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浅谈：从“奥擦委”到企业公民责任
上一篇 / 下一篇 2008-08-19 15:56:42 / 个人分类：个人
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契约精神是一个文明社会的基本准则。当联想、伊利、可口可乐为赞助奥运付出巨大代价申请成为奥运会TOP；国际奥委会同样非常清楚要保护这些赞助商的利益，因为这同时是奥林匹克的品牌价值的体现，甚至与奥林匹克运动的可持续发展息息相关！
面对巨大的商机，谁也无法置身事外！很多企业虽被挡在门槛之外，无缘奥运资源；但迎合奥运精神、借力奥运氛围的营销手段已经“蓄谋”已久。当8月8日晚8点，奥运会在北京盛大开幕。一场由“奥赞委”和“奥擦委”的暗战已经悄然打响。
早在1984年的23届洛杉机奥运会，美国企业总共投入5亿美元，成功推动了体育运动和营销赞助的发展。然而发展到今天，作为国际奥组委重要赞助来源，TOP计划已经进入到第五期，资金门槛达到6000万美元。此外还有其它四个合作层次分别为：北京奥运会合作伙伴、北京奥运会赞助商、北京奥运会独家供应商、北京奥运会供应商。从数据观察最低“准入价位”也在1600万人民币以上。让外界一度猜测中国企业的承受能力！这个门槛让越来越多的企业加入到“奥擦委”的队伍。打起“埋伏营销”地道战！
埋伏营销（ambush marketing）。一种商业营销的“奇正之术”。早在1996，当时锐步（Reebok）是奥运会的官方赞助商，耐克（Nike）不得已，通过建设主题公园（Niketown）等一系列促销活动开展埋伏营销，结果是受众认知率耐克以22％高于锐步的16％。而发展到今天，如果一些带隐性标语的小礼品，带奥运节目表的台历或者一个运动主题的路演不过是小商小贩的伎俩，那“奥擦委”的大军中不乏“蒙牛、李宁、王老吉等”商界明星企业。
伊利与蒙牛的“斗牛”
相对与伊利充分利用“奥运赞助商”的名头，投入巨资几乎一揽包括刘翔，郭晶晶在内的国内一线体育明星。根据《2008奥运会媒介行为与奥运营销效果研究报告》，伊利所启用的代言人已经覆盖消费者关注赛事的前三名，可谓做足了功课！然而蒙牛在此之前就打起了“全民牌”。2006年开始拿下央视《城市之间》栏目的冠名权，在全国80多个城市发起全民健身运动。很好的迎合了奥运主题，为品牌累计了奥运关注度！
李宁商业的“飞檐走壁”
李宁的策略体现在赞助出镜率最高的央视体育频道主持人和记者。通过在主持人身上植入品牌标识，再加上赞助众多热门夺冠球队，这种“搭便车”的品牌经营手段是玩的炉火纯青。虽然不是奥运赞助商，当凭借其掌控的优势资源，加上李宁个人在奥运开幕式好好SHOW了一把，暂且不猜测其背后的故事，这些都已经给竞争对手阿迪达斯来了个“漂亮”的釜底抽薪！
另外在中央电视台开幕式直播开始前与结束后的十几个15秒贴片广告中，“奥擦委” 们也几乎一一亮相。王老吉、蒙牛、TCL、兴业银行都成为了搭上开幕式 “黄金时段”的非奥运“选手”。这着实让之前花了2008万买下第一贴片位置的伊利不是滋味，也让这顿本来由奥运企业独享的“大餐”，美味上打了折扣！
6月3日北京市奥组委、中国广告协会发出《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》，以规避和杜绝奥运期间可能出现的奥运隐性市场广告行为。7月1日，中国广告协会表示，按照《奥林匹克宪章》规定，在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经授权和批准使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告将暂停刊播，否则将视作违规侵权。
奥林匹克精神崇尚公正、尊重、诚信。而作为一个成熟的企业是否应该先树立起“企业社会公民”的形象，遵守市场规则，维护祖国声誉，传播奥林匹克真谛？！所谓“奥擦委”的埋伏营销，多数是“术”的自我陶醉而已。因为本质上做不到奥运理念与品牌理念的结合，没有资格实现奥运平台与企业平台的对接，更别提奥运精神与产品特性的相融！
“奥擦委”给奥运会带来的伤害显然不只是竞争对手本身。正如汶川地震后，智扬公关发出的那份“抗震救灾与企业社会责任研究报告”中紧扣企业社会责任的四大建议！或许这才是作为一个“本土企业”的“本土价值”所在！！
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心梦水云发布于2008-08-20 21:17:07
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发布于2008-11-09 10:35:08
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RmlboLbJwagtsk
lalafiko, titanium pipe, ppbgdx,
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毛毛桃发布于2008-11-09 21:19:44
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玩儿的就是个无耻&合理合法 叫赞助商吃苍蝇~
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yibuzz发布于2008-11-14 18:48:46
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我就是闲得，没事~~
