汽车行业传播的“另类”解读

  不同于美国汽车行业的萧条冷清，2008年，中国汽车行业热闹非凡，看点诸多。先是百度车典的高调评选，再是广州车展的华丽展出。中国的汽车行业试图在用一种强劲姿态证明，一个汹涌澎湃的发展欲望，可以预言的是，21世纪，汽车产业的核心驱动力在中国！

      纵观全球的汽车行业，危机丛生。打开互联网，美国三大汽车制造商：通用、福特、克莱斯勒狼烟四起。销量下滑、股市亏损、资金短缺、大量裁员成为来自大洋彼岸金融风暴肆虐汽车业的症候。“通用第三季度销量减11.4%，前三季度共计亏损213亿美元，股价一度暴跌至每股3美元以下，近期再度裁员19000人。”这样的一则新闻并非骇人听闻。与此同时，形成鲜明对比的是中国汽车业的盛世繁荣，《08年汽车产量或为950万》、《上海通用将推20款新车》……见诸各大汽车门户网站，给低迷的汽车产业形势增强些许信心，外商普遍看好中国汽车市场，试图把中国作为汽车事业发展的支撑点。

      汽车产业发展的核心是什么？是技术？是市场？是渠道？还是服务？这些都可以成为我们估量的要素，而品牌却是承载种种要素的关键所在。犹如太极的运筹帷幄之法，化有形为无形，无形的品牌力量是无穷动的，而打响品牌战的第一步却是：传播。

      传播需要介质，现如今，媒体是最好的平台。在21世纪的地球村，广播电视报纸仍是传统的信息平台，信息爆炸的21世纪，新媒体也不甘落后，网络成为新兴主力，手机也参与其中，户外媒体的成功运作使得传播媒体愈发发多样化。

       在乱花渐欲迷人眼的媒体中，什么才是最有效的平台？最适合汽车行业信息传递？品牌塑造？2007年，慧聪研究出示了一份中国汽车品牌沟通绩效研究报告，从多方面进行测评和理解。就媒体沟通绩效的关键要素进行梳理和剖析，构建出新型的媒体沟通理念模型。从而引导汽车业的公关传播实现从粗放型到精益型、从战术型到战略型的理念转型，推动汽车行业乃至国内其他行业的媒体沟通实现战略性和专业化升级。

       研究报告从公关输出的角度指出，不仅要看该汽车品牌媒体传播稿件的质量、数量，同时还要结合传播的整体战略情况等等。在国内外相关文献的基础上，结合数据的可获得性，本报告提出汽车品牌媒体沟通绩效指数（Media Communication Index，MCI）的概念，并表示如下：
      MCI=F（S，M，Q，N，A）
      其中：S为传播策略性，M为媒体影响力，Q为传播质量，N为传播数量，A为传播附加价值（下同）。
     

      从逻辑关系来看，媒体沟通绩效的“核心系统”是对传播稿件的评估，即传播质量、传播数量和附加价值；而传播策略性和媒体影响力，则作为“调节系统”来深刻影响整个媒体沟通的绩效。在传播数量相同的情况下，优秀的传播策略和强大的媒体影响力能够对沟通绩效起到决定性的作用。在本报告中，“传播策略性”和“媒体影响力”将成为调节传播稿件绩效的权重，MCI评估模型的总体公式可表示为：
       MCI=（S+M）×（Q+N+A）

 
      （测评体系所用数据全部截取于慧聪媒体监测数据库。所提取的数据具体有：传播字数、传播篇数、传播媒体与版面、配图情况等直接公关监测数据；监测品牌的广告、宣传诉求点、广告量等广告数据；媒体发行量、排名、行业影响力等媒体背景资料数据；品牌车型对应表、车型上市时间、车型价格等汽车行业数据）
 

        在报告选取样本共124个轿车品牌，研究时间跨度为2007年7月1日到2008年6月30日。数据涉及的媒体范围共有548家，此范围在汽车行业2006-2007两个年度中公关传播贡献率在80%以上。