宁述勇：国际品牌怎样在中国取得成功

　　2008年11月14日，由国际公共关系协会(IPRA)主办、中国国际公共关系协会(CIPRA)承办的第十八届世界公共关系大会在北京友谊宾馆召开。新浪财经图文直播此次大会。图为陶氏化学亚太区公共事务总监宁述勇。

　　宁述勇：

　　我今天很荣幸参加这一场，不仅是题目非常有趣，而且演讲嘉宾里面有三位我都认识。也希望借这个机会跟大家分享一下，我既不是一个大学教授，我也不是公共关系的人，我在一个企业。如何从我的眼光一个国际品牌怎么样在中国能够成功，中国的品牌走向国际，在我肤浅的观念里面，我认为有哪些可以总结的地方。

　　今天这个话题也是非常有意思，对我来讲我过去的有些观察和思考，像我们的联想、海尔、青啤走向国际。我提一些现象，包括TCL企业在国外并购之后运营失败，也有一些企业到国外并购都没有成功。申奥的成功有公共关系的使用。原来奥组委的副部长他说第一次申奥失败的时候我说要用我们的公关公司游说美国的利益群体，不知道是不是我说的作用，后来奥组委真的使用了公关公司。包括娃哈哈和达能吵的是一塌糊涂。我至少听到四个公关公司说王老吉上架是他们做的。网络推手从道德情操等方面看我们的做法，在中国的环境里面，以及放欧洲和国际环境是不是合法，是不是有问题在这里面。

　　我简单谈一点点陶氏，我希望今天这个话题不仅仅是围绕陶氏，我希望分享产业的观点。陶氏简单的讲一下，在中国不像IBM，GE那么出名，我利用每一次机会讲一讲我服务的公司。在美国如果你说一线公司大家很清楚，IBM、GE、陶氏化学，我们是有110年历史的公司，销售额是540亿美元，可见在美国500强企业里面的排名是前100名之内是非常受尊敬的一家公司。中国有33亿美元的销售，2200多名员工，5个业务中心，有10个生产基地。我们很顺利的话陶氏化学会成为新兴的企业。

　　我们的愿景是最大、盈利最佳和最受尊敬。我们来看一下过去300年我们人类沟通的需求以及新技术的出现，给我们带来了什么样的变革。1704年的时候我们出现了第一个报纸的广告，1742年，40年之后我们出现第一个杂志广告，今天何总是杂志的总编辑。1890年百货的诞生伴随着PR的诞生，有100多年的历史。以及商业电台、以及互联网改变我们沟通的方式。手机未来成为第五媒体给我们带来的可能。我们的消费者购买决定也好，对一个品牌的认知也好产生了很多的变化，那么过去我记得在10年以前，刚研究生毕业进入新华社的时候，可能新华社一条新闻一播，全国人民就OK了，各个报纸会刊登。我跟江主席出访的时候，全国的报纸都一模一样。今天胡主席的新闻还是头版头条，但是现在很多媒体不会直接采用新华社的稿件，我们沟通的方式产生了很多的变化。消费者也会在网上去查，去向你的朋友咨询，到媒体读有关的新闻，这样反复不停的循环才能做一个商业决定。也就是说消费者的行为产生很多的变化。

　　最近在一场与江南春先生的对话里面谈了很多框架媒体的革新，电梯广告怎么样从一个静止的转向多媒体，我说其实你谈的都是公关。公关应用你的业务模式里面，怎么样讲故事，怎么样搞多媒体，怎么样更简单化一些。所以我们相应的沟通群体是越来越复杂。细分到投资者、分析员、潜在的客户、记者、合作伙伴，客户、NGO，在中国大家也看到，政府对投资基本上持欢迎态度，但是你的社区是不是欢迎你，这一是很大的问题。怎么样NGO与社区赢得他们允许你在这边运营的执照，也是很多行业面临的问题。

