三鹿危机引发的行业地震余音未了。面对着企业危机引发的严重后果，中国的国有企业们应该如何从中汲取教训？
      
  三鹿镜鉴：国企危机公关反思录

                                                                            林景新

以三鹿事件为镜鉴，所有的国企都应有一次更深刻的反思：国企必须做商业道德的典范，而不是突破底线一味地追求利润。
　　我们必须面对一个事实：遭到千夫所指的三鹿集团是一家大型地方国有企业。
　　经过多年改革，目前的国企基本上都有规模大，竞争能力强，信誉好，负责任的特点。但是三鹿事件通过一种极端的方式给我们敲响了警钟。
　　作为中国牛奶产业乃至食品行业中少见的国有企业，三鹿不仅没能承担起国有企业所应该承担的社会责任，相反，它的三聚氰胺含量大大高于其他所有的品牌，其中包括一些很不知名的民营小企业。
　　三鹿事件引发了中国牛奶行业的大地震。伊利、蒙牛、光明，几乎所有的知名品牌纷纷步三鹿之后尘，与“三聚氰胺”这个之前很少在公众面前出现的化学物品扯上了千丝万缕的联系。这直接导致了人们对于整个牛奶行业的整体性恐慌。
　　三鹿事件还引发了一系列高官落马：石家庄市长倒下了，石家庄市委书记倒下了，国家质检总局局长也辞职了.......
　　如果可以做一些假设，那么，这一场由三鹿所引发的牛奶食品安全危机所呈现出来的规模应该要远远小于如今。如果能够在自检发现问题奶粉时及时回收，并尽早以负责任的姿态公布对于受害者的妥善处理方案，三鹿就可以在避免更多的受害者出现的同时，更为主动地处理这一起产品危机。不过，很不幸的是，在明知道奶粉出现了质量问题，也很清楚奶粉的质量对于老百姓特别是婴幼儿带来的严重后果时，三鹿仍然采取的是一副拖延的姿态，甚至是死不认帐，直到纸再也包不住火的时候，才不得不承认。

　　到这个时候，所谓危机管理，对三鹿来说早已失效了。
　　以三鹿事件为镜鉴，所有的国企都应有一次更深刻的反思：国企必须做商业道德的典范，而不是突破底线一味地追求利润。
　　另一个问题也值得深思。我们有理由相信，在相当长的一段时间内，三鹿一直在危机公关，只不过其公关的重点不在媒体和消费者，而是政府。比如三鹿在获知产品出现质量问题后，并没有直接在市场上进行大规模地公开召回，而是把情况汇报给了相关政府后，坐等政府处理意见出台。
　　这显然是一些落伍的老国企的惯性思维。由于出资方来自各级政府，熟悉政府人脉，并享受来自政府的各种优惠和待遇，相对于习惯了自生自灭的民营企业和“市场竞争”洗礼的跨国企业，半政府性质的国有企业对于各级政府的依赖程度显然更严重。而且，作为国有企业的婆婆的各级政府，为了保证地方财政的稳定，也更愿意为国有企业的发展扫除各种障碍。
　　政府的支持，对于国有企业的稳定、发展显然大有裨益。但是，当企业出现大规模的公关危机时，仅有政府的支持显然是远远不够的。政府只能给企业创造一个良好的外部环境，是企业发展的助推器，只有消费者才是决定企业大小、生死的唯一要素。如果没有消费者不间断的购买行为，任何企业终将走上死亡——无论企业性质是国有、民营还是外资。因此，危机一旦出现，只有把事件真相及时告知消费者，并站在消费者的角度，提出有力的解决方案，尽可能弥补消费者的损失，才有可能换得消费者的谅解和重新支持。当然，如果政府能够创造良好的外部环境，那么，企业在危机公关处理上显然更加顺利。
　　三鹿显然是颠倒了政府与消费者之间的关系，结果才导致了悲剧的不断深化。前事不忘，后事之师。作为国有企业，应该以什么样的态度面对突发事件，这就是本文所要探讨的。
三鹿的教训
　
　　谁都没想到，一家企业的产品危机，竟然在不到两周时间内演变成全国性的社会危机。
　　三鹿粉奶被爆出含有三聚氰胺之后，引起了社会各界的强烈震动：各地百货商场迅速下架三鹿粉奶；被查出肾结石的婴儿不断出现；包括三鹿集团董事长在内的事件相关责任人陆续被拘捕……除了电视媒体、平面媒体的不间断报道之外，在网络上也掀起炮轰、痛骂三鹿集团的舆论狂潮，中国卫生部更是责令全国医疗机构对事故进展进行每日汇报……除了禽流感之外，近年来没有哪一次事故如三鹿三聚氰胺事件一样，引发如此严重的社会性健康安全负面影响。
　　这段时间，不断有企业界特别食品企业的朋友跟我咨询三鹿事件的危机处理问题。大家讨论的焦点问题都集中于一点：三鹿能挺过此次危机吗? 或者说三鹿能用什么样的危机管理策略化解危机？
　　我的答案是：三鹿危机无解，三鹿必亡，如不亡不足以平民愤。
　　我虽然亲身处理过各种各样的企业危机，也目睹了许多企业在遭遇重大危机后，凭着卓越的危机管理策略地扭转了局面最终化危为安，但这一次三鹿的危机，我认为再高明的危机管理策略也将无力回天，原因如下：
　　触犯企业责任底线。作为中国最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然对自己产品的质量问题视如儿戏，打着国家免检的招牌，让劣质产品进入流通渠道，引致严重的社会责任事故。接下来庞大的诉讼与责任赔偿让将三鹿无法招架。
　　舆论审判已定死罪。从中央电视台到地方电视台，再到中国最权威的平面\网络媒体，掀起了一股股反思批判三鹿的舆论浪潮。在此负面舆论的影响下，三鹿在渠道商、消费者心中已被定了死罪，品牌信任归零，市场信心全部崩塌。
　　在企业危机中，舆论审判已经成为定决人心的最关键力量，从当年三株口服液事件上，我们可以非常清晰地看出这一点。
　　政府不会出手相救。从危机管理的角度，政府在企业危机的形势扭转中具有异常重要的作用，政府的支持往往是企业发生重大危机的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北被恶意下毒案中，政府的一纸禁令使媒体停止了对事件继续追踪报道，从而挽救了蒙牛声誉。而这一次，三鹿毒奶粉事件却是使政府以及相关主管部门深受其辱，石家庄市市长副市长也因此被解职，三鹿事件将成为一个中国重大社会安全事件的代名词。所以，政府不仅不会对三鹿出手相救，反而可能对其杀一儆百。
　　讨论三鹿如何进行危机管理已经失去意义，接下来三鹿破产倒闭、遣散员工的结果完全可以预料。而我们要探讨的是，如何站在一个更高的角度去审视此次事件，以寻求到能给国企危机管理更多的启示。
　　三鹿的倒下，可能引发其他危机问题的出现，对连锁危机的防范与应对，才是后续危机管理的重点。以三鹿事件为原点，所引发的危机影响将形成三个层次，也即危机三重门：行业危机、政府信任危机、中国制造的品牌危机。
　　第一重危机门：行业连锁危机爆发。三鹿奶粉发生三聚氰胺事件之后，不仅是三鹿旗下所有产品都受到了牵连，其他的粉制品企业同样受到了严格的质量检测。9月17日中央电视台《新闻联播》公示了全国查出含有三聚氰胺的奶粉产品，其中就包括伊利、蒙牛等行业的老大，蒙牛也已经立即发出全国产品召回的公告，以应对危机的蔓延。
　　在一个全球化的市场中，产品一体化已是一种趋势。2006年索尼笔记本电池事故引发笔记本爆炸，就牵涉了戴尔、IBM、惠普一大批企业。由此可见，连锁反应已经成为中国语境下最显著的企业危机特征之一。
　　在三鹿三聚氰胺事件的严重冲击下，消费者在一段时间内将对奶粉特别是国产奶粉产生普遍性的质疑或不信任的心态，这将导致全行业的产品销售出现下滑状态，雀巢等国际品牌可能因此受益。
　　另外，除了奶粉成品制造企业将受影响外，奶农将受到不小的冲击。作为弱势群体，奶农将在三鹿事件之后受到更多严格的质量控制与管控，某些奶农可能因此失去作为供应商的资格，许多奶农的生活将更加艰难。
　　第二重危机门：“中国制造”品牌的负面影响。三鹿奶粉严重的产品质量危机 ，不仅震动了国内，也震动了国际社会。许多本土的奶粉品牌已经在国外打开了一定的市场，而三聚氰胺事件则令中国奶粉品牌蒙上阴影——我们可以预料到的是，许多进口中国奶粉的国家会迅速采取相应措施对中国奶粉采取更严格的准入措施与质检，甚至在短时间内完全停止进口中国奶粉。三鹿事件将导致整个“中国制造”奶粉甚至是食品品牌受到危机的波及。
　　2007年，全球最大的玩具生产商美泰公司宣布召回部分中国生产的玩具，理由是玩具的涂料中铅含量超标。事件随即被国外媒体和舆论渲染，矛头直指中国玩具生产企业。美泰玩具召回事件对中国玩具和“中国制造”的声誉带来了严重影响。
　　品牌背后是承诺。能够真正让全球认识、认同的中国品牌寥寥无几，这些品牌以独特的技术、优势成为互相之间的背书，因为他们的背后都打着“MADE IN CHINA”烙印。但是，一荣俱荣，一损俱损，三鹿严重的产品质量及信誉危机将导致“中国制造”品牌美誉度受到不小的影响。中国食品出口制造商必须做好相应的准备，在危机火烧连营的态势下，三鹿危机很快将演变成“中国制造”业的出口危机。
　　第三重危机门：从企业危机到相关政府部门的危机。中国正在致力打造一个公正、透明、高效、负责的执政形象，官员问责制的推出及执行反映了执政党坚定的决心。三鹿危机事发两周，企业所在地的石家庄市市长、副市长、质检局长都已被免职，这是政府当局以最严厉的官方措施对三鹿事件的处理结果之一。
　　作为老牌国有企业之一，三鹿这么多年的成长与荣誉的取得离不开各级政府的支持。在这政府支持的背后是否存在着某些不正当的交易，使三鹿严重的质量问题长久以来被有意无意地被忽视，这正是三鹿整肃风暴要去清理解决的问题。
　　从三鹿事件上已经曝露出国家某些质检机构在食品免检制度的严重漏洞，那一纸免检招牌，成为腐败官员与黑心企业狼狈勾结坑害全体百姓的幌子(就如宝洁佳洁士牙膏与中国牙防组的无良勾结)。随着三鹿事件的深入调查，可以预料到此次企业危机将会在局部上演化成为一场政治危机——相关的食品监管机构、质检机构、政府主管部门的官员们都可能因此受累而被解职。
　　政治危机一触即发，庸官们请做好被解职的准备。
　　从这个角度上，我们必须感谢三鹿，倒下一家缺乏社会责任感的企业，却触动了中国整个食品监管机制的进一步完善，也警醒了许多正在成为下一个三鹿或准备成为下一个三鹿的奶粉企业——高贵是高贵者的通行证，无耻是无耻者的墓志铭，在一个企业通往基业长青的路，良心与社会责任是发展的底线，任何触及底线的企业将被彻底抛弃，官员们同样如此。
　　多年后，三鹿奶粉将演变成小学课本中的名词，与“正龙拍虎”一样，成为中国轰轰烈烈社会进程中某个特定的耻辱代名词。三鹿危机是企业无法承受之重。

