媒体时代里,要求我们要去寻找核心的可传播的分享价值,这是我们要坚持努力去做的,公关公司努力做到这一点,会有很好的机会,企业努力做到这一点,也会有很好的机会。

  王雪彤:从企业角度,社会化媒体是一个新的事物,它并且处在不断的变化当中,就像我们身处的环境、时代、世界一样,也是在日新月异。企业的自律非常重要,企业社会责任应该是企业的DNA、与生俱来的使命。星巴克对于中国市场的承诺不会改变,但伴随在中国业务的发展,我们同时回馈中国社区的承诺也不会改变。希望社会各界所有的人,我们一起在新媒体这样一个平台上,利用这样一个新的平台,大家一起共同成长,共同完善,一起回馈社区。

  师曾志:我想说的特别简单,真正履行一个企业公民的责任。

  崔洪霞:谢谢各位。不管是每个个人,还是我们的企业,和我们的公关公司学者,都要与时俱进,不断突破创新,这样才能跟我们的时代相适应,让我们能抓住一个很好的方式,借用社会化媒体的形态,发展自我,发展我们的企业。谢谢。

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