汽车营销，口碑定成败

有调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。“金杯、银杯不如客户的口碑”，口碑营销影响力由此可见一斑。
口碑营销就是通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友等在工作与生活中交往的人，从而影响购买者决策的一种营销传播策略。
汽车作为一种耐用消费品，不同于快速消费品的随机性消费行为。对快速消费品的销售而言，消费者往往只要有一定的品牌印象，加上一些有效的人员和销售促进，消费者一般不会在购买决策过程中犹豫不决。关键还是产品的单价较低，使得消费行为比较简单所致。但是耐用消费品则完全不同，虽然其决策过程也由引起需求、搜集信息、比较评价、购买决策、购后感受五个阶段构成，但是每一个环节的形成，都要比快速消费品复杂许多。单单是搜集信息阶段，很多人就不仅仅通过媒体广告和上网搜寻等获取手段，亲朋好友的介绍和推荐也占了相当的比例，这就不能不谈到口碑传播的重要性。
口碑传播一个最重要的特征就是可信度高。因为没有人会不相信亲友、朋友、同学、同事等与你关系密切人的推荐，而且他们的现身说法、甚至是对产品的亲身经历，绝对会影响你的判断和主观意见的形成。因此，相对于需要巨资投入的广告、促销、公关和事件活动等传播手段，口碑营销则是一种相对简单和有效的传播方式。朗德传播认为，对于汽车这样的大件耐用消费品来说，口碑传播的可信度和认可度，往往要比其他传播形式对消费者的影响大，因此，运用口碑传播这一利器建立品牌和产品认同感，是汽车厂商必须要重视的一项营销工作。
要利用好口碑传播，首先在信息告知层面，要尽可能的简单且通俗易懂，以便于传播，也方便受众接收、理解和记忆信息。“老三样”就是口碑传播的一个典型案例。前些年，只要提及买车，懂车的人便会向你推荐“老三样”：桑塔纳、捷达、富康，他们各自特点鲜明。“桑塔纳，走遍天下都不怕”，因为售后服务网络遍布全国，维修保养非常方便；捷达，皮实耐用；富康，省油。这三款车的鲜明特点都深入人心，以至于后来又有“新三样”之说，就是借助“老三样”所创造的舆论环境。还有类似于沃尔沃的安全，萨博的贴地飞行等，都形成了极好的口碑传播。
虽然口碑的形成是自发的，但是口碑传播不能仅靠消费者之举完成，企业需要借助一定途径对口碑传播进行推广，促进并加速其传播。如通过网络传播、公关传播、广告传播、意见领袖传播等手段，让口碑传播效应达到最大化。
其次要与用户形成定期和不定期的沟通机制。如售后回访，维修保养讲座，俱乐部联谊活动等，创造机会与用户沟通交流。现在几乎每个4S经销店都有自己的车友俱乐部，俱乐部经常组织一些活动邀请车主参加，潜在用户或车主通过活动参与，感受到被关心与重视的感觉，与4S店和厂商之间建立起良好的关系。
最后是强化用户感受层面，要尽可能的让消费者或潜在消费者体验参与，亲身感受最能达到让人信服的效果，并且在体验之后把感受传达给其他人。像奥迪推出的“绿色驾驶•菁英驾驶训练营”，体验者在感受到奥迪在环保、科技方面的高性能外，也感受到奥迪公司在推广环保节能方面所做的努力，从而形成了良好的口碑传播。现在很多厂商搞驾训营、汽车主题公园、或者是社区赏车试驾会等等，都能起到以往起不到的效果。也只有让客户心理体验到了愉悦心情，才能让他们乐于与别人分享这一刻的心境。
不过口碑传播也是一把双刃剑，有正面口碑的同时，也会有负面的口碑，俗话说“好事不出门，坏事传千里”。 当年奇瑞刚上市的时候，“奇瑞奇瑞，修车排队”在坊间广为传播，这是很多用户在购买使用奇瑞的感受，给奇瑞造成了不小的负面影响。所以，朗德传播认为，汽车厂商需要对负面口碑传播进行有效的管理。调查研究表明，只有4％对厂商产品和服务不满意的顾客，会对厂商直接提出投诉，但会有80％的人直接会和周围亲朋好友谈到这些不愉快的经历，不过这些抱怨得到有效解决以后，依然会有近70％的顾客还会购买这个厂商的产品和服务。从这个数据，可以看出在第一时间解决销售终端中用户不满意的重要性，因此强化产品质量管理与销售服务体系建设，化解顾客的最初牢骚，进而让其转化为正面口碑，是汽车厂商必须要尽力去解决的。