上篇文章我们探讨了广告投放的第一大戒律：只注意数据。文章发表后，引起了企业界、广告界朋友的共鸣，我感到非常高兴。今天，我们来看广告投放的第二大戒律：广告投放不灵活，不善于把握各种时机。

所谓时机是指外界环境给予我们企业传播的时间上的机会。企业的一切营销活动都存在着利用和把握时机的问题。抓住了时机，就能事半功倍；失去了机会，就会失去效益。而广告时机就是指时间上与商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。这种机会主要有以下几种：商品时机、重大活动时机、黄金时机以及节令时机。

那我们先来看商品时机。所谓商品时机是指利用商品与时机的内在联系，巧妙的发布信息。本土知名手表品牌飞亚达，飞亚达手表的广告选择了中央电视台晚间七点新闻联播的瞬时时段“飞亚达为你报时”，得到了较高的收视率，引起了观众的关注。

企业应当密切关注各种媒体环境，深入挖掘企业产品或服务的内在特质，寻找各种与企业产品或服务有内在联系、相匹配的媒体资源。只有这样我们才能很好的利用商品时机。

最具代表性的例子就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。CCTV特别节目《大国崛起》以九个具有代表性的世界主要国家的发展历史为内容，将视线集中在各国“崛起”的历史阶段，追寻其成为世界大国的足迹，探究其“崛起”的主要原因。 节目以历史的眼光和全球的视野，在风云四起的历史变迁中，寻找推动国家发展的根本力量。

爱国者没有错过这个机会。中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约，大国崛起”的字幕，同时画外音道白：“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进！震撼了每一个中华民族的拥护者，也极大地提升了爱国者的品牌形象。

第二个时机就是重大活动时机。所谓重大活动时机就是指抓住重大活动时机推出广告。一般来说，涉及全国乃至全世界的重大活动，受众关注度高，信息量空前密集，是推出广告的良好时机。

重大活动包括各种比赛、音乐会、纪念日等等。关注度最高的要属奥运会了，08年奥运会不到一个月，奥运赞助企业花费巨额获得了赞助权，肯定会在奥运前后进行更广泛、更为密集的广告投放；非奥运企业也不会错过这个千载难逢的机会，会开展各式各样的非奥运营销，引起人们的注意力，比如：招商银行的红动中国、安踏的keep moving,百事的舞动中国等等。

我们运用重大活动机会有两种方式：主动模式和借力模式。主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。这里我们就不展开详细论述（请见笔者文章：事件营销的两种模式）

第三个时机就是黄金时机。所谓黄金时机就是指观众或者听众收看或者收听的高峰时段。

在黄金时间段投放广告被看到或听到的机会要比非黄金时间段高。电视以前的黄金时间段是七点半前后，广告的费用也非常高，特别是中央一套，从九四年开始中央台变把新闻联播前后的广告资源拿出来招标，主要原因就是那个时段收视率高，广告时间供不应求。现在有个变化，就是电视黄金时间段后移，十点以后也有了收视高峰，尽管没有七点半左右高，但相对于以前有了大幅度的提高，这就是包括中央台在内的各家电视台将十点以后的广告资源拿出来招标的原因。这一点我们不能忽视。

由于私家车的增多，道路的拥堵，广播特别是交通广播的收听率不断提升，形成了两个收听高峰，早6点半-9点半，下午4点半-7点半。而其他类型的频率的整体收听率也得到了提升。

第四个时机就是节令时机。节令时机是指节日和季节为商品销售带来的时机。为什么周五的报纸很厚？是新闻内容增多吗？答案是否定的，什么增多了，广告增多了。那为什么那么多的企业选择周五投放？因为周五过后就是周末，周末大家有更多的时间和精力去选购商品，这就是机会。在五一、十一以及春节投放更多的广告也是同样的道理。

季节大家很好理解了。这个时期肯定不会来卖羽绒服，羽绒服在冬天卖。这个时期我们会卖饮料、夏装等产品。

以上四个时机就是我们在广告传播过程中应当把握的机会，我们不能错过

“广告是浪费的，但不知道浪费在什么地方”许多广告主都有这样的抱怨。笔者根据多年的经验总结出广告投放的八大戒律，如果广告主能够避免，笔者相信广告费的浪费一定减少的。

本文先来看广告投放的八大戒律第一条：只注重数据

数据比如收视率、发行量、点击量、收听率等在一定程度上反映了该媒体的收欢迎程度，数据越高证明该媒体的受众也越多，在我们进行媒体选择的时候数据是一定要看的，但仅仅看数据是不够的，因为还有很多东西是数据不能反映的，那就是媒体的质。

