从整合传播到ROI

作者:杨宇时

   各位新老朋友，很高兴今天跟大家见面。可能有人会认为，我最近是不是不做财务和资本运作了，改行做媒体了。今天我要跟大家谈一下一个适用中国的新传播理论，ROI Media（投资回报型媒体）。

　　整合行销时代的到来

　　我要讲的第一个问题是媒体与传播方式的进化，从马蹄（单一媒体）到人手（多传播方式整合行销）的进 化。1996年，我进入广告行业的时候，只要给客户在中央电视台买到时段，客户就会给我们写感谢函。但现在广告人的日子越来越难过，为什么呢？

　　10年以前，电视台对客户的市场行销预算的占有率大约是80％。打个比方，电视（TVC）就如同马蹄一般，一支独大，甚至于“做广告”与拍一支30”的TVC，对许多广告从业人员来说，是画上等号的。广告主预算剩下的20％需不需要整合行销呢？我个人认为 ，这20％需要的是配合，而不是整合。

　　2005年，中国的电视广告占投放总额的52％。这跟以前不太一样了，以前是80％，现在是52％，为什么差这么多呢？于是我去上网查美国的数字，美国的数字是：电视广告占投放总额的35％。广告要达成某个广告目的,就需要不同的传播方式一起来做，而最大传播方式却只占整体的35％。这就离开了“马蹄”单一独大的概念，而进化成为一只手，五个指头的概念了。比如说我们面前的这个水杯，是广告主的广告目的，我要把这个水杯拿起来，就必须得五个手指一起用力，但这个时候就产生了两个问题：

　　第一，五个手指都放在水杯的一边，能拿起这个东西吗？这是五个手指（传播方式）的分布（定位）问题 ；第二，这五只手指头如果分布平衡，每一手指头需要用多少力气呢？这就是分配（预算）问题。

　　所以，在新的整合营销的环境下，我们一定要想这两个问题：我们的传播渠道擅长于什么？在整合行销战役中的角色与定位为 何？其次，在我们的传播渠道里面，我们应该占客户某广告战役总预算的多少？

　　品牌与销售的关系

　　再一个问题，很大的影响着传播方式的定位与预算分配的，是客户的广告目的。我们在所谓的《市场学101》中都学到，广告的目的有二：短期销售和长期品牌的建立。但是这二者间的关系却似乎没有学者专家进行阐述。于是进了广告业十年，我总觉得每天都 很多人嚷着要建立品牌，做世界著名的品牌。但是没有什么人，或是著作，把为什么要做品牌给讲清楚，以及把品牌与销售的关系讲清楚。

　　我认为建立品牌的目的，首先是销售（这是作为经济生存体的必要条件），其次是向传播受众，传达这个品牌的个性、文化、与诉求（这倒不一定与销售直接或间接相联）。品牌跟销售是什么样的关系呢？其实就像太极图——阴生阳，阳生阴，生生不息地（ 插图1：太极图——品牌与销售的关系）。

　　成功的品牌，是重复销售的结果，也是重复销售的原因。在货架上被消费者挑出的品牌，只是成功品牌的第一步。成功品牌的 最终目的是获得消费者如“静脉注射”般的信任，并愿意预先订购以确保未来的消费。对于一个品牌来说，如果消费者对它的信任达到这种地步的话，就已经达到了最终目的了。事实上，是不是很多我们目前在做的品牌，也可以往这一个目标方向来发展。即不是以 促进短期的销售为广告战役的目的，而是说让消费者对我们产生足够多的信任，从而建立它的未来消费。

　　广告战役的目的

　　再者，如果广告的目的只是短期销售和长期品牌的建立。在每个单一广告战役的规划中，就太笼统了。我们将无法衡量单一广 告战役与长期品牌建立之关系，无法衡量品牌资产和品牌生命周期该如何影响广告战役，于是乎无法来规划与设计单一的广告战役。最根本的问题，就是因无法订立有效的衡量标准，而无法科学的管理（计划、执行、检查、评估、考核、修正）我们的广告战役。

　　结果是，如无法衡量与规划单一的广告战役，那广告商就瞎打，瞎猜。这样的话，我们的广告业就会倾向 于注重视听的效果，而不是真正地以建立品牌作为归依。造成好似金庸先生武侠小说中，五大门派各说各的武功好的状况（当然总是有魔教），但是没有华山论剑，什么武功符合什么广告主的什么战役，就说不清楚。

　　所以，基于必需能衡量与规划单一的广告战役，我把广告战役的目的细分为以下9个点，（插图2：广告战役目的）：

　　认知：在把品牌推向市场的初期，所有企业都希望获得目标市场的市场认知。主要是传播渠道的 选择，以及创意表现如何。

　　相关：获得认知以后，与某个消费者没有关系的或是认为对自身需求价值不大的部分很快就被消 费者大脑过滤，而对满足消费者需求的部分信息则被保留下来。

　　印象：是认知在消费者脑中存留的部分，需要注意的是印象在大脑中的保留时间在无第二次刺激的情况下是极其有限的。因此,重复曝光在此阶段是重要的。

　　兴趣：兴趣是消费者产生对产品与品牌进一步了解的愿望。兴趣只有在一定认知,觉得相关,与有良好印象的前提下才会发生。

　　接触：认识，通过媒体再次对消费者加强印象的存留，还有亲朋好友的体验过程通过媒介向消费者的传递；许多现代的产品,科技含量高,不是一个30″的TVC或是一个几秒钟的“曝光”可以讲清楚的；尤其是主要的购买项目（房 、车、奢侈品、旅游、教育……），消费者必须要有一些深度的了解。网站、互动式广告荧屏等interactive media可能是合适的媒 体选择。

