本案例企业社会责任方向：社会公益

       宝洁希望小学

　　北京东方易为公关咨询有限公司

　　项目背景

　　宝洁(中国)有限公司自1996年开始与中国青少年发展基金会合作捐建希望小学。在其公司全球公益主题“生活、学习、成长”的指导下，宝洁公司目标在2010年在中国建成200所宝洁希望小学。易为公关自2007年为宝洁(中国)有限公司提供企业战略咨询服务，并在2008年7月正式为宝洁公司的企业社会责任提供传播战略咨询和项目执行服务。

　　参评案例：

　　1. 宝洁希望小学“快乐行动”

　　自2008年开始，为了配合汶川地震灾后重建工作，同时让更多的孩子能够了解奥运精神，拥有快乐生活，宝洁公司与中国青少年发展基金会共同为希望工程策划了持续进行的年度主题活动。

　　以宝洁在全国的希望小学为实验基地，从2008-2010连续三年，展开分别以“快乐体育”“快乐音乐”“快乐健康”为年度主题的“快乐行动”。易为公关在此过程中参与了主题制定、传播战略和活动策划、媒体执行等工作。并在2009年5月10日在四川省绵竹县成功启动了宝洁“快乐音乐年”年度主题。通过“快乐行动”，易为公关帮助宝洁公司实现了以下目标：

　　通过媒体传播，树立了宝洁在希望工程的建设上领导创新的良好口碑

　　深入了宝洁希望小学乃至全国希望小学的学校建设

　　为希望工程带去更多创新和可持续发展的动力

　　创新之处：为了能够更好地让项目的利益相关方感受到“快乐行动”的重要意义，在宝洁“快乐音乐年”启动仪式上，易为公关广泛地调动了宝洁员工、媒体、希望小学学生之间的广泛互动，让他们通过更加真挚和朴实的沟通方式，意识到“快乐行动”的意义所在。并借助艺人羽·泉的参与创作，让主题歌曲“快乐歌唱”成为“快乐音乐年”为人广泛传唱，成为随后希望工程“快乐行动”标志性歌曲。

　　2. 第200所宝洁希望小学奠基仪式

　　宝洁公司目标到2010年在中国建成200所宝洁希望小学，并在2020年将宝洁希望小学建设成为所在农村“惠及乡里、服务社区”的教育、信息、文化中心。2010年8月21日，宝洁在甘肃省临洮县站滩乡云谷宝洁希望小学举行了奠基仪式，这也昭示着宝洁公司在中国的第200所宝洁希望小学即将建成。为了让更多的利益相关方了解到宝洁希望小学的建设以及对希望工程的长期建设成就，我们以第200所希望小学奠基仪式为契机，将长期关注希望工程以及宝洁希望小学建设的宝洁公司领导、员工、媒体朋友邀请到了活动现场，深化其对希望工程的印象与情感，让他们成为希望工程未来发展、宝洁希望小学深入建设的动力来源。

　　实现目标：

　　总结、肯定了宝洁公司在中国14年始终如一履行承诺

　　向利益相关方展示了宝洁2020年希望小学规划远景

　　通过媒体向公众展示宝洁脚踏实地、持续地帮助着需要帮助的孩子们

　　创新之处：为了让媒体深入了解宝洁公司 “帮助需要帮助的孩子们生活、学习、成长”这一全球公益主题在中国的实际意义，易为公关特别为媒体安排了一次活动外的访问。在8月20日，带领长期关注希望工程建设的记者提前来到了云谷乡，走进了学校、走进了学生们的家，对那里的艰苦条件和实际情况产生了非常直观和感性的认识。真切地感受到宝洁公司是实实在在地帮助着需要帮助的孩子。此外，在活动当天与宝洁“世博下乡”项目结合，让孩子们搭建心中的世博馆，让世博精神走进学校。同时，易为公关为本次活动搭建了微博的平台，推动广大网友互动，将许多感人的活动细节通过网络传递到五湖四海。

　　案例执行过程展示

宝洁希望小学“快乐音乐年”启动仪式

宝洁员工积极参与“快乐音乐年”

第200所宝洁希望小学奠基仪式

羽泉与孩子们“快乐歌唱”

　　媒体报道

　　1. 《人民网》： 四川省绵竹“希望工程快乐音乐”公益项目启动

　　http://mnc.people.com.cn/GB/9272216.html

　　2. 《中国青年报》： 一家跨国公司14年牵手希望工程

　　http://news.xinmin.cn/rollnews/2010/08/23/6438145.html

　　效果评估

　　1. 宝洁希望小学“快乐行动”

　　全国希望小学的孩子们凭借“快乐行动”拥有了快乐体育园地、快乐音乐教室。2010年，伴随宝洁的“快乐健康年”启动，将从宝洁希望小学开始，全国的希望小学都会逐步拥有“快乐卫生中心”，更多的孩子们将拥有健康的快乐童年。“快乐行动”也为中国青少年发展基金会未来发展提供了一种全新的共同开拓创新公益合作的思路。

　　2. 第200所宝洁希望小学奠基仪式

　　全国宝洁希望小学的孩子们将在宝洁2020的远景规划中不断受益，于此同时，宝洁希望小学也将成为所在社区的教育、文化、信息中心，实现其“惠及乡里、服务社区”的使命。而宝洁的平台化开放的公益模式也将启发更多企业发展企业和机构发展公益事业。

　　关于易为公关

　　易为公关成立于1994年， 是中国目前领先的策略型公关公司，在北京、上海、广州和成都四地拥有100多位专业的公关顾问。易为公关的专业服务领域涵盖：沟通环境分析及调研，沟通策略，活动管理，媒介关系管理，危机公关，以及互联网沟通战略。易为服务的客户不但有世界500强的大企业还有部分中小型企业，其中全球知名公司如宝洁、宜家、索尼、锐步、半岛酒店、欧宝、保时捷和萨博等，都是易为长期服务的客户。

　　易为在中国的公关行业以其“知识导向型媒体关系”理论著称，这套沟通理论是针对中国市场的特点而量身定制的。易为公关的两位资深顾问已将“知识导向型媒体关系”这一理论收录于《中国式公关》一书，并由国内最著名的经营管理类文献的中信出版社出版发行。

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