【原创】PR延伸新闻的价值

   陪同自诩抄底的朋友游历了相隔700公里的2座凤凰城，凑巧的是，2城旁边均矗立着三一重工规模庞大的厂房，难道SANY与碧桂园有团购协议？呵呵，这倒不奇怪，华为不也与万科、中海进行过团购合作吗。

    FY07高达135亿元的销售收入，确立了三一重工在全国重型机械行业的龙头地位，同城的另一家受到QFII青睐的中联重科同样位列国内三甲，后者是国内重机并购重组案的始作俑者，曾经盛极一时的浦沅机械厂为其增色不少，资产质量似乎无出其右。不过，SANY的比较优势在于：面向国内以及境外的资本运作可能遇到的阻碍要轻微得多，它的确建立了更顺畅和更友好的投资者关系，尤其是面对跨国投行。我注意到在当前所有最主流的国内财经媒体和券商平台，就三一重工的产经报道和投资评级是上市公司当中最具客观性和美誉度的，并且具有相当的规律和持续性——在传统行业，这样的公共关系组织实属少见，显示出较高层面的专业水准。

    黄金周之前的9月27号，三一重工公告了1亿欧元建立欧洲研发中心的董事会决议，这是率先实现股改全流通之后，三一在主营业务领域的大手笔，该议案通过外管局批准的几率很大，这意味着中国重机在欧洲制造中心将占有一席之地。当中联还陷入未置可否的舆论风波中，三一或许已经在考虑如何最大限度地提高FY09的海外业绩。值得一提的是，三一重工在今年已经过去的3季当中，并没有借助舆论的操作痕迹，包括上半年集团对上市公司解禁流通股进行长期锁定的承诺，与PR公司的一贯操作手法绝缘，正因为如此，即使最挑剔的证券博客都对其大加赞赏，4大报更是不吝篇幅击节叫好，央视经济半小时也有专栏称道。

    当然，在去年17大召开期间，梁稳根的媒体见面会则与标准的会务公司执行如出一辙，所不同的是其对境内外记者严格的审查流程，个中依然体现出企业的某些行政属性，尽管600031在投资者眼中是无可争议的民营企业，梁董是如假包换的民营企业家。问题恐怕就在此间——新闻，怎么可以表现得如此生硬，公共关系更应该是谋求具有亲和力的舆论生态。

    在早期的新闻科班那里，很遗憾，我听到最多的似乎是有关版面及版位价值区分的争议，当然也包括导语和标题这样的形而上问题。实际情况是怎样呢？从客户、一线记者和广告界的同僚那里，我得到的答案则是完全不同的。真正关注新闻——比较规律地浏览、愿意负担阅读支出、确实对某方面动态有着极大兴趣——的人，不得不承认，他更需要内容，而不是设计。通过定期跟踪WSJ、FT或者Mc季报等知名媒体，其实不难发现，重要的新闻往往是建立在同一个议题下的内容延伸，比如有关波黑与塞族宗派纠纷的、有关远东石油管道支线计划的、有关沿海大陆架划分的、乃至有关绿色和平组织反对捕鲸的等等。最具代表性的议题无疑就是眼下我们每天都在议论的全球金融危机，该议题几乎覆盖了全球所有类型、所有领域及所有刊期的所有媒体。公共关系的另一种解释可以为此划一个圆满的句号：话题中心——假如该话题不是那么令人厌恶或恐慌的话，呵呵。

    新闻周期在某些时候会失效，你可能连续6个月都处在媒体的言传身教之中，并在此后进一步接受来自更大权威的综述或总结。PR的意义在于，使得数据、言论或情节更符合人性化的阅读习惯、在不同利益诉求方达成部分共识、或者激发你的同情心、甚至卓越者能够一定程度地改变公众社会的态度。不妨举例看看差不多同步曝光的结石奶粉和缩水外储。2大几无关联度的事件对公众而言均有着强烈的触动，并实实在在地影响到你我他每个受众直接或间接的切身利益，不用怀疑，这就是新闻中的新闻。

    在近期所有还能被允许上架的奶制品，厂家无一例外地打出了质检公示牌，问题厂家则争先恐后地发表承诺，而这仅仅是PR必经的初级阶段，公众需要获悉的至少还包括如下内容：今后还能不能食用奶制品？质检部门渎职追究结局如何？受伤害的消费者得到了怎样的补偿？厂家将作出怎样的整改？难辞其咎的肇事者应受怎样的惩罚？更深入的探讨则包括：该事件会否引发大规模的行业重整？国家是否将修改完善相关法律法规？中国制品的国际声誉损失最终由谁买单？事件背后是否存在利益集团的阴影？等等。

    同期，在美联储正式公布次贷关联交易统计数据之后，中国金融机构的外汇损失终于浮出水面，此前的推搪与掩饰昭然若揭，占银行总资产超过3%的美元债券，宣告了截止目前的投损实际高达万亿元之巨，可怕的是，央行此地无银三百两的避谣进一步表明，中国极大可能将不得不继续为次贷提供援助资金，以尽可能保全外储。于是，除了官方渠道的对话，对台军售、反倾销等一系列边缘策略也甩上桌面，智囊团开始了新一轮的关于刺激内需经济的老调重弹，中间机构纷纷抛出自家一相情愿的解决方案。境外媒体有时候极为夸张地日出3波，剑指新政。

    前一个新闻，公众是主体，媒体指向也绝对趋同，奶粉事件是非明朗无须赘言。单纯关注事件动态莫如换个视野，谈民生、谈诚信、谈道德人文谈法律，最不济也该谈谈企业家理念，虽然这会产生逆反效应，总胜过枯燥的情景重现。后一个新闻，国家是主体，民生不会成为话题中心，这是财经界的焦点，高端媒体将不断变换角度和立场，为国分忧为民请命。政府公关在该舆情中的确需要超强的艺术。

    我们讨论过在意见领袖缺失的环境中的多种可能——当前，无论从政治上还是经济上，全球没有哪种力量足以抗衡危机蔓延所导致的恐慌，那么，还原真相就变得越来越重要——就象绝症病人，即使不知道自己能否战胜死神，但一定要知道自己的真实病情。各方在危机中的立场和损益显然迥然不同，但正因为谁也不确定面对着怎样的未来，那么，清晰地了解已经发生的和正在发生的到底是怎样的事情，这才是关键。新闻可以完整地回放整个过程，而对事件过程的判断、分析和建议，PR必须塑造正确的价值导向，在解决方案还没有能够制定以前，必须将解决的勇气和信心树立起来——关键时刻，信仰难道不比一切重要吗？

    因此，当PR迎来一个话题中心，既是荣幸也是不幸。在此过程中，你很难知晓PR能够真正改变什么，也很难断定正确的PR应该怎样执行。可以肯定的是，当PR将新闻作为公众社会价值传递的延伸器，获得真相的人们必会为PR的存在和努力而投票。