  国企危机公关缺什么

　　与三鹿集团在危机面前无力招架一样，许多国有企业不仅危机防范意识差，而且由于危机处理系统不完善，导致在危机来临之际一败涂地。而与此形成鲜明对比的是，国际巨头却在危机面前能够从容对待，这其中的区别何在？为何国有企业危机频发且应对无策？
　　对于企业来说，产品或者服务发生质量问题往往是致命的。但肯德基在发生苏丹红事件之后，虽然处理不当受到全国媒体口诛笔伐，但苏丹红的关注热点过后，肯德基餐厅中依然人头涌涌。而各地的肯德基早前也曾被曝出售卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件，但除了全国各地媒体兴奋地炒作一回之外，市场反应却一片平静——光顾过肯德基的顾客照样光顾，没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。
　　危机之后，在肯德基餐厅一片歌舞升平的笑声中，国企南京冠生园黯然的背影却让人无法忘记。
　　2001年9月，南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼，在危机发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上，中国消费者往往有惊人的一致性，冠生园彻底无人问津，仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。
　　同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？
　　在危机面前，同样受到媒体口诛笔伐，同样受到市场与消费者的质疑，但跨国品牌却往往都能化险为夷甚至转化为另一次商机(如康泰克的PPT风波)，而国企品牌在危机来袭时，如果不是兵败如山倒一蹶不振，就是彻底倒闭销声匿迹。
　　当我们深究跨国品牌与国企品牌在管理及成长上差别时，不难发现为什么两者在品牌抗风险能力上有如此大的不同。
　　危机意识薄弱且品牌的历史沉淀厚度不同
　　宝洁、肯德基、强生等著名品牌都成长了几十年甚至上百年时间。在多年的市场行销中，这些著名品牌历经许多年的风雨，已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力，有的品牌甚至成了一个国家的精神象征如可口可乐。正因如此，消费者的忠诚度也相当高。 同时，这些企业的危机意识非常强烈，建立了完善的危机应对机制以处理任何潜在的危机。
　　相对而言，中国的国企品牌大都成长时间短，而且许多品牌都是依靠着铺天盖地的广告投放在短时间提升自己的知名度，但在品牌的美誉度与影响力的塑造上，本土国企大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度，本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机，消费者就会倒戈而去。而对危机的忽视以及危机意识的薄弱，则是导致国有企业容易受危机侵蚀的重要原因。
　　品牌的综合管理能力不同
　　品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制，纵使品牌出现问题，总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理，从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等。跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内，而不会让危机影响到企业的正常运营，从而保证品牌危机能够被有效解决。
　　而那些因为品牌危机而倒下去的国内企业，深究起来，其实是战略或规范管理方面出现了问题。就如冠生园，表面是媒体的错误报道让冠生园品牌轰然倒塌，但实际上媒体报道危机只是导火索，冠生园混乱的内部管理是造成品牌失败的主因。
　　品牌战略规划能力不同
　　品牌历史沉淀厚度的差距，是造成国际品牌与国企品牌的抗风险能力不同的原因之一，而品牌的战略规划与管理意识不同也是两者差距的主要原因。
　　国际品牌的战略规划往往是以长远发展为导向，注重对品牌的内涵建设、美誉度的建立，以及如何建立起消费者对品牌的忠诚度。正是这种长远的战略规划让国际品牌有了深厚的基础，其抗风险能力也大大加强。
　　而中国许多国有企业习惯只看眼前事，对品牌的发展没有长远规划眼光。在一个市场竞争日趋激烈、商业运作秩序更加理性的社会中，竞争态势往往一日千丈，战略规划的缺失会引致企业对外界发展变化预料不足，所以对危机事件处理往往手足无措，最终对品牌造成严重的伤害。
　　品牌的建设就如人的成长，有阶段性跨越与必经之过程。前期基础阶段越扎实、越坚固，其发展之后劲势必更为持久有力。可惜，许多中国企业家总是抱着急功近利的心态，依靠着大量的广告费砸向市场，幻想让自己的品牌一夜间红遍大江南北。虽然在短时间内能迅速建立品牌的知名度，但在品牌的产品管理、生产管理、人员管理、渠道管理等内部因素未能跟上品牌发展速度时，过高的知名度只会产生“木秀于林，风必摧之”的境况。
　　虽然巨额广告费打造出来的品牌知名度能够让国企在短时间内春风得意，但一旦危机来临，竟然没有一家企业挡得住危机的侵蚀而不严重受损。可以说，危机意识薄弱、战略的缺失、管理混乱浮躁，是导致许多国企品牌频发危机的的原因。
对于任何一家希望能够长久发展的国有企业来说，建立完善的危机公关体系是品牌管理过程非常重要的一环。因为在企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。
　　国有企业作为政府“红旗下的蛋”，在许多方面都受到政府的支持与保护，所以长久以来的依赖习惯使得国有企业对危机事件并不敏感，更不用说能在企业内部建立完善的危机体系。在三鹿危机大规模爆发之前，三鹿已经发生事件的苗头，但并没有立即采取相关措施进行处理，而是在上报政府相关部门之后，任由事件继续恶化，最终局面一发不可收拾。
　　与三鹿一样，一些老国企同样有严重的依赖心态，虽然发生了危机苗头但由于意识薄弱，加上总想着有政府部门做后盾，使得错失了危机管理的最佳时机。
　　在过于依赖于政府的同时，部分国有企业显然忽视了对于公众以及代表公众利益的媒体的敏感性。
　　媒体不仅仅是党和国家的喉舌，它更是广大消费者的眼睛和耳朵。随着媒体自由度、独立性、公信力的增强，加之互联网等信息技术的助推，社会舆论监督的功能也得到了进一步地放大，并形成了一种不可忽视的力量，与其他力量对违规企业形成了合围之势 ，而以央企为首的国企作为中国企业群的主体，更是受到前所未有高度关注。媒体的高度聚焦，使得国企运营的点滴失误都更容易被放大或曝光，最终演变成危机。

