地震行销(上)

地震行销

冷振兴

说明：2008年5月26日，《中国联合商报》营销与招商版以两个版面的篇幅刊载了北京南北通咨询有限公司冷振兴的系列地震行销文章。

2008年5月15日，汶川地震后3天，老醉冷振兴国内首先提出《行动第一公关第二》原则，指导企业面对国殇之难，勇担社会责任；同日，出于考量国际公司的公关水平原因，以《宝洁：广告巨人震捐矮子》为题，指出宝洁在地震72小时内的公关表现与其企业地位严重不符，引发网络激荡，更有好事者或叫支持老醉者把“宝洁”列入国际铁公鸡之意；5月16日始，宝洁补偿公关全面展开，捐赠从最初的100万增至1000万，老醉博文《拔毛铁公鸡宝洁多捐1000万》，说明其中来龙去脉，是非曲直，为中国人致谢宝洁！

地震行销

 [编者按]

5月12日，我国四川汶川地区发生8.0级特大地震灾害。灾情就是命令，时间就是生命。一时间，全国掀起了众志成城，抗震救灾的热潮。这股热潮中，企业发挥了重要作用，有钱的捐钱，有物的捐物，有力的出力。不过，这其中也有不和谐因素，一些企业把捐款变成了新闻发布会；一些企业捐款的同时在媒体上大做广告；一些跨国公司被冠以“铁公鸡”称号……

事实情况到底如何？业内专家如何看待？我们用两个版面加以记录。

行动第一公关第二

■文/冷振兴

汶川5月12日发生大地震。危难时刻，捐款捐物，第一时间传递、展现企业社会责任，许多公司对自己的公关合作伙伴下达这样的指令。不过，提醒企业的是，地震行销必须要坚持的原则是，行动第一，公关第二，千万别留下SHOW的印象。

5月12日下午，当汶川受灾，前一阵子被中国人千夫所指的家乐福第一家捐出200万。家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品。同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。家乐福的抢了第一先机，这和刚刚经过公关洗礼、尚处于紧张战备状态，不无关系。

还有蒙牛。地震发生后，捐赠200万包（价值520万元）的牛奶给灾区人民，第一时间把牛奶送到灾区人民的手中。歪打正着的是，最近在各种食品纷纷涨价的当口儿，蒙牛等乳饮料竞相调低奶价格，而且这又正赶上地震灾情，歪打正着的价格策略给蒙牛的公益爱心形象加分不少。

记得几年前网上有个恶搞短片《CDMA，今天你扔了吗？》，历数联通信号不好等问题。不过这次震灾让CDMA大出风头，成都军区抗震救灾指挥部5月15日向汶川县城空投手机设备，其中包括了军用手机和联通CDMA手机。使得汶川县城与外界进行手机联络成为可能。危难时刻，天上扔手机联系亲情、友情，还有什么比这更让人感动。联通这招够实在，因为地震营销，行动第一，公关第二。

地震这时，企业绝对不应让消费者等看出是SHOW来。如国内某家电品牌，在网上专门开了一个捐款专题，规则是：网友留言一句它捐一块钱。此举秀气十足，扭捏做作，QQ、MSN上，多数对之嗤鼻。

迟到的宝洁

■文/冷振兴

5月12日14点28分

四川汶川发生地震
　　5月13日15点

宝洁捐款100万后

5月15日上午10点

宝洁：广告巨人震捐矮子

(注：两瓶醉博文)

这两天，在百度“宝洁”贴吧里，被访问最多的一个帖子是“四川救灾，宝洁公司死哪去了？”截止到目前为止，连续三年的标王企业、每天投放广告136万元的宝洁为汶川捐款仅仅100万，尚不到一天在央视投放的广告费。这时候，不得不让人质疑宝洁是广告巨人，震捐的矮子，结合SK-II事件进而折射出宝洁在传播上重广告、轻公关的失衡状态。

从2006年开始，连续三年，宝洁都是央视的标王，分别为3.85亿、4.2亿、5亿。到2007年，宝洁在大中华区的销售额达到33亿美元。一个在全国老百姓面前，早已经熟头熟脸的宝洁，仅仅100万的汶川捐款，不到一天央视的广告费，这是震捐100万：广告费5亿。

步步高是1999年和2000年的老标王，在这次汶川地震中，步步高企业捐款500万元外，掌门人阿段以个人名义捐赠2100万元，合计2600万。这是横向比较，宝洁震捐100万：步步高震捐2600万。

实际上，还有一种对比。在牙防组事件中，宝洁向全国牙防组捐赠1000万元人民币。这是保洁捐赠的比较，宝洁震捐100万：牙防组捐资1000万。

更让人无法理解的是，在宝洁发布的《和你在一起：宝洁急捐100万元支援中国地震灾区》公关稿的最后，强调了一句，“宝洁曾在今年1月中国南方遭受雨雪冰冻灾害时捐赠人民币100万元。”这是不是应该理解成宝洁对为什么汶川地震只捐100万的理由——我们已经捐过一次了。

宝洁如此态度，给其插上“广告巨人，震捐矮子”的标签，绝不冤枉。

5月16日11点30分

宝洁全球基金决定向灾区紧急捐款30万美元

5月16日15点

宝洁天津西青工厂及员工向灾区捐款67,687元

5月16日20点10分

　　宝洁中国员工个人捐款超过50万元

5月19日12点25分
　　护舒宝通过红十字会向灾区捐赠首批2000箱妇女卫生用品

5月19日13点45分

宝洁中国员工个人捐款达75万元，公司等额配捐

5月19日14点50分

宝洁香港公司及员工筹款145,658元港币支持四川灾区

5月19日15点15分

宝洁捐款1000万启动“宝洁希望工程赈灾教育基金”

5月19日15点45分

金霸王紧急向灾区支援价值人民币83万元的电池

5月19日16点

佳洁士、欧乐B紧急捐赠10万支漱口水

5月19日16点30分

宝洁已向5.12灾区累计捐款捐物超过1500万元人民币

（待续）