本案例企业社会责任方向：社会公益、公益传播

       欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动

　　欧莱雅(中国)有限公司

　　项目背景

　　2003年，欧莱雅(中国)有限公司联合中国青少年发展基金会启动了欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动，将旗下优质的产品以优惠的价格在大学校园中进行义卖，并用所得款项设立“欧莱雅西部助学金”，资助来自西部地区品学兼优的贫困大学生完成学业。

　　为了让更多的莘莘学子能加入到奉献爱心的行列中来，活动设别设立了“做一天欧莱雅人”的环节，即从在校大学生中招募一批义卖员工，为其提供全方位专业培训，之后他们与欧莱雅的正式员工一起直接组织、实施校园义卖的工作，包括销售、物流、美容咨询和活动宣传等。

　　2010年4月至5月间，欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动走进了北京大学、复旦大学、南京大学、浙江大学、南开大学、四川大学、中央民族大学、黑龙江大学等全国八所高校。今年通过活动筹得100万元的“欧莱雅西部助学金”，将于下半年通过青少年发展基金会发放给品学兼优的西部贫困生。在活动成功开展八周年之际，欧莱雅特别设立了总额达20万元的“欧莱雅贫困大学生心理健康教育基金”，旨在为贫困大学生健康、快乐成长提供帮助。

　　案例执行过程展示

　　一、 360度互动传播途径

　　全媒体组合

　　校园义卖期间，欧莱雅有机的整合了传统媒体及新兴媒体，对校园义卖进行了360度全方位的互动式宣传，使“绽放你的美丽，成就TA的梦想”的公益理念深入人心，使校园义卖获得了空前的关注度和影响力。

　　针对大学生的媒体习惯，欧莱雅灵活运用优质SNS平台人人网、高校BBS、主流视频网站及手机端口，对校园义卖助学活动进行互动式宣传。欧莱雅在人人网建立了校园义卖主页，并在人人网上针对义卖高校定点投放校园义卖广告。人人网用户不仅可以通过“新鲜事”、“日志分享”等功能与好友分享活动实时信息，还能够在官网上撰写“义卖手札”，上传义卖照片及视频，分享义卖心得。短短两个间，活动官网浏览量迅速突破130，000，000次，发布“义卖手札”近百篇，日志浏览量逾60000次。

校园义卖官方网站主页

　　同时，欧莱雅有策略分阶段的在各高校BBS推广校园义卖活动，调动学生参与义卖的积极性，引发学生热议。活动期间，BBS发布总数逾400篇，访问人次逾120，000次。更三度登上全国高校第二大BBS南京大学小百合的“今日十大热门话题”。

三度登上小百合“今日十大热门话题”

　　随着校园义卖在各校的开展，学生纷纷向土豆网、优酷网、酷6网等主流视频网站上传义卖视频，有声有色的记录下校园义卖的点滴，进一步将义卖宣传推向高潮。

主流视频网站活动曝光

　　此次欧莱雅还与各高校校方合作，采用向学生手机发送义卖信息、校园广播、校园刊物等方式，大力宣传““绽放你的美丽，成就TA的梦想”的活动口号，使公益理念深入人心。

　　与此同时，线下宣传也在紧锣密鼓的开展。除了传统的海报、横幅等宣传手段，学生们充分发挥自己的创意，在校园里开展了30多场义卖宣传活动，如爱心签名、爱心气球放飞、义卖产品试妆会、美容咨询等活动，受到了广大师生的热烈欢迎和积极响应，在校园里掀起了一阵高过一阵的公益热潮!