危机管理之道：化解陌生人敌意

　　2008年以来，企业危机事件激增，东航返航危机、抵制家乐福事件、玫琳凯“政府公关”泄露事件等等，汹涌而来的各种各样的重大危机给企业造成重创。在这些事件中，国企也不能幸免，而且更需要引起重视。
　　危机是一个事件还是一种常态？对于这个问题的深层次思考有助于我们更好地认识危机的本质以及在危机发生之后更好地进行应对。危机如果是一个事件的话，那么说明危机发生的偶然性，企业对于危机防御可有可无；危机如果是一种常态的话，那么说明危机发生的潜伏危机性始终存在，企业必须有强烈的危机意识，而且必须构建起完善的危机应对预防机制，才能够确保在企业来临之际应对有度，将危机的影响降到最小。
　　在社会心理学家看来，当企业危机发生时，公众往往对企业会产生一种称之为“陌生人的敌意”的怀疑与警惕心理。“陌生人的敌意”是引致恐惧、防范、攻击和冲突的一个重要的心理根源，意指公众对企业会有一种防范陌生人般的敌对情绪。正是这种弥漫于公众中的天然防范心理，则会使得突然爆发的企业危机事件，会迅速超出单一服务事故、产品问题等引致危机本身的范围，而蔓延成一场对企业或行业严重的信任恐慌。
　　在来势汹汹的危机狂潮中，出现公关危机的国有企业要有效化解“陌生人的敌意”，已不是简单对外发布一份声明、做一次职业道德宣誓秀或向草草向公众道歉了解可以化解的。企业必须是在正视“陌生人的敌意”危机的深层破坏力基础上，从策略高度入手，综合考量此次危机的多方面影响，从而做到从点到面、从战略到战术的全方位危机管理。
　　当重大危机发生时，公众会产生三种心理情绪：焦虑(因为对发生事故原因的不了解)、怀疑(怀疑企业引发危机事件的意图、目的)、敌对(对企业产生强烈的仇恨或敌意)
　　按照常规理论，在企业公关危机发生后，我们可以看到大量的公众疑问出现在网络媒体、BBS、博客之上，公众焦虑(或是好感心)在危机事件发生一两周内将达到高峰。如果企业不能有效化解这些焦虑，将可能使公众的这种焦虑感不断升高。
　　所以对于企业来说，化解危机的有三大策略——
　　化解焦虑感。在危机事件发生之后，企业应该立即释放大量信息，将企业对这次事件所掌握的、了解的全面信息向公众和媒体公布。最好能建立一个专门的事故进展说明的网站(或开通专门的热线电话)，使其成为外界了解此次事件最权威、最全面的资讯来源，以化解公众或媒体由于信息了解的不全面产生的焦虑感，同时，避免事件被其他媒体解读过程中，产生更多的歧议或错误信息。
　　化解怀疑感。在事件发生之外，公众一直怀疑事件的发生不是偶然的，更不是纯粹天气等客观因素的造成。所以，化解公众怀疑情绪的持续上升，重要的步骤就是对危机事件立即采取行动，阐述事件的缘因，以坦诚的态度取得信任。
　　负面批评情绪很多时候来自网络的煽动，要有效地化解公众的怀疑感，企业还应该立即对几大门户网站重点论坛进行管理，以合作、沟通的方式，尽量减少网络媒体对此次事件的过于开放式的、尖锐的负面引导。同时，有步骤地释放一些正面的声音。
　　化解敌对感。当公众利益受到伤害时，他们自然会产生对企业的敌对情绪，所以危机事件发生之后，企业应该立即根据实际情况，拟定相应的补偿措施，扼制这种敌对情绪的进一步上升。补偿措施的制定不仅要合理，而且补偿行动应该更迅速，因为公众的敌对感往往会随着事件的延长而不断上涨。
　　因为危机事件的严重性对企业品牌造成巨大的负面影响，所以除了采取措施化解公众敌对情绪之时，企业也应该对危机管理架构及危机价值导向进行重构。从企业内外管理的高度上，重新塑造公众的信任。
　　公司管理透明化。在发生企业危机之后，企业备受指责的源头之一就是企业内部管理的混乱不堪，所以进行危机管理架构重构的目的就是使公众对企业有更深的了解。可以借助进此一次内部管理的透明化运动，如邀请媒体和顾客代表来公司参观、交流，也可以借此举办一次专家研讨会，借专家之口表达企业借此反省、锐意求变求新、精益求精的坚定意愿。
　　内外沟通畅化。危机之所以会因小变大、因大变得更加严重，很重要的一点就是企业沟通体系存在问题，信息的不对称会造成危机深化。
　　所以在遭受危机事件冲击之后，企业首先应该考虑如何建立更有高效有序的沟通体系，确保任何事件的反馈、交流更迅捷。如可以成立总经理接待日(或开设总经理博客)、设立顾客意见反馈和建议的热线(不是销售热线)。这些沟通体系不是纯官方的，而是更多带有个性化的色彩，以显示沟通意愿是诚恳的。
　　公众利益至上化。企业危机发生之后，许多受影响的顾客必然会存在强烈地不满或者恐惧的情绪。这种情况下，建立相关产品或者服务的召回机制和必要的赔偿制度就显得很必要。然而，有限的赔偿金额是难以真正化解这种不满的。所以，为了表达公众利益至上化的立场，企业有必要做出壮士断腕的举措，主动以严厉的姿态对相关责任人进行处分(而不是等上级管理机构下了处理通知)，以这种高姿态表明企业是一个将公众利益放于首位的公司。从内部管理来说，这种处理可以是一种对舆论的“伪迎合”，即广而告之对某个责任人采取严厉的处罚，但实际上处罚可以根据企业实际情况适当放宽，一方面顺应了舆论的高度期望，另一方面则照顾了企业的实际情况。
　　除了处理之外，企业可以从提高公众价值的角度去表明公众利益至上化。如东航可以制定更有效的延误赔偿标准，或将每月31日为“东航-安全体验日”，在这日乘坐东航的乘客将获得更大的折扣，以这种方式去重建乘客的信心。

　　        危机预防：建立内部危机防御体系

　　建立完善的危机公关体系已经成为国有企业品牌管理过程非常重要的一环，因为在国有企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。杰出的企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。
　　公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越有可能控制住问题的发展。从国内外企业应对危机的成功经验和失败教训中可以得出结论，对危机进行预防是企业抵御危机侵害的有力武器。
　　树立危机意识。要培养企业全体员工的忧患意识，企业领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为企业应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。
　　设立危机管理的常设机构。它可以由以下人员组成：企业决策层负责人、公关部负责人和其他一些公司主要部门的负责人。这些成员应保证其畅通的联系渠道。当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。
　　建立危机预警系统。企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：对企业或企业领导人形象不利的舆论越来越多；受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；企业的运转效率不断降低。
　　制定危机管理方案。对于一个企业来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计划；不断监控行动结果；获取反馈信息，根据需要修正具体方案。
　　企业内部媒体公关培训。在企业发生危机时，企业能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的—个重要关键。预先对企业领导者及公关人员进行这方面的培训是非常重要的。
　　建立并维护良好的媒体合作平台。定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。
　　加强企业内部传播流程管理。适时进行危机预演，让内部人员熟悉发生危机时必须要做的事情。

