《全民超人》中的公共关系学

上一篇 / 下一篇 2008-07-07 16:25:20 / 个人分类：个人

《全民超人》中的公共关系学

《全民超人》中的公共关系学

自从有了“能力越大，责任越大”这句话之后，超人家族就成了24小时全天候除暴安良的21世纪活雷锋。但本片中由“票房一哥”威尔•史密斯扮演的hancock虽然比超人靓仔，比蜘蛛侠会飞，比绿巨人快，比钢铁侠轻盈，比蝙蝠侠随意。却在开篇就让观众大跌眼镜。原来他不过是个洛杉矶街头的酒鬼、没女人缘的色鬼、城市的“拆迁工”、孩子们口中的Asehole；他一个“俯卧撑”能压垮一辆车，一次“硬着陆”能毁掉一条街。这样的“超人”虽然集百般武艺于一身，却是金刚钻揽上了瓷器活，以至成了话题不断的“乌龙“超人。

本片的开篇就通过使命与个性的矛盾引出了超人的“声誉危机”。除暴安良或许是他的本能，但是内心封闭和刚愎自用的性格让他总是闹出些过犹不及，因小失大的蠢事。还没有和小毛贼交手就先把警车“清理”了。每次“出勤”砸坏马路，擦破大楼，甚至撞停火车是常有的事。但更严重的是他不屑理会身边的种种指责，依然我行我素，使得他与正常生活更加格格不入，群众关系更是一塌糊涂。

转机来自一个叫Ray（Ray Embrey）的公关经理走近了他的生活。是Hancock救了Ray，但不管是出于感恩还是职业本能，Ray温柔地递给Hancock一张他的名片，并且告诉Hancock：“兄弟，让我们讨论一下危机公关吧”。

虽然没有像国内专家常讨论的“三大原则”，“5S原则”那么规范系统，但是Ray的每一举动确是针针见血。他深谙群众喜爱之道，出奇制胜；在说服Hancock的过程中能放能收，旁征博引。把公关人士的敏锐，智慧，职业，风范发挥的淋漓尽致。

“全心”标志让Ray这个专业的公关形象第一次在影片中出现。然而这个伟大却失意的CSR（企业 社会责任）案子并不是本片公共关系的亮点，让我们重点来看看Ray给Hancock上了一堂怎样的危机公关课。

本片的危机公关可分为两个部分，一是明确问题，这包括对问题本质的发掘与分析；二是解决问题，也就是策划解决方式，提出解决对策。

　　先看问题的明确，Ray告诉Hancock产生危机问题的原因：从媒体报道来看，Hancock的问题是由其行为方式造成的，他酗酒，形象邋遢，降落的方式太过强悍，救人的同时也在破坏公共及私人的财产，所以Hancock的行为方式非常不符合和谐社会的需要。然而这还不是问题的全部，我们知道危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。所谓好事不出门，坏事传千里。那些不利于Hancock的评论正在媒体广为传播（比如YouTube上的“劣迹”）。而Hancock依然无暇顾及这些片面夸大信息。“吃力不讨好”的他已经到了接近失去全局控制的场面。因此，即便他没有影响到所有人，所有人也会随大流的讨厌他，骂他为“ASSHOLE”——所以，问题的实质在于超人形象沟通上的的危机，而其深层问题还是他的不当举动。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面就是情感的问题。既然自己声誉的危机正在随着媒体错误的蔓延，那么Hancock就应该先注意自己的行为，不再伤害大众的利益；然后阐明自己的本意，真诚的道歉博得情感的原谅，如此而已。可是这位孤傲的超人没有我们想象的那么简单和安分。他不相信自己存在错误这个事实，更糟糕的是，他还懒得解释，依旧我行我素。这些极其消极的举措又大大加深了大家对他的误解，进一步损坏了形象。由此可见，问题不仅仅在于他的行为，更在于他的情感、性格。

这里让我想到业内知名的智扬公关高总的“五到”中的“点到”。就是首先要搞清楚，客户最开始需求的原点是什么？这个原点是一定要界定清楚的，否则“看到”就是瞎看。比如说品牌，客户不会告诉你说这是品牌规划，这是品牌管理，这是品牌推广。客户不会这么回答你的问题。客户只说：“我就是肚子痛”。而到底是什么原因引起他肚子痛，就需要专业方法来诊断客户的问题导向在哪里。只有及时准确的找到危机的症结，方能对症下药，标本兼治！