放飞爱心气球

　　多层次传播角度

　　欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动已开展多年，每年媒体对该活动都会进行相关报道。除了充分挖掘义卖助学活动本身的传播点外，欧莱雅结合贫困大学生心理状况现状，将“大学生心理健康基金”作为今年义卖的新亮点，提出“能力+资金+心理健康”的帮扶新模式，吸引媒体的关注。

　　同时，欧莱雅利用项目过程中，媒体对于各方面人物的专访，利用相关细节，很好地支撑起整个公关项目的架构，使欧莱雅在受众心目中的形象变得愈加得良好与丰满。

　　波浪式阶段传播

　　根据活动的安排，媒体报道以三个阶段的传播节奏进行：

　　活动的启动仪式

　　持续的义卖活动及“欧莱雅大学生心理健康基金”相关报道

　　捐赠仪式

　　二、别具匠心的环节设计——“做一天欧莱雅人”

同学们踊跃参与问答

　　为了让更多的莘莘学子能加入到奉献爱心的行列中来，欧莱雅独具匠心的设计了“做一天欧莱雅人”的重要环节。即从在校大学生中招募一批义卖员工，为其提供全方位专业培训，之后他们与欧莱雅的正式员工一起直接组织、实施校园义卖的工作，包括销售、物流、美容咨询和活动宣传等。这样的安排不仅使大学生加入到了帮助同龄人的爱心活动中，也为同学们创造一次富有社会意义的社会实践机会。

　　义卖员工感言

　　“整个义卖的过程虽然有汗水但也充满欢乐，虽然短暂但却让我难以忘怀。是欧莱雅这个拥有爱心、激情、创新理念的公司提供给我们这样一个宝贵的机会，展现了我们当代大学生的爱心、热情和团队精神。人生中有些记忆意义非凡，永远不会随着时间的逝去而褪去它原有的光彩，欧莱雅校园义卖对于我来说就是这样一段人生中无法忘却的记忆!”

　　——复旦大学义卖 杨攀东(义卖中担任物流组长)

　　这是我组织参加的第三次校园义卖，同样的活动自己做三年，坚持三年，创新三年，之前所有的新鲜、辛苦此刻都凝聚成一种无与伦比的责任。三年的时间足够让一个人历经万千，成长蜕变。走走看看，心里依然最最解不开欧莱雅情结。”

　　——中央民族大学 梁雯 (义卖中担任宣传员)

南京大学校园义卖团队集体照

　　三、持续创新的公益模式

　　不同于单一不变的公益模式，八年来，欧莱雅始终秉承不断创新的公益理念，逐步探索出一套“资金+能力+心理健康”的立体关爱体系，实现了“受助-自助-助人”的公益模式的良性循环和可持续发展。除保持每年一度的“欧莱雅西部助学金”外，2007年，有十位自强不息、致力于回报社会的优秀大学生被评为“欧莱雅希望学子”。

十大“欧莱雅希望学子”齐聚上海参加颁奖典礼

　　2008年，欧莱雅又开创性地增设了“欧莱雅校园社团公益基金”，鼓励学生们以集体的形式和力量开展多种形式的公益活动，回报社会。 2009年，结合大学生就业难的现状，欧莱雅设立了总额为100万元的“欧莱雅大学生就业创业基金”。欧莱雅公司内部还专门设立了由品牌、市场、人力资源、财务、法务、销售、研发，工业和公共关系等部门的优秀员工组成的创业导师团队，为优秀的在校大学生创业团队提供帮助和支持，并鼓励这些创业团队在创业成功后拿出相应金额的资助其他创业团体。

获奖团队代表合影

　　2010年，欧莱雅进一步完善公益模式，设立了“欧莱雅贫困大学生心理健康教育基金”，旨在为贫困大学生健康、快乐成长提供帮助。此举极大丰富了公益模式的内涵，将关爱的阳光播撒至大学生在校成长的各个方面及各个阶段。

　　媒体报道

中国日报

公益时报

金陵晚报

青年参考

上海时报

新京报

周末画报

　　效果评估

　　一、相关受益者：

        截止2010年，近2000名来自西部、品学兼优的贫困大学生得到了总额为600万元的“欧莱雅西部助学金”的资助，圆满完成学业。 近2300名在校学生作为临时员工接受了职业技能培训，亲身参与了校园义卖助学活动，获得了宝贵的社会实践经验。 近250，000名师生通过活动奉献了爱心。