危机处理：建立快速的反应机制

　　对任何一个国有企业而言，身处这样一个危机无处不在、负面消息随时出现的网络时代，应对危机的最好方法就是构筑起危机天盾，去应对危机事件的发生与处理。
　　成立危机处理小组。危机发生时，企业要以最快的速度成立危机公关办公室或工作小组，调配训练有素的，经过系统培训的专业人员，以最快的速度制定危机公关处理方案。
　　高度重视危机公关的处理。企业出现危机公关后，高层领导必须以“新闻发言人”身份出现，在第一时间以坦诚的态度出现在媒体和公众面前。
　　统一危机事件处理的发布渠道。企业发生危机公关时，要以坦诚的、解决问题的态度直面媒体和公众，并与之保持良性的互动。同时，企业应该使自己成为对危机事件处理的唯一的渠道，保证信息传递的正确、及时。
　　积极主动。无论危机事件的起因何在，企业都应以积极的态度主动进行处理，为妥善处理危机创造良好的氛围，而不应推卸责任，消极等待，贻误处理危机的最佳时机。
　　情感联络。在危机事件发生后，公众往往有着强烈的抵触和怨恨心理，企业在处理过程中不仅要解决直接的利益问题，也要根据公众的心理反应，采用多种方式与公众进行感情联络，化解积怨，消除隔阂，增进相互了解，尽早平息危机事件。
　　如实宣传。危机发生后，企业要如实地与公众沟通，并主动与新闻媒体联系，公开事实真相。切忌弄虚作假，用一些虚假材料、行业术语等为媒体和公众了解实情设置障碍。
　　与媒体诚恳合作，积极沟通。企业应主动与媒体及时沟通，坦率说明事实真相，诚恳表明企业的态度和立场，争取首先赢得媒体的理解和支持，以便减轻舆论压力，为企业消除危机影响创造更为宽松的环境。
　　利用法律调控危机。法律调控手段主要包括两个环节：一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程序来处理。这样既可以维持处理危机事件的正常秩序，又可以保护企业和公众的合法权益。当企业名誉受到恶意诽谤和侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。
　　请权威来帮助解决危机。处理公关危机的权威主要有两种：一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会、行业协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法往往不相一致，难以调解。这时，权威意见能对公关危机的处理起到决定性的作用。
　　无数血的事实告诉我们，对于任何一个企业来说，无论是国有企业还是外资企业，大企业、小企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。所以，如何建立完善的危机内部应对机制，以构建一道有效的危机天盾去防范潜伏危机的危险性、降低现实危机的创伤程度，对于国有企业的发展来说，都是无比重要的。
　　换言之，危机并不可怕，没有危机意识才是最大的危机。这句话，或许对于所有中国国有企业来说都应该是一句醒世警言。

　                 　国企公关成功案例：

　　国航顺利搅局东新恋

　　在中国东方航空公司与新加坡航空公司的股权合作谈判中，最终起着决定作用的却是“第三方”——中国国际航空公司。

　　2008年1月8日，上海，在东航召开的全体股东大会上，东航所高度认可和推崇的新航联合淡马锡以每股3.8港元收购东航24%股份的提案遭到压倒性多数否决。这一结果在宣告东航与新航合作的愿望最后落空的时候，也意味着国航狙击东航结盟新航的决策获得了重大成功。
　　由于常年亏损，资产负债率高达95%的东航一直在寻求战略投资者。这其中，具有丰富的国际运营和品牌管理经验的新加坡航空公司成为了东航最为认可的战略伙伴。而且双方很快签署了相关入股协议，新航联合体将以每股3.8元价格收购东航股零，约占18.85亿股东航总股本的24%强。
　　不过，看重东航资产的并不只有新加坡航空公司一家，本土最大的航空公司中国航空公司从一开始就期待着与东航的强强联合。不过，东航对此却一直冷眼视之，东航董事长李丰华就曾高调表示，东航不会考虑国航的任何提议。
　　收购不成，阻止竞争对手收购，也就成为了国航的首要目标，并为此一直未雨绸缪。这不，东航与新航刚一签署合作协议，国航母公司中航集团就高调宣布，该公司已经通过旗下中航有限公司从二级市场市场收购了东航12.7%的股份。
　　随后，中航突然发布声明，将以股东身份为合并案“投反对票。中航认为，认为东航每股3.8港元的售价有“贱卖资产”之嫌，并在明知东航不可能接受邀请的前提下，颇有作秀意味得高调表示中航有意以5元以上的价格代替新航收购东航的相关股份。
　　同时进行的还有煽动投资者的工作。最终在国航的”东航贱卖国有资产“的言论影响下，新航入主东航的决议因遭到了绝大多数股东的反对而流产。国航也因为成功地避免了一个更具竞争力的潜在竞争对手的出现。

本文刊于《国企》杂志2008年10期。
林景新，资深公共关系顾问，企业危机管理专家，中山大学公共传播研究所研究员，著有畅销书《中国式企业危机管理》。


 

面对着“深圳高官林嘉祥猥亵女童”事件引发的公众指责，政府应该如何进行舆论危机应对？

政府声誉的危机传播管理
——“深圳高官林嘉祥猥亵女童”事件全分析

                              中山大学政务学院公共传播系    张宁
中山大学公共传播研究所       林景新

2008年11月4日，中国交通运输部党组决定免去深圳海事局党组书记林嘉祥党内外职务，接受进一步调查，待问题查清后，按照有关规定再进行严肃处理。这一决定被中国最权威的新闻机构——新华社全文通发，全国主流媒体全部在重要版面上转载了这条消息。
这一决定的出台将“深圳高官林嘉祥猥亵女童”事件引向一个高潮阶段，而此刻离案发时间才6天时间。这个案件的发生，引发全国媒体的一片口诛笔伐，民众的愤怒情绪迅速被点燃，不仅多家主流网络媒体专门开辟了事件追踪报道的专题网页，诸多网民更是通过“人肉搜索引擎”、网络万人签名谴责等方式表达对该政府官员恶劣作风的愤怒。
在媒体的高度关注下，“林嘉祥猥亵女童事件”很快从个人事件变成一个社会公共事件，变成全国民众对中国政府官员作风、执法机构公正性的严厉责问，以深圳海事局为代表的相关政府机构的声誉在事件中受到一定的影响。
与华南虎事件一样，“林嘉祥猥亵事件”由于案件的特殊性，受到全国媒体及公众的高度关注，所以政府机构在处理事件过程中，点滴的失误都将可发引新一轮的汹涌舆论批评，从而使政府公信力与声誉蒙受重大损失。面对着铺天盖地的负面舆论危机传播，政府机构应该如何管理？

 “林嘉祥猥亵事件”引发的政府声誉危机三重影响

2008年10月29日，深圳市海事局副局长林嘉祥在酒后拟将11岁女童小陈拖进厕所猥亵，被发现后在酒店与小童父母发生激烈争吵，林嘉祥口出狂言进行威胁，事件全程被酒店的摄像头完整拍摄下来。事件于次日被媒体曝光后，轰动了整个中国社会。
在整个事件中，最引发媒体关注也是最激发民众愤怒的关键细节就在于林嘉祥在威胁女童父母过程中，多次强调自己是“北京派来的高官，与深圳市长同级别”的身份。
如果林嘉祥只是一名普通人，那么事件最多只能算是一次有些恶劣影响、但不算轰动的一般性民事纠纷案。但正是林嘉祥一再强调自己政府高官的身份，使事件的性质迅速转变——特权阶层对普通民众之间的对峙、特权人物过度膨胀的官本位意识与特权意识，正是激发媒体舆论批评狂潮、触动民意沸腾的源头。
回顾近几年来，数件轰动中国的官民纠纷案中，无一不是当事人的特权身份被媒体揭露之后，发生了社会舆论的强烈批评，如2008年贵州瓮安事件、2003年哈尔滨苏秀文宝马连撞13人事件、1997年河南郑州张金柱交通肇事案，在这些事件中，由于执法机构的处理不公或处理方式不够透明，给外界造成执法机构有意庇护特权阶级的认识，不仅使得民众对政府机构的怨声载道，有的更演变成严重的社会暴力事件，使事件的负面影响迅速超出事件本身，上升对对某个地区、某个政府机构、甚至是对某一个官员群体的不信任，使政府机构的公信力与声誉造成负面影响，这正是严重危机引发的扩散性影响的根源。
与上述几个事件类似，“林嘉祥猥亵事件”的负面影响正在深化，如果在短时间内没有得到有效控制的话，那么危机的负面扩散将朝以下三个方面漫延——