　　体验：这里是指消费者通过各种感观对产品进行判断的过程；例如卖房地产的网站可以让消费者 实际体验某套房罗马式、中式、北欧式装修的不同风格；Google最近在推出相关词广告的多媒体链接等；车展与试开可以让消费者感 受车子的外观、配件与性能等。

　　好感：产生购买行为的重要动机。最起码是在相同消费条件下,消费者会考虑优先购买某品牌的 产品。

　　销售：品牌建立后，要形成销售，必须要给消费者行动的理由，这样就要求我们的核心竞争力必 须包含服务、承诺、激励、保证、售后服务、方便以及提醒客户等种种方式。比如说酷邦卷、打折扣信息、有限期的优惠活动、等等。当然，提醒是重要的，货架的陈列，店面的摆设、杂志或电讯手机的套餐续约等，都是提醒的一种形式。即使消费者极度喜爱某个 品牌，如没有适当的提醒，或是某个理由来行动，消费者也常会忘了购买。请问诸位，如果没有2·14情人节或结婚周年纪念日，哪位朋友会经常性的给老婆送花？

　　忠诚度：忠诚度的形成，是positive re-enforcement的过程。消费者在消费过程中，对产品的体验（包括售后服务与关心、放心），达成了或超过了原先的期望值，是形成忠诚度的必要条件。消费者对于品牌所代表的个性、形 象、价值观等，我认为只是形成忠诚度的充分条件。

　　传播方式的选择

　　前三个目的，认知、相关和印象，在传播渠道上，主要诉求的是冲击力；后四个目的,兴趣、接触、认识、体验及好感，主要诉求的是与消费者建立感情的纽带的亲和力。这中间有一个从宣传USP(Unique Selling Point)到建立ESP(Emotional Selling Point)的过渡过程，从独特卖点转移到感情上的纽带。最后两个目的,形成销售之后，要想办法建立起消费者忠诚度的信任力，让他 能够重复采买。

　　回过头来说，媒体应该要分工，不同的传播方式，必须要有擅长的不同的广告战役目的。如果是主打冲击 力的媒体，主要竞争点就是视觉和听觉。主要的表现方式就是大型的户外媒体、海报、巴士上的广告、电梯媒体等等（插图3：传播 方式的选择）。   

　　亲和力媒体的主要诉求是什么？就是互动,就是建立感情，怎样才能有感情，怎样才能跟人建立起感情呢？我从与我两岁儿子的互动中，总结出几种方式：

　　第一，你跟他说话。21世纪每个人有两个自我，一个是肉体的，一个是数码的。我们对媒体的沟通传播除 了与肉体自我的视觉、听觉、触觉进行互动对话外,还要对所谓的数码自我(现在叫做手机,以后叫什么还不知道)进行一定的对话。比 如说，王小丫的问答式节目，可以与品牌与互动结合，形成非常有效的对话。再比如说，讯问消费者的喜好，关心他（她）们的意见（市场调研），如果设计得法，也是好的对话方式。

　　第二，说故事。就是把一个品牌的商业信息，形成一个故事，在适当的场合与时间，为消费者娓娓道来。以往做冲击力的广告 往往就有很好的效果，为何以往用得得心应手的广告形式不行了呢？这跟消费者买东西有什么样的关系？原因之一是中国的消费者已经经过改革开放后十几年的广告影响，有一定的选择与过滤能力。其二，是因为消费种类的增多与复杂性增强。今日的消费者起码有 上千个消费决策要做，起码有100个是有高科技含量的，而且是功能性非常复杂的消费决定。这不是15秒钟、30秒钟就能讲清楚的。 那怎么办呢，得有一个有趣的互动方式来与消费者进行沟通，最好的方式，就是讲故事。互动式的讲故事（Interactive story telling），让消费者主动的做出选择，来影响一个故事的进程与结局，是未来广告的一种趋势。

　　第三个，是玩游戏。这是最能够建立起互相感情的。如果我们把商业信息，用玩游戏的方式传递给消费者，我们可以达到寓商于乐的目的。消费者在不知不觉中了解了我们的品牌，玩游戏的时候是快乐的，所以消费者对产品的感情永远是对的。

　　第四个，是一起工作，完成一个任务。与儿子一起堆积木城堡，显然能建立很好的互信与感情。

　　可衡量的传播方式，可以科学有效的规划每一个单一的广告战役。从确认广告目的，到选择适当的传播渠道，到预算分配，到广告效果的评估。我个人的信念，是21世纪的客户广告预算，势必会从固定成本的“费用”概念，慢慢的转换成为变动成本的“销售 成本”概念。在这个大趋势中，广告与媒体业，也必须向ROI转变。