　　2007年，10名自强不息的大学生荣获“欧莱雅希望学子”称号，树立了当代大学生奋发图强、热心公益的榜样。

　　2008年， 18个校园公益社团获得了总额为30万元的“欧莱雅校园社团公益基金”，资助其以集体的形式开展公益项目，播撒爱心，回馈社会。

　　2009年，27支优秀的大学生创业团队获得了总额为100万元的“欧莱雅大学生就业创业基金”，成功实现创业梦想。

　　二、社会影响： 社会认可

　　八载的不懈努力，欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动获得了社会各界的认可。2009年，欧莱雅荣获中国青少年发展基金会授予的“希望工程20年-杰出公益合作伙伴”奖。同年，获得复旦大学授予的“复旦大学2009年度学生资助工作特别贡献奖”。

　　立体帮扶模型的有益实践

　　随着高校招生规模的扩大，贫困学生群体在高校中越来越突出。八年来，欧莱雅针对这一群体，不断探索创新公益关爱模式，丰富公益活动的内涵，从资金、能力、心理健康等全方面对贫困大学生进行帮扶，将关爱覆盖至大学生在校成长的各个阶段。活动开展成果显著，为贫困大学生救助工作提供了具有实践意义的经验。

　　培育学生公益理念

　　在帮扶贫困大学生之外，欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动通过“做一天欧莱雅人”的环节设计，使学生有机会零距离地了解欧莱雅企业文化，并接受专业的职业技能培训。为学生创造了良好的社会实践机会，全面提升学生的综合素质及能力，为其今后就业和走上社会提供了宝贵经验。“赠人玫瑰，手有余香”，通过亲身参与校园义卖，培养了学生社会责任感，陶冶了道德情操，使学生真正理解并践行“受助-自助-助人”的公益理念。

　　正如欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍女士所述：“爱的传递是我们公益行动的核心理念。在义卖活动中，大家不难发现，如同接力一般，从顾客到义卖员工，真挚的爱心在同学们中间不断递送，最终送到贫困大学生的手中。而义卖活动本身更像是一条传递真情的纽带，无形中将捐助者与受助同学的拳拳之心紧密联结在了一起。” 经过多年的发展，欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动已在各高校成为一个知名的公益品牌。

　　提升欧莱雅公众形象

　　通过对欧莱雅“真情互动”校园义卖助学活动有节奏、有计划的媒体传播，进一步提升了欧莱雅品牌的公众认知度及美誉度，树立了企业积极承担企业社会责任的典范。校园义卖已成为一个汇聚爱心、弘扬美德、传播慈善的载体，号召公众投身公益，共同构建和谐社会。

　　关于欧莱雅

　　欧莱雅集团创立于1909年，是全球最大的化妆品集团。自1997年进入中国市场以来，欧莱雅集团在华业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势，2009年实现销售80多亿元，连续第九年实现两位数增长。目前，欧莱雅在全国各地创造了25000多个就业机会，拥有三家工厂、一个研发中心和一个管理发展培训中心，成为在中国大陆同时拥有研发基地、生产基地和人才开发基地的为数不多的跨国企业之一。与此同时，中国已成为欧莱雅集团在亚太地区的最大市场和全球最重要的战略市场之一。

　　在业务快速发展的同时，欧莱雅始终不懈努力，积极支持和参与文化、教育、环保、艺术、科研和公益等活动，实践着做一个优秀企业公民的郑重承诺，并得到了社会各界的广泛认可，屡次荣获“中华慈善奖”、 “人民社会责任奖”、“中国最佳企业公民”及“跨国公司最佳企业公众形象奖” 和“中国日用化工市场年度消费者满意度最高企业”等各项殊荣。

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