第一重危机影响：深圳海事局声誉受到严重影响

在“林嘉祥”被人肉搜索引擎发掘出他来是来自深圳海事局的高官之后，深圳海事局这个冷门的政府机构迅速成为媒体及民众关注的焦点。从百度指数（百度指数是用百度公司推出的，用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户的关注度，它能形象地反映该关键词的每天的变化趋势。显示的数上，我们可以看出，自从10月30日开始，深圳海事局的“媒体及用户关注度”这二项指标上，以惊人的速率跳跃上升——无论的网友或媒体记者都涌上深圳海事局网站，试图去了解这个诞生了“史上最牛党委书记林嘉祥”（网民定义）的政府机构是什么样。
  从在谷歌搜索引擎上，在“新闻资讯”栏中键入“深圳海事局”，排在前十页的搜索结果近100篇的报道，全部是“林嘉祥猥亵事件”的直接或间接报道，深圳海事局常规的正面性报道已经全面被急剧上升的负面报道所稀释或挤压。作为一家政府机构，深圳海事局将在未来的半年甚至更长时间内，都难以洗脱“林嘉祥猥亵事件”所带来负面影响。
 更为严重的是，由于媒体及民众的高度关注力，深圳海事局在接下来时间中，如果再发生某方面的负面事件（无论是机构本身还是某个政府官员）都可能触发新一轮的舆论批评，媒体会将新的事件与“林嘉祥猥亵事件”联结在一起，使事件由小变大。

第二重危机影响：深圳官员的群体性形象受损

在“林嘉祥猥亵事件”中，不少媒体直接采用的标题为“深圳官员林嘉祥”（如下图新浪网专题报道所示），这样的核心字眼具有极强的暗示与误导性，其导致的危机影响扩散之处就在于，将林嘉祥的个人行为隐性上升为深圳官员的群体性代表，并可能触发其他媒体倾向性地对“深圳官员”这一群体以往的任何恶性违法乱纪事件进行集中性的联结汇合，从而给整个深圳政府造成不必要的负面影响。从谷歌的搜索中我们已经可以看出“深圳官员”这一关键词已经成为恶劣官员作风的报道核心词（谷歌网页及新闻搜索“深圳官员”
第三重危机影响 中国官员声誉受损

事件发生之后，扬子晚报一篇《猥亵女童的高官怎么混入党内的？政府道歉意图何在》 的评论，引发了众多网络媒体的疯狂转载，更引人瞩目的是多家海外的中文论坛如新西兰在线论坛也转载了文章。
在某些对中国存在敌意的西方媒体眼中，“林嘉祥猥亵女童事件”就是最佳的攻击中国政府以及中国官员的例证。如果中国政府或相关执法机构在事件处理上失当，或者对来自西方媒体的采访应对不当，将可能使中国官员的正面形象在西方主流媒体语境中形象受损。
作为一个引起广泛关注的公共事件，“林嘉祥猥亵事件”与“华南虎”事件在某个层面上意义已超出了“官员猥亵”或“照片”真伪自身，而是对政府公信力的一种考验，或者说成为政府与民意之间能否有效沟通的舆论信任博弈。

        媒体如何通过议题设置使危机传播不断升级

在“林嘉祥猥亵女童事件”爆发之后，众多媒体表现出无比的亢奋，一方面是事件的特殊性彰显出该新闻事件对读者的巨大吸引力，另一方面参与事件的双方之间的鲜明的对比：强与弱、特权人物与普通百姓，这种力量悬殊的博弈正好是媒体作为社会公器或者社会良心发挥责任感的时机——在这种强烈的自发意识（或无意识冲动之下），众多媒体通过新闻议题的设置，打响了一场为弱者说话、向强者讨要公道的舆论大戏。
从议题的输出上，由于新闻媒体的强烈追踪，使得此恶劣的社会事件迅速得到法办——林嘉祥先是被停职，继而迅速被免职，甚至后续可能被起诉，媒体在某个力量失衡的社会事件纠纷中，起到了导向社会公正的平衡杆作用。这是媒体发挥正面舆论监督作用的重要权力所在。
但在另一方面，我们也应该看到，在这股彰显正义打倒邪恶的舆论批判浪潮中，某些媒体却有意无意地通过某些特殊议题的设置，激发了民众的某些非理性情绪，从而使事件本身发生某些变质，甚至混淆了真相本身，使情绪发泄超过理性判断，迅速激发了民众的极端情绪。
在MSN.com的开设的“林嘉祥猥亵女童事件”专题中，其中设置了这样的调查题目：“如果您是‘局长酒店猥亵女童案’受害者的父母，您将？”投票结果（见上图），其中设置的三项指标，前二项明显具有一定的情绪倾向者，我们完全可以意料到这样议题的设置对公众情绪的挑拨作用——除了近七成的公众投票要求一定要严打林嘉详之外，在调查结果的留言薄上，数千条留言更是将矛头指向深圳海事局、政府对官员管理问题、政府官员一向的恶劣作风。
被具有情绪倾向性议题激发出来的公众情绪，迅速演化成对林嘉祥背后代表或相关连的一系列政府机构的谴责与怒吼——如果这种非理发情绪在一定范围内继续升温，那么舆论的批评浪潮可能演化成现实的暴力，如深圳海事局网站被黑、林的家人受到恐吓或袭击都是可能潜在的情况。
而负责审理此案件的深圳市公安局也正在媒体高度关注下，承受着巨大的压力。
以11月4日为例，中国数十家主流的报纸及网站上，其对此案件的新闻报道标题如图所示。舆论的怒气正在向执法机构倾泄，媒体在无意中正在演变一个表面充满正义但其实危险的角色——媒体裹挟着强大的民意，正在潜意识地影响司法对事件的理性、客观的判决。
这使我们想起1997年郑州某区公安局副局长张金柱的交通肇事案，众多媒体对案件一边倒的强烈舆论批判，使法院不得不迅速审理此案，并在最短时间内判处张金柱死刑，张在行刑最后一刻感叹自己“死于记者之手”。
在一个新的时代中，由于媒体的发达以及民众对于信息透明化了解越来越强烈，政府机构的运作开始处于一个全方位受监督的聚光灯之下，其间执政或运作的点滴失误都可能随着媒体报道介入被提升至万众瞩目的阶段，如果缺乏相应的政府危机公关能力或危机沟通能力，将可能使政府机关面对舆论强烈批评时陷入尴尬境地。无论是张金柱案还是林嘉祥案，虽然罪在个人，但是由于其特殊的身份也使背后的政府机构声誉受损，所以重视与媒体的沟通，有效地引导舆论正确的走向，这对于任何一个政府机构来说都是无比之重要。

