【原创】赢得房企公关的路径

       美国劳工部发布的最新失业率数字，使得因次贷引发的金融恐慌进一步加剧。区区16万失业者已经令到美元帝国心理崩溃，不觉让人回想起1995年的中国，当时企事业单位下岗待业人数高达2200万，其中更有70%以上的人员得不到任何国家补助。房地产正是从那时候开始，逐渐取代口岸贸易成为一轮时间长达10余年的国民经济增长支柱，直至当前显露出盛极而衰的疲态。

       朱总理对打击国家走私不遗余力，并成功地击溃了来料加工贸易中的猫腻，在信用证及跨国托收业务项下建设性地回避了单证国际500惯例对中国进出口发展的威胁。上一届政府最大的贡献在于，“提振内需”首次在中央形成了政治共识，只是由于部委的揶揄和地方政府的阴奉阳违，导致此后的GDP权重始终被基础投资与招商贸易所主导。

       早在上世纪80年代后期，房地产在南中国已经掀起过狂潮，但那还谈不上产业转型，只是一些关系户的玩命倒腾，包括潘、冯这样的京城达人都曾经有过暴发户经历。其结局的表征教训便是满目沧夷的海口与三亚，至今难言恢复元气。房企鲜少具备品牌概念，包括万科、绿城这样的跨区域开发商。有一项非正式评估报告分析认为，如果抛开地产商的自有资产和人力资源，全国TOP100的开发商，其品牌价值大部分为零。当然我们同时也承认，的确有部分公众是乐于响应楼盘广告的，尤其是“招保万金”这样的上市企业，至少在投资者心目中毕竟有着不一般的影响力。借助2007年的大牛市，002甚至一度成为全球市值最大的房企，而与之对应的一组数据清楚地显示，002在全国住宅市场仅仅拥有5%稍强的份额，保利更是不及商用楼市的2%。

       2房已经国有化，全球房地产普遍低迷，并且看起来绝非一朝一夕能够复苏——就在美国救市的前夜，华尔街已经有多人表达了对未来10年的深度悲观。也许中国可以走出独立行情，因为中国目前似乎并不缺钱，需要调整的可能仅仅是信贷政策，当然也可能还包括更多因素，姑且不论。然而，温总也说了，当今的焦点课题是“恢复消费者信心”，这比金钱更宝贵——总算有了“金钱不是万能”的官方背书，剩下的问题，需要一套完整的解决方案，PR粉墨登场的契机恰恰已经展现。

       首先，房企的项目驱动有必要转型品牌驱动。此前，一个楼花只须在本地媒体实施几轮预售硬广投放即可激活资金周转，目前由于市场预期发生了逆转，开发商或许不得不重新审视广告的充要条件——由于信贷系统并没有与市场预期同步逆转，更多的本地开发商首要考虑的无疑是生存问题，20%的自有资金无论如何也无法完成项目制下的全部流程，而民间资本如今已无可能在地产项目下注，同业拆借更无可能，谁比谁有钱呢？基于这样的现实，因此“房企全面重组”的产业评论渐起。并购潮真的会来到吗？目前下论断似乎早了些，与其它产业不同的是，众多开发商在主业方面几无差别优势，良莠之分大都建立在资本密集度指标上。与5年前比较，现在的房企比较突出的进步只是人文化程度提升了一点，楼盘质量没有太明显的改观，而单价却离奇地上涨。据知情者介绍，一个占地千亩的住宅项目正常周期大概30个月，却有许多开发商将周期扩延至36个月甚至更长，因为有许多不上台面的业界秩序——002连续2个月遭受同行的指责大概可以说明点问题。

       另一个原因众所周知，房企很少能够突破地域的障碍，这使得“项目驱动制”轻易不可改变，以资金回笼为第一诉求，开发商不太可能关注销售以外的资讯，他甚至不会关心是哪些人正在或打算购买他的产品。有个笑话讲述的是前2年的房价大跃进时期，一名项目经理面对络绎不绝的排队购房人群，先斩后奏地现场提价1千元，却不料当天放出的单位仍被抢购一空。原本以为老板会夸奖一番，没想到却被劈头盖脑地狂骂了一通：猪头都能卖出个好价钱，这么好的市况，你竟敢只涨1千块钱？正所谓“卖得慢不成，卖得太快也不成”。

       解决了品牌导向，迎来的第二个工作环节就是，如果做不到全国，至少准确地掌握3大经济圈的市场动态，包括在售盘销售数据、土地投标进展、地方政府的差别行政、本地整体经济状况、居民就业、收入乃至公积金、本地主要开发商等，这是直接关联舆情塑造的素材，PR必须确保至少与媒体同步、能先媒体一步则更佳。

        接下来，无疑就是PR对于房地产的专业掌握，除了司空见惯的行业语言，PR还应具备一些独立语言，其中包括对于产业新闻的解析、对上市项目的第三方诠释、对未来趋势的研判，以及对房企的组织塑造。比较重要的任务还包括，寻求与媒体的广告业务折中、物色更多层面的新型传播平台、改善社区的互动关系、学会与业界权威机构进行交流——PR必须第一时间找到课题的最权威评论员，必须充分掌握政治、商业及文化领域的各方资源。

       同时，PR有着足够的理由，为代理房企规划从入市、招投标、批文、设计、信贷、建筑、开盘预售、封顶交楼直至物管、业主会、基础维护等一系列传播诉求，当然，贯穿其中的媒体诉求也必须建立快速响应机制，对于危机的预警在此过程中尤为关键——很难保证开发商动辄2、3年的项目周期不会遭遇舆论考验，这差不多应视为一项基础工作。

       在这之上的首要条件，毫无疑问，你必须十分了解你所服务的这家企业，即使不得不与某些内部职能部门发生摩擦，PR也有必要确保掌握有关这家企业的第一手资料，这是建立在如下危机设想的努力：房企，不排除成为类似通信产业的下一个产业激辩的焦点。而PR，正迎来某种实现品质跨越的契机。因此，一个或许发生在将来的故事会有所启发：为了得到第二个年度的现金储备数据，你可能不得不努力训练攀岩科目，因为，你与王石的下一次会议地点可能会安排在唐古拉山。