在分析质前，我们先来看看数据的本身的问题。

收视率是绝大部分企业在选择电视媒体时考虑的第一因素，收视率如果很低，观众的数量一定很少。但收视率有很多的局限性，比如说：收视率方法本身的局限性、提供收视率服务的公司缺乏监督，以收视率评价节目内容缺乏微观基础等等，这些局限性使得收视率本身就有很多企业无法把握的东西。

发行量代表着平面媒体的发行份数，但事实上不是这样。平面媒体常说的发行量是其印制量，不是真正卖出去的，也就是说发行量是小于印制量的，这是其一；其二，报纸所说的发行量都有吹嘘的成分，没有第三方机构去监督；其三，报纸所称的发行量是最高时期的发行量，不是平均发行量，特别是那些零售多，订阅少的报纸，受环境的影响特别大，刮风下雨天零售量是很低的。

点击量在一定程度上也能反映网站的受欢迎程度，但现在点击虚假成分太多，点了又关掉的点击量对于广告主来说没有意义。我们更要关注网民在一个网站上停留了多长时间，浏览了几个页面，在每个页面上停留的平均时间等等。

在分析完数据本身问题后，我们来分析媒体的质。我们先来看一案例：笔者曾服务的某家企业选择了中央二套的知名栏目《开心辞典》进行广告投放，主要是看重《开心辞典》的高收视率，但三个月后销量并没有明显的提升。到底是什么原因使得这家企业广告费打了水漂了？

《开心辞典》由于收视率高，很多企业选择了这个栏目，使得每个广告时段比较长，每个时段都有20个广告左右，这个时候广告时段的收视率就远远小于栏目的收视率，由于收视的惯性，观众还没有离开电视机，广告时段的前三个广告被看到的几率就大一些；由于观众不想错过栏目，提前回到电视机前，广告时段的后三个广告被看到的几率也大一些，而中间的那些广告几乎没人看的，而这家企业的广告被安排在正十一位置。

上面就是笔者所要提的质的第一点：干扰度

    所谓干扰度就是消费者在接触媒体时受到的干扰。广告接触对消费者而言，通常不是目的性行为，对他们接触媒体有一定的干扰。广告所占比重越大，消费者受到的干扰就越大，广告效果就越低！干扰度=广告时长/总时长

    星期五的报纸通常发行量要比平常大，但我们并不一定要选周五的报纸，星期五报纸的广告主太多了，你随便看些都市报，版面很多，但要知道增加的版面并不是新闻内容，而是广告，广告的版面相对于其他几天大大增加了，干扰度明显增大，效果肯定是不好的。

干扰度关注的是广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。大家来思考一问题：为什么众多的跨国企业不选择地方卫视的白天时间进行广告投放？

很多地方卫视由于定位不清晰，品牌影响力低，招商非常困难。在这种情况下其对广告主来者不拒，什么样的广告都有，比如东北的某些卫视白天时间都是农药、化肥广告或者是夸大其辞、虚假宣传的电视购物，广告环境非常差，试想如果两个农药广告之间插入宝洁的广告，消费者会有什么感觉，蛇鼠一窝，物以类聚。而跨国公司是非常注重美誉度的，如果与其他大品牌、美誉度好的品牌在一起投放，大家也会相互衬托。

第三点就是接触关注度。所谓接触关注度指的是受众在接触媒体时的投入程度。奥美伦敦公司的一项研究报告指出，关注度较高的的节目相较于一般节目，消费者收看广告的意愿提高49%，广告记忆度则提高30%，证实了媒体接触质量对广告效果的影响。

不同人群对于同一栏目的接触关注度是不一样的，男士对新闻、体育节目的接触关注度要比女士高；女士对娱乐、餐饮节目的接触关注度要比男士高。

新闻节目通常拥有较高的关注度,戏剧栏目次之,综艺节目则较不固定。一天中的不同时间段，受众对媒体的接触关注度也是不一样的，比如电视，白天时间的接触关注度要低，而深夜的接触关注度要高。

受众对不同媒体的接触关注度也是不一样的。公交电视在做宣传时会高调宣传公交的客流量，就是每天有那么多的人接触公交电视，但为什么选择公交电视的企业少之又少呢？由于北京的公交人很多，上下班高峰时只有少量的靠近公交电视的人才能看到公交电视播放的节目内容，而公交里又很拥挤，所以大家的公交电视的接触关注度肯定不会很高。有人会说那调高声音，让大家都听到，想法是非常好的，因为一种媒体影响受众无非是靠画面和声音，看不到就放大声音。而事实证明效果也不好，尽管很多公交采取了立体声，但非常噪杂的公交里有几人能够专心听你的声音，而如果你的声音过大，乘客会非常反感，甚至会关掉电视。

