竞价排名，刺痛百度的双刃剑

日前，在京举办的第十八届世界公共关系大会上，并没有看到李彦宏的身影；而在此前的演讲嘉宾名单中，李彦宏确是备受期待的一个。而后得知，原来百度“后院起火”，其一直以来引以为傲的竞价排名为其惹来了一个不小的麻烦；自央视曝光后，百度股价随之跳水25%，市值瞬间蒸发15个亿。面对这次突如其来的打击，百度虽然在第一时间向公众做出了反应，以前所未有的诚恳认真检讨了自己的过失，但显然已经难以挽回百度在数以亿计的中国网民心中原有“备受尊敬”的企业形象。

竞价排名，这种“偷窃”于美国Overture的盈利模式，让百度在中文搜索领域独领风骚7年之后的今天，遭遇了一次致命性的打击。

2001年9月，正当创立之初的百度苦于探索一种可以直接面对终端消费者的盈利模式之时，创始人李彦宏大胆从美国引入了“竞价排名”运作模式——企业用户通过竞价，可以在百度搜索结果中获得一个相对靠前的位置，从而实现销售量的导入和提升；而这种按照用户点击数量收费的方式，也比较容易被企业用户接受。

经过初期尝试，竞价排名让百度看到了“赢”的希望。在引入竞价排名不到三年的时间里，百度一举越过盈亏平衡线，且一路走高。2004年1月，在接受《计算机世界》执行总编辑董凯虹采访时，百度创始人李彦宏表示：竞价排名为百度创造的利润已经占到百度总营收的80%；是年6月，包括美国前三大风险投资商之一的DFJ和Google在内的八家风险投资机构对百度进行策略融资，此时，百度已控制中国搜索市场的半壁江山。得益于竞价排名的持续赢利能力，百度最终如愿登陆纳斯达克并创造了“多年来表现最好IPO”的中国式神话。

然而，竞价排名在助推百度荣登巅峰的同时，也滋长了百度人麻痹、大意的心态。其实早在竞价排名模式引入之初，学界专家便一直对此持有正、反两种不同观点。对于百度这种“干扰网民正常搜索结果”的运作模式，反对者表示极为担忧：失去公正性的搜索结果势必会伤害网民的情感、最终导致用户的流失。

实际上，反对者对于竞价排名模式的担忧，也在后期的实践中得到了包括企业主在内的众多人士认同。竞价排名确实为投入企业带来的销售增长，但他们在操作中发现，这种按点击付费的收费模式并不科学——企业主每天都要为庞大的点击数量支付广告费用，而其中真正有价值的点击却十分有限。

在这方面，百度的最大的竞争对手谷歌态度是坚决的：“搜索结果不应该被人为干预”；同时，随着竞价排名痕迹愈发明显，也引起了很多网民的强烈不满，“反百度联盟”等代表网民意愿的组织悄然兴起。

为百度“竞价门”埋下伏笔的还不仅如此。在竞价排名模式取得成功及百度创造“纳市神话”后，百度的管理层久久沉寂在成功的喜悦之中，却疏于对竞价排名服务体系的监管；于是，部分团队为了冲业绩，便大大放宽了竞价客户的审核条件，更有甚者主动帮助一些客户编造虚假档案蒙混过关……这一幕，便是我们在《新闻30分》中看到的暗访画面！

如今，竞价排名却成了一块困扰百度持续成长的“心病”，百度弃之不舍、用之有患。对于成长中的百度而言，“竞价门”的出现未尝不是一节意义非常的教学演练，至少此事让百度人学会了思考，让百度人认识到“依靠竞价排名单一盈利模式的时代”已经过期。百度欲成长为优秀的全球性企业，必须谋求多元化的发展模式，虚心向竞争对手Google学习。值得欣慰的是，百度已经在C2C、B2B领域伸出了触角，至少给数亿网民留下了一个美好的期待。