　　我最近前不久参加经济学院杂志举办的一个品牌峰会，他们给了我一个题目，是线上与线下在当今媒体环境里的变化。后来有几个外国朋友很紧张的问我什么叫线上，什么叫线下，我说这是中国广告部门喜欢做的定义。老外说他感到很不好意思，连线上是什么都不知道还天天研究品牌。我说你不用担心，这两个已经走向同一个趋势。原来说线上是广告，线下是地面上发生的很多事情。现在都随着我们的环境，我们的需求，我们一对一被渴望沟通的需求产生的影响走到一起。我们消费者的心里产生了变化，以前我们总愿意研究年龄段、行为举止，我们很早触及心灵内心深处的想法。消费者的心里研究也是成为市场，包括公关很重要的一块。我是推荐各位多做一些心理学的研究。

　　第二个是行为举止产生变化，80后和我们绝对不一样，新技术的出现，新媒体，研究手机能为我们带来什么东西。从大众走向分众，一对一，这也是江南春之所以有生意空间大的背景。过去我们从灌输、从广告，一下子铺给全国人民，到现在走向很多的分众，很多的载体去影响很小的一帮人，我们的投入增加了很多，效果都达不到原来的效果，都被蚕食，都被细化了。现在要创立张力，一对一的体验，这种情感，从一款产品打天下。我原来服务的手机行业，三年前研究的手机可能卖的很好，现在这种已经行不通。从技术功能到情感的再造产生了很多的变化。

　第一个例子是摩托罗拉，他在美国大家知道是手机的发明者。但是在最近十年应该讲在美国沦为了二流品牌。在中国的老百姓心里摩托罗拉依然是一流品牌。做丢了很多部，现在全球的困境和他在中国没有太多的关系。我觉得他在中国是做的非常好的。举一个例子在中国入世的时候做了很多的工作，在中国入世成功了之后，有一次董事会在中国召开的时候，无意中发现比中国实际加入入世，联合国世贸组织允许我们加入世贸组织前一天开会。所以我们公关组织定义为摩托以实际行动恭祝中国加入世贸组织。后来形成2+3+3，生产、研发中心、新业务增长点，从生产、研发到采购。递交很重要的报告给中央政府，江主席非常高兴，让代表团一个半小时详细汇报战略。这在中国历史上对任何CEO来讲都是破天荒的。当时我们举行了很盛大的媒体发布会，和各个客户省政府进行沟通。

　　这仅仅是摩托的例子，你的一个品牌，你的广告可能会为你的产品带来长期销售。但是你的长期品牌建设需要走对每一步，利用好每一个元素精心设计，并不是造一个骗局，是要把你真实的信息，你的战略重新包装，迎合你的环境，迎合你沟通的需求。你走对了每一步在中国会赢得你的品牌。这也是为什么在美国是二线品牌，在中国是一线品牌。这里面走的步骤很多了，中国有一个企业是赢得了50+1股，外方占主导地位的时候，中国媒体欢呼这是中国的第一例。实际摩托罗拉在中国是100%投资，中国政府对他很支持。

　　下一个话题是索尼爱立信，我很荣幸在他成立的时候就去了，作为品牌元老之一。一手创立这个品牌。2003年公司既没有钱做广告，谁对你不清楚，持怀疑态度的情况下。我们利用了2003年6月18号的日子发布T618手机，把SARS期间人不能行动，解禁之后的第一天通过媒体邀请瑞典大使，我们唯一能打的牌是瑞典大使，派出北京市的副市长，从而引起对我们品牌的关注，请记者看第一批生产出来的产品怎么样从卡车运往北京机场运往欧洲，我们也是间接设计这个故事，开始索爱品牌建设的第一步。