政府形象危机的应对策略

 多年来，媒体上有关政府官员的负面新闻很多，腐败、贪污、失职和道德水准低下一直是媒体视野中的政府官员负面形象的典型符号，这些符号被媒体报道后往往被放大，给政府形象带来很大的负面影响。可以说，任何一种形象的破坏或者毁灭都与大众传播媒体的传播活动有关。因此，政府声誉危机管理的关键点在于媒体，危机管理者首先应该理解大众传播媒体在传播活动中的价值喜好和取舍。
新闻媒体重视负面新闻的价值，与正面新闻相比，媒体更愿意报道含有负面价值的因素，而从传播学的角度来看，形成负面价值的因素往往更容易被传播，例如，绯闻、暴力、贪污、腐败、失职、劣行等，都是引发人们好奇心和窥视欲的题材，如果上述行为的主角是名人或者高官，那么就更加具有吸引力了——从这个角度上，我们可以理解为何“林嘉祥猥亵女童案”成为全面媒体追逐的焦点。
从新闻制作的角度来说，这些负面符号易于包装和制作，成本低，能获得较高的市场关注度。从现代传播环境的特点来说，新闻媒体的市场化和娱乐化趋势更是助长了负面新闻价值观的普遍存在。因此，媒体有时候可能不是有意的，但是其传播结果直接导致了政府声誉危机，在大众传播媒介具有较大影响力的现代社会，政府声誉的维护更加困难，而声誉毁坏却轻而易举。这是目前政府必须关注的重要问题。
    那么，政府应该如何进行声誉管理与形象建设？如何应对负面舆论？如何在负面信息铺天盖地而来之时进行适当的引导？
1、以细节化传播丰满政府形象
在日常的媒体宣传过程中也要对正面政府形象进行有效传播，以往的正面宣传往往充满政治味和官腔，政府公务员很难在公众心目中留下深刻印象。这类宣传应该改变思路，多注重人情味的角度。
例如广州市媒体曾报告过两则有关警察的人物报道，一则是越秀区民警积极学外语，帮助社区中的外国人在广州安居乐业；另一则是一位姓李的警察几年如一日照顾得癌症的妻子，同时认真完成本职工作。这两则新闻都充满人情味，从另外一个侧面体现了政府公务员的素质和工作态度。
另外，更为重要的是，部分政府官员的特权意识和官本位意识已经成为影响政府形象，妨碍政府声誉的绊脚石。如果政府官员“身不正”，单靠形象宣传和公共关系活动是无法消除“影子斜”的后果的，因此，政府声誉建设的第一步在于强化政府公务人员的职责、道德、法制教育，提高公务人员的素质和能力。
2、对危机快速连续的反应
在上述基础上，形象危机发生后政府迅速及时的反应非常重要。这次的猥亵女童事件在网上曝光后，交通部海事局立刻召开新闻发布会，宣布对其给予停职处分，海事局到受害者家里道歉，每天在网上公布相关调查和处理的结果，深圳警方也已初步按照刑事案件对此事进行立案处理。
这种及时的、适当的、连续的处理行动及其公开发布是非常必要的，这是平息舆论的怒火的最有效的方法。尤其是在社会整体大环境往往还不能做到这一步，公众按惯例想象相关部门会不会否认、推搪，或者索性不闻不问时，相关部门有如此快速和适当的反应，这种做法会对影响舆论走向发挥很大的作用。
另一宗“名人形象危机”的处理也有类似之处，艳照门的主角陈冠希在前期的处理失当之后，突然出现在媒体面前沉痛检讨，并宣布承担作为公众人物的失责而退出香港演艺圈，这是公众事先没有预料到的严重自惩的结果，因此舆论走向立刻发生了变化。面对这次的官员形象危机，交通部海事局的做法可圈可点。
3、站在公众的立场进行事件说明
面对危机，政府迅速而及时的发言需要有一个前提条件，这就是政府发言的立场要符合公众对事件的理解语境，而不能仅仅站在政府部门的立场上为失责官员解脱过失。
据四川新闻网报道，2008年10月19日中午，四川省剑阁县人事局局长在县城城郊一家渔庄请客，结账时，称用餐时所买的茅台酒味道不对，而且价格太高，随后与卖酒的大爷发生口角。仗着酒兴，这位官员当众给了大爷左边和右边脸上各一巴掌。对此事，人事局办公室主任解释说，“局长主要还是想节约用钱，人事局花钱很紧张的，修房子等还有欠账。”
这无疑是一种贻笑大方的说法，引来舆论抨击声一片，更有人在网上爆出局长19日中午在渔庄雅三包房的消费清单，用以对照“想节约用钱”的说法--4公斤鱼320元；4份雪丽红酸菜32元；面皮豆花各2份共12元；素菜3份9元；鸳鸯锅18元；茅台酒一瓶980元；软中华两盒140元、软云烟两盒60元，总共消费1570元。对于这件事相关部门更应该从官员的职责和道德行为的角度去说明该事件，避免留下“官官相护”的指责，给整个剑阁县人事局的形象带来负面影响。
政府声誉的管理建议与危机预案
政府的形象危机需要平时的声誉监测与危机预警，所谓声誉监测是指时刻关注媒体和舆论中有关政府部门或者政府官员的信息和评论，观测报道的导向和舆论的风向。
   现代媒体尤其是网络媒体可以说是危机的主要发源地之一，“林嘉祥猥亵女童案”事件也是在网络上通过“人肉搜索”来确认官员身份的，因此，重视组织形象和危机预防的政府单位应该有专职人员对媒体报道和网络信息进行观察，及时发现违纪苗头。如果出现危机的苗头—如与政府形象有关的负面新闻报道、批评性评论、网络帖子和图片等，尤其是这些报道、言论和图片被多家媒体报道、被多家网络媒体转载、被大量点击和回帖时就更加要注意了。这样可以让政府部门在危机刚刚发生后掌握主动权，准备适当的危机回应方式。
   试想如果“林嘉祥猥亵女童案”事件在网上沸沸扬扬传播后，交通部海事局的反应是“尚不了解真实情况”、“正在调查中”、或者索性不露面不发言的话，恐怕海事局的形象会受到更严重的影响。
   一旦形成危机，快速反应、及时而适当地通过媒体表明相关部门的态度和立场是控制危机的关键。从社会心理学上来说，人们往往对第一个发言的内容有认同感，这是危机处理准则之一--抓住“天时”。一些政府部门知道了危机发生后，往往认为危机的具体情况还不明确，原因和责任还有待调查，未知情况太多，不适合发布信息。恰恰相反，危机后的第一次发言要快、公布目前所知道的情况、表明立场就可以了，这个时候的新闻发言起到的是安抚民心、表明政府态度的作用。
   911事件发生45分钟后美国总统就有电视讲话，汶川大地震后18分钟，新华社发布消息，2个小时后，中央地震局发布较为详细的信息，随后，温总理在飞往灾区的飞机上发表电视讲话，这些危机后的快速反应都在当时发挥了巨大的作用。
   同时，针对危机的政府新闻发言要注意选择恰当的框架，重视新闻发言的框架设计。所谓框架是指每个信息中所含有的问题定位，观点立场，原因分析和对策等内容形成的方向性理解结构。每个信息中都含固定的理解结构，但是以往的政府新闻发言中往往带有较为浓厚的“官本位”框架，与公众的认识和理解格格不入，因此不但不能缓和危机问题，相反会招致更大批评。
   新闻发言的框架选择不但要注意公众对危机的理解角度，更要注意公众是不断成长的，公众的民主意识、法律意识、维权意识都不断提高，部分经常在媒体上发表言论的舆论领袖更具有深刻的分析能力和舆论引导能力。如果回应危机的政府新闻发言不能关注到这些因素，那么只能是火上浇油，引发新一轮的危机。
                       结束语
一个进步的社会需要有一个进步的政府。进步的政府就必须顾及自身的信誉与公信力，当决策失误引致外界舆论批评时，政府同样需要进行危机公关，需要与利益相关者、媒体、民众进行积极地沟通，以取得谅解与意见一致。
人民群众可以允许政府在工作中“犯错误”，但是不能原谅政府“撒谎”，缺乏诚信。从危机管理上讲，这就是事件失误与态度失误的不同性：事件失误本身只是导致舆论批评的根源，但主导方的错误的态度与立场将导致事件朝严重化方面迅速扩大，最终一发不可收拾。尊重民意、顺应民意，这或许就是新时代政府进行公共关系形象的关键之一。


欢迎与作者探讨交流。林景新，Email/msn: jingxin_lin@hotmail.com  移动电话 ：13711578184

   华帝股份近日公布的第三季度财报显示，第三季度该公司净利润466万元,同比去年减少8.58%。前三季度营业总收入为10.35亿元,同比去年增加14.82%,前三季度净利润为1059万元，同比去年减少17.88%。
　　华帝令人失望的财报结果的公布，离奥运结束不过一个多月时间。而在此前，华帝一直期望奥运战略对企业的声誉、品牌的知名度以及产品的销售产生全面的拉力，现在看来，巨额的奥运赞助及宣传的投入使华帝在赢得外界掌声同时，却不得不面临沉重的财务压力。
　　虽然该公司相关负责人对业绩下滑的原因，归结为主要是受到外部经济影响，原材料价格上涨等因素的拖累，导致利润出现下滑。但从另外的角度分析，华帝有此业绩表现，也尚属于意料之中的事，而其主要原因是受奥运赞助投入的拖累，且奥运赞助也没有对产品销售起到预期的拉动作用。
　　中国品牌研究院早在8月1日发布的《2008奥运营销报告》中就认为，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，只有有限的几个品牌，如强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼7家企业，有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。
　　2006年4月28日，华帝正式成为2008年北京奥运会燃气具独家供应商，成为参与北京奥运会为数不多的企业中的一员。华帝制定了一个全方位、立体的奥运战略，在渠道资源、人力资源、企业管理体系、资金运营乃至企业运作的方方面面都围绕着奥运而展开。华帝加大了奥运品牌广告投入，冠名了央视举办的《奥运家庭进行时》节目；与此同时，更换了LOGO，实施市场终端形象改造工程，这些都导致销售费用同比大幅上升。
　　按照常规的奥运战略，企业为了取得良好的奥运营销效果，赞助费仅是第一步，产品及宣传上的投入将远超过赞助费。按国际规律，一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例可以达到1：3到1：4。仅以奥运会TOP赞助商联想为例，其在赞助北京奥运会的4年时间里总投入已接近20亿元。
　　另外，按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业需要集中投入更多的传播和营销费用。然而，作为对一家年销售收入只有10多亿的华帝来说，在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，在关键的2008年后续的传播及奥运营销投入自然难以为继。其实这种现象在奥运赞助商中不光是华帝一家，据中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒，这样，自然奥运营销效果又无形打了折扣。
　　其实，在华帝高额奥运营销投入时，外界也一直质疑身板不够硬朗的华帝，能否承受住奥运战略的沉重负担。而其总裁黄启均的看法是：“营销好比一种赌博，如果成功，前期的营销投入虽然很大，但是市场的回报是无形的。”
　　现在回头来看，奥运对于华帝真是一场赌博。赌下企业巨额运营资金，博回的却是现实的亏损。虽然奥运的持续收益尚未能计算，但当下巨大的财务亏空对华帝所造成的负面影响却也是持续性，直接影响到投资者的信心、渠道合作商的信心甚至是员工的信心。
既然奥运是一场赌博，那么就有赢也会有输，有的企业将赢得盆满钵满，有的企业将输得一塌糊涂。虽然企业们是愿赌服输，但我们还是希望中国的企业不要以赌徒的心态去运营企业，稳健经营或许才是企业长远发展之道。