第四点就是编辑环境。编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性：载具本身的形象与地位。

载具形象：载具本身存在市场上一段时间后，在消费者心目中会形成一定的形象，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的，载具本身的形象将吸引具有相同心理倾向的视听众。比如说湖南卫视给大家的形象是轻松娱乐，东方卫视给大家的形象是时尚前沿，中央台给大家的形象是严肃权威等

载具地位：载具地位指特定媒体载具在其类别里所占有的地位。地位大小与视听众大小有关，但并不一定就是视听众大，载具地位排名就靠前。

第五点就是相关性。所谓相关性就是产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。

男性产品就不能在女性杂志上做宣传，在选媒体之前我们一定要研究产品的目标受众与媒体的受众是否吻合。

我们在选择媒体时，量是基础，但仅仅有量是不够的，更要看质，要讲量与质结合起来，只有这样我们才能取得更好的效果。

我们常用鲜花插在牛粪上来比喻美女嫁给了丑男。那究竟是什么原因使得美女愿意嫁给丑男呢？很多人只知道这现象，但没有深入思考其中的原因。我觉得主要有以下三方面的原因。

1、假如有三男三女，三男是A1、A2、A3，三女是B1、B2、B3，A1与B1是同样的条件，A2与B2是同样的条件，A3与B3是同样的条件。按理说A1与B1结合是最般配的，也是最门当户对的，但事实上不是这样。我们知道男人天生就有控制女人的欲望，属于进攻型的，A1与B1在一起看起来很般配，可A1认为其控制不住B1（因为同等条件，B1不会让A1控制，最起码要平起平坐）。出于这方面的原因，A1会选择B2，B2也会很高兴，因为她找到比自己强的如意郎君；同样的道理，A2会选择B3。B1没有其他选择，只能委屈自己选择A3，让A3捡了个大便宜。

2、美女一般很挑剔，普通的男人看不上眼，她会考察很多男人，不会轻易地做出选择。可大家知道集人品好、帅气、有钱、一心一意等品质于一身的男人少之又少。美女也许会选择帅气的男人，可帅气的男人会脚踏两只船，因为帅嘛；也许会找有钱的，可有钱的也好不到哪里去，钱会使男人变坏，使得女孩子整天没有安全感。有个叫马先生（马斯洛）的人指出，安全感也是人的最基本的需要。出于这方面的原因，美女会找一个不怎么帅、不怎么有钱、不会三心二意、但对她全心付出、让她有安全感的丑男。丑男得到美女后，也会更加珍惜，更加温柔的对待梦寐以求的女孩子，不是有那么一句话吗：我很丑但我很温柔。

3、马云说过：人的智慧与他的相貌是成反比的。人一方面很弱，另一方面肯定很强。大家一定还记得金庸小说《倚天屠龙记》结尾的一个片段：金毛狮王谢逊和他的师傅成昆在洞里打斗，谢逊很快将成昆打败，什么原因？原因很简单，谢逊是瞎子，瞎子的耳朵是异常灵敏的，在漆黑的山洞里打斗成昆没有任何优势，他看不到谢逊。

丑男条件不好，他会更加努力和用功，他知道如果不用功他就完蛋了，如果不用功他就没有任何吸引女孩子的优点。我见过很多条件不好的男孩子，可非常聪明和勤奋，成功抓住了异常漂亮的女孩子。

对于暴利不同的人有不同的看法，我理解的暴利是利润达到100%。以下的十种产品利润都超过了100%，有的更高。

1、骨灰盒。骨灰盒就是一小盒，成本是非常低的，不足十元。可卖价很高，有的地方1万1个，不能说不是暴利。令人惊讶的是很多人不在乎这个价格，细想一下也许是死者花的最后一笔钱吧。

2、化妆品。化妆品卖的是一种希望，美的希望，为了美丽很多人不惜代价、不计成本，特别是那种高端的化妆品，动不动就上千，其成本是可以忽略不计的。

3、酒。酒产品同质化非常明显，单纯从产品品质上去做诉求，已经没有什么卖点了。所以现在酒都是卖文化，一卖文化价格就提升了，有时候提升得有点离谱。如果你去分析上百上千的那些酒，你会发现成本是积极低的。

4、盲人按摩。盲人按摩是服务，服务也是一种产品，只不过是无形的产品罢了。盲人按摩店只需前期的投入，按摩人员是没有工资的，都是靠提成。正可谓一本万利，坐在家里收钱。

5、肉夹馍。前几天在超市购物时，买了几个肉夹馍，一个3.5元。后来我拿肉夹馍去问开饭店的朋友肉夹馍的成本有多少，他告诉我不到1元。我说这里面也有很多肉啊，他说肉很少的，而且都是肥肉，里面更多的是辣椒、香菜和汤。你说肉夹馍是暴利吗？