　　索尼爱立信还在T618网络上建立网络社区，100万的注册用户，导致很多我们用户不打我们的热线，直接在这上面进行维修、咨询、品牌服务。

　　回到陶氏化学来讲，我希望察觉到的的信息没有一个品牌，一个广告可以打天下。如果说有一个广告可以通吃全球，你一定告诉他不要这样。希望中国的本土总监，能够影响总部的决定，否则是全球统一的品牌下来在中国肯定是无效的。这方面我们也见到了很多很失败的例子。在广告业里面这几年我看到的，我想更多的是失败的案例，没有太多成功的案例，怎么样不尊重中国的文化，不尊重中国的现实环境，甚至引起政治的误会，这些都需要我们和总部进行沟通，怎么样用本土的文化、本土的力量、本土的元素去塑造你的品牌。国际品牌二次改造，把中国的品牌元素怎么样加入到中国，让它中国化。陶氏化学我们有全球运动，告诉他在中国怎么样是有效的，怎么样是无效的。这个运动简单来讲把化学元素表上发现，我们缺人的元素，怎么用人的元素把化学元素调动，服务于人类社会。

　　当时这个品牌运动在中国推广的时候我们就告诉美国总部说，第一我们建立把Hn，把Hu改成Hn，在中国Hu是个姓，我们改成Hn全球统一理解的概念。这个广告在中国也做了很多的投放，基本说引起了很多消费群体也好，利益群体的共鸣。我们从它中间的总结也系说全球的运动里面，也要让全球的创意者去寻找人类共有的东西，共性的东西，不要找只在北欧、北美起作用的品牌元素在中国进行推广。所以在中国建设品牌是非常不重要的。我个人肤浅的理解是第一公关不等于媒体关系，这个不用多讲。第二个公关第一，广告第二应该在中国逐渐逐渐有一些体现。前几年消费者很容易被广告引导。现在我想我周围的人很多是很排斥广告的，网络广告直接屏蔽，电视广告直接换台，听到所有的信息认为是虚假的，包括很多电视购物。

　品牌也不等于广告投放，品牌对我们的产品，对我们的战略，对我们所经营行业的理解，以及怎么样为消费者带来价值，带来变化，很多我们国内的误区就以为投广告可以做品牌，这是非常错的，有时候不投广告，像星巴克这样的，像NBA这样不用投广告可以形成非常大的品牌。公关和广告将来会走向一体化，以后很多市场部的人会来抢公关部的人饭碗，他们工作界限会越来越模糊，因为广告做的很少了，他们就认为网络营销也是他的工作，他认为做活动，做体验，做很多东西都是产品营销，或者是市场推广营销工作的一部分。其实在传统的定义里面都是公共关系部的一部分。国际广告在中国导致的危机不用多谈了。希望我们在任何品牌运动的时候中国有自己的声音和总部进行沟通。

　　新媒体的使用与价值再造，希望大家能够引起足够的重视。索尼爱立信品牌的建设，很大程度上对于六年以前大量广泛使用网络媒体，形成自己真正的社区营销，像传统B to B的公司三分之一用在网络营销，我认为传统的媒体对我的品牌空间，价值塑造非常有限，我要影响应该被影响的人。我特别不喜欢，或者是反感打民族主义牌，尤其中国民族主义动不动说是民族企业，这样的企业或者这样的品牌是不长久的，我认为是鼠目寸光的，甚至是自己打自己的公关企业如何参与战略决策是我们面临的问题，我希望公关团队有更多像兰总，像李总能够影响公司决策，进入公司决策层的人，代表中国，为了公司的利益，为了中国的利益参与全球决策过程中去。

　　最后谈一点，我认为中国公关公司和从业人员非常非常慎重道德情操在我们公关手段里面的印象，并不是说现在有问题，我们在中国有很多的尝试，但是这个问题从我们的“三鹿奶粉”事件，从中国的政治环境，媒体环境来看，都已经成为中国的一个非常优先权考虑的问题。比如说我们谈到“网络推手”的问题，我对这个对象是付之一笑的。在很多骚扰短信，网络给他们，都是谈个人的感受。总之一句话在中国做公关的人，要行使自己的影响力，影响全球的角色决定，知道在中国怎么样影响我们的相关利益群体，怎么样把我们国际品牌做成国内品牌，谢谢各位！最后我给大家看一个短片，陶氏化学我们做的。谢谢大家！