在一个全新的市场环境中，如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们，这将是营销致胜的关键所在——
打造营销传播的无敌利器

  林景新  

“明星代言+中央电视台广告”的营销推广方式开始失效？
投入一百万的市场推广费用却只得到十万的销售回报？
面对着消费者高度分散的关注度，再多的营销费用也显得杯水车薪？
…………
在媒体环境日益碎片化、媒介渠道越发多元化的当下，企业要解决的问题就是如何抓住消费者的关注度，以合量的市场推广预算投入，从而取得最有效的营销产出。
传统的广告模式已经失效，面对着急剧膨胀的商业广告数量，消费者没有时间、没有动力去关注无法引起他们兴趣的商业传播，任何一种品牌传播都可能被淹没在众多的噪音之中。
寻常的市场推广方式难以产生有效效果，在理性消费心理驱动下，消费者已经对一般商业活动漠然视之、甚至产生抗拒心理，如果不能有效地实现与消费者互动，引起他们参与的积极性，营销推广活动的效果往往不尽人意。
出色营销策略与传播思维不是理论推演的结果，而是实践的产物，是企业根据市场环境、媒体环境、消费者关注点的不断变化而做出的调整。而在一个全新的市场环境中，如何在品牌与消费者之间找到有效的链接点，以消费者最容易接受、感兴趣的方式将品牌的信息传递给他们，这将是营销致胜的关键所在，品牌创新传播的六度理论正是基于这种应用目的而产生。
 
找到品牌与消费者的关联点

任何一次成功的营销活动，都离不开企业对消费者情感的把握与煸动。蒙牛的航天奶营销策略，有效利用了中国人对神五上天的高度关注以及巨大的民族自豪感，从而在品牌表现与公众情绪爆发之间找到架接点；动感地带推出的动感赛季活动，则是把握住年轻人期望打破常规、彰显自我个性、同时又希望找到属于自己舞台的心理，从而在品牌创意与目标消费者心理之间找到共通之处。
产品本无生命也无情感可言，但是当产品打上品牌，并且通过系列的包装推广之后，产品被赋予了独特的个性与内涵。而营销传播的目的就是要将品牌个性之处传递给消费者，并且引发他们的共鸣，创新传播的六度理论的核心就是通过系列的营销创新，最终使品牌价值突破重重障碍，直抵消费者心中。
创新传播的六度理论与社会学上的六度分隔(Six Degrees of Separation)理论有异曲同工之妙。六度分隔理论是哈佛大学教授Stanley Milgram所提出的，核心理论是指社会上每一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。
 同样，创新传播的六度理论要解决或实现的目的就是品牌如何与消费者发生联系，有趣的、兴趣的、情感的共鸣、愉悦的、温馨的、感动的……从消费者情绪的哪一方面，品牌都可能与之发生联结，而这就是促使消费者主动对品牌产生了解的兴趣的最基本动机，甚至自愿为品牌进行传播。 同时，如何使品牌的推广活动能够引起了媒体的共振，使企业能够以最少的投入却得到最有效的市场传播。这些就是创新传播的六度理论要解决的问题。

创新传播的六度理论

创新传播的六度理论分别为媒介创新、跨界互动、娱乐元素、受众创造、扩散传播以及媒体共振。通过对这六度理论的有效演绎，营销传播将成为一把锐利无比的利器，使品牌的势能迅速得以提升。
六度理论之一  媒介创新：媒介不再只是载体，媒介也是内容
在传统的市场营销中，媒介只是品牌传播的载体，选择电视或者是报纸、电台传播商业信息，考虑的要素只是什么样的媒介更接近消费者，更容易被目标客户群所接触到。作为信息载体的媒介本身并不能传达与品牌相关的内容。
但在新的媒体环境之下，媒介已经不只担当纯粹载体的角色，而同样负有传递内容的目的。
为了利用北京奥运的巨大关注度，拓展品牌的影响力，三星手机与中国移动合作推出了“星火相连，短信牵——三星奥运火炬分享计划”大型营销推广活动。
参与者只需发送某条短信至指定端口，即可收到一条短信和一条彩信。彩信为本次活动概况及参与方法，短信为参与者的活动编号以及积分情况。此短信也是传播奥林匹克精神的一颗种子。参与者只需将此短信转发至2008＋手机号码，便将这颗种子传给了自己的亲朋好友。积分位列前100名的参与者将有机会成为奥运火炬手。
即使没有成为奥运火炬手候选人，参与者也在活动过程中，除了将和平与友谊的种子传给了自己的亲朋好友外，还有机会通过随机抽取的方式，获得三星手机，移动充值卡等丰富礼品。
在奥运火炬手选拔历史上，这是第一次借助移动终端和手机互动平台来选拔火炬手。所以，这项具有创新性的营销计划一推出，吸引了许多手机用户参与。
   在三星的这次营销推广活动中，除了活动本身具有一定的吸引力之外，活动推广所选择的载体也是起到非常关键的作用——中国拥有5亿左右的手机用户，选择手机作为信息传播的载体，不仅仅是比起电视、报纸等媒介来说，可以直接面对更广泛的受众，更重要的是手机信短作为一种个人化的媒介载体，不仅与三星手机产品特征一脉相承，同时也更能够吸引目标受众的参与兴趣。
媒介即内容，媒介运用创新已经成为提升传播势能的关键因素之一，在一个新媒介不断裂变出现的环境中，企业必须懂得运用创新性的思维，用创新式的媒介迅速打动消费者。
六度理论之二  跨界互动：构筑全方位的媒体势能
在许多企业的营销传播中，虽然会选择不同媒体作为信息传播的载体，但是不同媒体之间所起的作用只是作为不同载体而已，相互之间并不能起到一种协调互动、相互配合的作用，这在某种程度上降低了信息传播的有效性。
NIEK在推广其一款产品时，先在电视上播出了一辑扣人心弦的悬疑式广告：一位滑雪爱好者沿着陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵达山下时，忽然在他面前出现一道断崖，只听到滑雪者的一声惊叫，广告嘎然而止，然后打出字样：欲知滑雪者的命运，请登陆NIKE.COM网站。
而观众登陆NIKE.COM网站之后，耐克在上面列出了该滑雪者的几种命运结局，有惊无险、成为冰人、跌落山下等。如果观众选择成为“冰人”，网络的广告片就会接上电视广告的结局，继续播放影像，画面上出现几位护士手拿冰锤，正在围着那个被冻成了冰棍一样的滑雪者敲打……同样，如果观众选择其他的结果，图像就会显现与其选择对应的结局。这种非常有趣的广告表现吸引了大批观众，许多是先看了网络广告然后回过头去看电视广告，有的人则是看了电视广告接着登陆耐克的网站去寻找故事的结局。
这种跨界的互动大大提升耐克营销传播的有效性，其传播的影响人群也因此以数量级增长。
打破不同媒介之间的界限，强化信息的联动效应，更加有效地吸引消费者关注，这就是跨界互动的重点所在。
六度理论之三  娱乐元素：让品牌充满活力
在21世纪，商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候，而娱乐正在改变商业。娱乐营销的崛起与成长是如此之惊人，乃至许多卓越的企业也将企业发展战略定位于不再是出售具体的产品，而是出售欢乐——从麦当劳、西南航空、维珍集团、百事可乐、三星至迪斯尼，所有这些先锐的企业都将娱乐精神深深融入到商业运营之中，延伸出独具一格的营销策略、管理风格。
而在面对企业品牌推广时，消费者往往更加倾向于接受能够给他们带来快乐体验、带来乐趣的活动，这就是为什么那些充满娱乐性的营销活动更受欢迎的原因——从蒙牛的超级女生、汉堡王的“听话的小鸡”到动感地带的“动感赛季”新声大赛都是一样。
如何在营销推广中融入新鲜、有趣、独特的创意，使整个营销传播变得更具趣味性，这是企业所要思考的问题。
  六度理论之四：受众创造：让受众思想成为品牌的一部分
在全球一体化的时代，分工与协作成为社会运作的一个关键词。上下游、不同渠道的合作将使得产品更加精密、性能更加出色。同样，在营销推广中，那些以开放式平台的方式允许受众融入自己思想、创意的品牌，大都能获得成功。
产销合一已经成为一种潮流。在这样一个时代背景下，消费者会更喜欢那些更能体现他们智慧的产品，这会使消费者在心理上更容易形成产品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消费者这种心理，把产品的最后组装部分交给用户，充分激发用户的动手兴趣，受到了消费者的欢迎。
越来越多的企业已经洞察到消费者介入的好处，在传播链条中邀请消费者参与，让他们融入自己的创意与思想，从而赢得他们对品牌的认同感——超级女生成功的关键之一就在于把竞赛优胜者的最后决定权交给了观众，充分调动起观众的积极性。
六度理论之五  循环扩散：推动信息进入自我扩散
在企业商业传播之中，如果企业将信息流视为一条水平链时，企业就必须不断投入资金去推动信息不断流向消费者，一旦资金投入停止，信息的流动自然随之停止。
但在新的传播环境中，未来的营销信息流将是一种循环式的信息扩散传播——将信息变得更具体验性，每一个接触信息源的消费者都会被信息内容、传递方式或者呈现的结果所打动，继而自己产生对信息进行再次扩散的愿望，从而实现了信息的二次扩散。这对企业而言，不仅大大节约了传播的费用，更重要的是人际网络之间的信息传播其有效性及接收率将更高。图1与图2所呈现的就是单向式信息流与循环式信息扩散的区别。