6、各式各样的奢侈品。奢侈品就是暴利，没有暴利就不叫奢侈品了。

7、眼镜。眼镜业里有这样一段广为流传的顺口溜：“20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖你是讲交情，400元卖你是讲行情”。而“一副眼镜，你带三天就坏，属于使用不当，带三个星期就坏，应该习以为常，如果过了三个月才坏，就算你大赚特赚。”一般来说，镜片的成本不到售价的10%都不到。现在很多连锁眼镜店打着平价的旗号，但利润还是很丰厚的，还是很“暴利”的。

8、通讯。印象最深的一次是今年年初，去苏州之前话费还有200元，在苏州接了几次电话话费就没了，后来得知是漫游费，想了很长时间就是不明白中国移动要付出什么成本在漫游费上。

    一美国朋友问我，你们怎么那么喜欢发短信，我们那都是打电话。我告诉他我们打不起电话，电话太贵了，只有发短信了。

据北邮的教授介绍：中国每个人每月花费16元，通讯公司就可以很赚钱了。而大家算下你每个月平均要花多少钱。

记得05年11月18号，央视招标现场，中国移动与奇瑞争夺世界杯期间中央台的媒体资源，当奇瑞加到6000万时，中国移动加到了一个亿，奇瑞傻了，“小样，敢跟我斗，整不死你。”

行业的垄断造就了通讯业的暴利，垄断的行业基本上都是暴利，因为不存在竞争，没有竞争压力，能赚多少就赚多少，没有理由跟钱过不去吧。

9、婚纱摄影。“人生就那么一次，花点钱也不算什么”，正是摸准了新人的心理，婚纱摄影的价格实在是高。哥哥结婚，在北京某婚纱影楼拍了结婚照，价格是6000元，同等的服务在青岛2000元，在连云港不到1000元。你说影楼要付出什么成本，能不是暴利吗？

10、电影院票价。在美国，一张电影票相当于居民人均月收入的１/４００，中国则相当于人均月收入的１/２０，是前者的２０倍。在中国到电影院看场电影70元，绝大部分的中国人的收入很低，支撑不起这么高的票价，你说他不去买盗版还能干什么。

你千刀万剐了吗？

    在文章开始之前，先与大家分享一小故事。

    两块巨石，一块巨石被雕刻为供人们朝拜的石像，一块巨石被砌成石像前的小路。路上的石头很不服的对石像说：凭人们跪在我的身上朝拜你呢？石像说：因为我经过千刀万剐，而你没有。

现阶段，企业普遍将业务外包，寻找乙方公司合作。而笔者经常听到企业对乙方公司说：别对我指手画脚的，我是经过千辛万苦、历经磨难、经过千刀万剐把市场做起来的，你们没什么市场经验就懂一些理论有什么用。一企业家表示他最看不惯那些自称中国十大策划专家、有很多理论的策划人，那些策划人说起来头头是道，做起来一滩糊涂、毫无市场效果。这到底是什么原因，为什么企业对乙方公司反感呢？

造成这局面主要的原因不是企业的问题，而是乙方的问题。企业寻找乙方公司合作，是因为他相信乙方公司比他更专业，做得更有效率，能够提供一些富有成效的建议。我们先来看看实际情况。

咨询公司方案看起来很完美，可根本没法执行或者说执行起来没效果，实达电脑动用巨额资金请某咨询公司来做咨询，可结果是实达电脑每况愈下，市场占有率节节下滑。

公关公司成了发稿机器，尽管很多公关公司提出了web2.0的概念，但仍然做的是毫无技术含量的执行工作，替代性很强。能站在企业角度提出了策略性传播方案的公关公司少之又少。

广告公司动不动就说在我这个时间段投放广告，能被多少人看到，但大家知道这是传播效果，而企业追求的是传播效果吗？答案是否定的，企业追求的是经济效果，也就是广告投放结束后，究竟能对销量起多大的提升作用。目前绝大部分的广告人仅仅是卖广告而卖广告。我们知道企业的广告策略必须服从企业的营销策略，广告是为营销服务的，所以作为合格的广告人在推广告时必须了解企业的营销策略，站在企业营销的角度去思考服从营销策略的广告方案，而目前不是这样。

......

这就要求包括策划人\广告人\咨询顾问在内的乙方公司必须不断的修炼自己、提升自己，提高专业服务能力，要比客户懂得多、了解多，要比客户更加了解客户所在的行业，只有这样才能获得企业的信赖，才能被企业尊重。

你千刀万剐了吗？