1984年12月3日深夜，从印度博帕尔一个地下储藏罐中泄漏出来一股有毒的气体，影响了方圆25平方英里的土地。凌晨时，已有1200人死亡，20000人中毒。这种毒气是印度农民和果农所用杀虫剂的基本原料，由美国联合碳化物公司印度分公司的生产。新闻媒介的记者、环境组织的代表、政治家、毒气专家都迅速介入了这场灾难。有关博帕尔事故的报道在几小时里就出现在报纸的头版条。美国联合碳化物公司总部得到消息后，派出一个由1名医生、4名技术人员组成的小组赴印度调查事故原因。第二天，公司董事长沃伦•安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度作第一手调查。由于反应及时，联合碳化物公司逐步赢得了主动权。但是却犯了危机公关中非常重要的原则——真诚沟通原则(SINCERITY)。由于联合碳化物公司的管理人员对记者的提问和猜测莫衷一是。结果，不少记者在新闻稿里开始猜测有关事故的原因、工厂的安全保障情况、致命化学品是否能在人口密集地区进行生产、可能出现的大规模索赔以及公司应该承担的责任等等。这些猜测作为头条新闻广为传播，使联合碳化物公司付出了沉重的代价。

再让我们看看Ray是怎样解决这个问题：他极力劝解Hancock，让他接受法律制裁，去监狱服刑，这个方法看似荒唐，却实在令人叫绝！首先，问题的实质本来就是超人负面形象成为媒体众矢之的，那么，暂时退居幕后以躲过媒体曝光是非常有必要的；其次，借助这个主动服刑的行动，Hancock树立了一个积极认错、主动承担责任的正面公众形象；这些举措有效遏制了危机的进一步恶化，为进一步拯救危机获得了宝贵的时间。最叫绝的是，超人这一进监狱，罪犯就将有恃无恐，犯罪率必将上升，民众必然会期待一个“救世主”的到来。机会来了，在监狱苦练内功的Hancock，肯定是顺应民众呼声，横空出世，展示自己全新的闪亮形象。

　　让我们回过头看看Hancock在监狱练了什么内功？这也是Ray为他量身定做的公关利器：首先，重新包装，一改之前邋遢的满脸胡渣，以配着墨镜干净大方又极MAN的形象重新登场；换了那一身利索干脆的紧身皮衣（就像超人喜欢把内裤穿在外面，蝙蝠侠喜欢内裤套头上。用个性的制服佩超人在公众心中的独特和专业性，不失VI设计的高超体现）；其次，转变服务观念，即我们通常所说的“从对方角度考虑问题”，学会微笑面对（即使Hancock皮笑肉不笑），学会欣赏对方，例如给对方一句“GOOD JOB！”愿意和大家分享，哪怕是一句发自内心的“我叫Hancock，我是个酒鬼”；学会尊重对方，例如在女警员身陷枪战险境的时候问一句：“我可以抱你吗？这可能会给你造成困扰....”最后，别忘了给媒体留下几个伟岸的pose，例如一手托起警车做盾牌，一手抱着漂亮的女警员，再摆上一副终结者的冷酷表情。

同样扮演“超人归来”的还有“泰诺”这个强生公司生产的年销售额达4.5亿美元的用于治疗头痛的止痛胶囊。

　　在二十世纪八十年代，强生公司曾面临一场生死存亡的“中毒事件”危机：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。后来，这一数字增至2000人（实际死人数为7人）。一时舆论大哗。“泰诺”胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药。医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。

面对这一危急局面，由公司董事长为首的七人危机管理委员会迅速做出决定。在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。接着以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速地传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。其间积极配合美国医药管理局的调查，在五天时间内对全国收回的胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。最叫绝的是为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装，以美国政府发布药品“无污染包装”为契机，重返市场。据调查事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额。危机公关后泰诺在5个月之内夺回了原市场份额的70%。

有个公关专家说过，每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。

电影资料

片名：全民超人汉考克

又名：悍酷客

英文片名：Hancock

国家/地区：美国

区域：欧美

出品：

发行：哥伦比亚（索尼）Columbia Pictures (Sony)

类型：动作喜剧剧情

导演：彼得·伯格Peter Berg

编剧：

主演：威尔·史密斯Will Smith查理兹·塞隆Charlize Theron杰森·贝特曼Jason Bateman约翰尼·加里奇Johnny Galecki

分级：美国PG-13

上映时间：2008年7月2日

小贴士：

剧中Hancock说从医院醒来，已经忘了一切，连自己叫什么都不知道，因此就在签名的时候叫自己“Hancock”。问题是为什么叫“Hancock”，其实这里面是一个比较经典的美语典故：

I need your John Hancock.是指我需要您的签名。John Hancock是在The Declaration of Independence(美国独立宣言)上署名的独立战士中,将自己的名字签得又好又大的一个人.所以美国人常把Jogn Hancock当作signature(署名,签名)的意思.

链接：http://www.ushistory.org/declaration/signers/hancock.htm

声明：本人虽热爱公关，但深知道行颇浅，不敢造次。本文很多专业性的评论均摘自豆瓣网一叫罗小仙的网友评论中。另有部分语句摘自智扬高总前辈的博客。鄙人以学徒之心重在和诸位分享交流，如有不当，请留言指正！