时间、创新、渠道是信息进入循环扩散的三大关键点。时间指营销传播选择的启动点。胡戈在《无极》电影播出之后，推出了《一个馒头引发的血案》恶搞短片，引起了受众强大的共鸣，人们自发地下载、传播、分享他的“馒头”，信息迅速进入自我扩散的阶段，但是《无极》之后，胡戈继续推出其他的作品，但关注度却大大减弱，因为在时间性的选择上失去了借力点。
创新是指信息内容的新颖性，渠道则是指信息传播的媒介创新，如第一个推出热气球广告、第一个手机铃声广告等等。
六度理论之六  媒体共振：让媒体成为信息传播的共谋者
在一个媒体为王的时代，媒体对于事件的关注程度很多时候决定了事件的影响力。而对于商业传播或商业活动来说，如何有效吸引媒体的关注，让媒体对事件深感兴趣，继而产生报道的意愿参与其中，这将是决定营销成功的关键之一。而要实现媒体共振，使其愿意成为信息传播的共谋者，很重要的一点就是把握媒体对事件的关注特性。
从新闻制造的角度看，媒体对是否将事件纳入新闻报道的范畴之内取决于五方面：典型性、时新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企业在策划事件或者进行商业传播时，必须从媒体的角度去思考，如何使信息或事件具备以上几种特性中的某一条，最终能够有效引起媒体的共振，主动参与到事件的报道中。

案例研究：曼佗思糖果如何让受众疯狂

不凡帝范梅勒集团是成为全球最大的糖果生产企业之一，专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售，旗下拥有数十个品牌近百个产品，曼佗珠(Mentos)糖果是其旗下产品之一。
   自从推出市场以来，在众多的竞争对手包围之下，曼佗珠一直表现平平。单纯从产品的角度而言，各糖果产品之间的差异性很小，消费者对糖果产品的选择很多时候来自冲动型购买，或者直接联想式购买，所以产品的知名度、消费者对于产品的认知度对于产品的市场销售起到非常重要的作用。如何迅速提升曼佗珠的知名度，同时以差异化的形象拉开与对手的距离，使消费者对曼佗珠形成非常清晰的认知，成为不凡帝范梅勒集团思考的一个问题。
  当是，在产品差异化本身很小的情况下，要实现上述目的不是一件容易事。单纯依靠广告投入去提升知名度，这个过程是漫长的，费用的投入也是惊人的。另外在信息爆炸的竞争环境中，一般性的市场推广也在不断出现边际逐减的结果，所以曼佗珠要在短时间内实现有效的跃升，就必须另辟蹊径，以创新式的方式实现营销传播。
    在一次无意中营销人员发现，当曼佗珠加入可乐等碳酸饮料时会出现井喷现象，现象非常壮观有趣。看到这个现象，营销人员知道这是个极好的营销机会。
   一个月后，一辑叫《健怡可乐加曼陀思实验》(The Diet Coke & Mentos Experiment)登陆全球最大视频网站YOUTUBE。在视频中，二个穿着如科学家一般的表演人员，对着面前摆放的数十瓶可乐，逐一放入曼佗珠糖果，而且根据喷发的高度对可乐瓶进行左右摇摆，制造出有趣的喷泉现象。
   在音乐的伴奏下，二个人最后打开了全部十几瓶可乐，并且随着音乐节奏左右摇摆可乐瓶，可乐喷泉时高时低、时左时右，活脱脱成为了一场现场版的可乐喷泉音乐会。
   这段视频播出之后，立即在互联网上引起轰动，众多网民争先恐后登陆刊登这一视频的网站，许多人在赞叹曼陀思+可乐试验的惊人结果之外，更是自己去购买曼陀思尝试做这种有趣的试验。
   媒体也开始关注到曼陀思+可乐的现象，开始大量报道这则有趣的新闻。而媒体的报道则引发了新一轮的消费者亲自去体验的热情，曼陀思一时间知名度爆涨，几乎到了全城皆知的地步，在购买糖果时，许多消费者指名要购买曼陀思。另外，还有许多人还以各种各样的方式去试验曼陀思加可乐或者其他碳酸饮料可能产生的结果，而对这些有趣结果的发现与分享，又推动了更多消费加入了对曼陀思神奇功能的发现之旅。
   更有甚者，“曼陀思+可乐”的试验竟然成为一种公众的娱乐节目。在2007年9月15日，荷兰布莱达(Breda)，千余瓶可乐在被放入曼妥斯(Mentos)糖后同时开启，其制造的“井喷”场面十分壮观，此举也创造了新的吉尼斯世界纪录。曼陀思的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集团在没有投入多少市场推广费用的前提下，却依靠着这种创新式的传播实现对了品牌知名度的有效提升。

创新就是竞争力

   对产品进行创新运用，以此制造新闻话题来引来公众或媒体共振，已经成为营销传播的重要策略之一。世界著名的洋酒田牌帝亚吉欧在市场推广中，不断研究新的品酒方式，如在中国的酒吧中尝试用洋酒勾兑凉茶，在给媒体创造话题的同时，也用这种新的体验方式去吸引受众主动尝试。在一个新的竞争环境中，要使自己的品牌更具影响力，创新是一个关键要素——从产品的创新、使用的创新、受众参与的创新、传播的创新等各个环节进行思考，可以找到相应的突破口，在对产品、受众、媒体充分了解的基础上，运用创新传播的六度理论去打造营销传播的利器，必须可以有效品牌的市场竞争力。

林景新，营销传播／危机管理专家，资深企业培训师。欢迎与作者探讨您的观点．
 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com
 Mobile :13711578184 （广州）

 

在Web2.0 时代，每一个人都掌握了信息的主动权，每个人都可以从自己的角度肆意对企业、品牌、产品发表自己的观点，而正是这种全面开放式的舆论自由时代的到来，使得每一位网民都可能成为企业的潜在杀手——

Web2.0时代，当每个网民都成为“杀手”时

 

林景新

 

             “杀手”浮出，康师傅遭殃

 

一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇贴子立即引来大量的网友热顶，很快红遍更大论坛。

这篇完全出于网民之手（或者说竞争对手之手）的贴子，由于描述生动，且细节具备，标题与故事都非常吸引力，所以迅速成为各大网站上爆炸性的热门文章，传播力惊人。很快，网友的热顶与回贴引发了平面媒体的关注，而平面媒体的定调性报道，为事件发展掀开了高潮部分。

与康师傅的“水源门”事件一样，越来越多的品牌由于网民的无意或有意调侃、批评、挖内幕，从而引发大量的关注度，最终由于权威平面媒体的介入或大规模报道，变成了企业一场重大的危机。

前不久，一篇叫《肯德基内幕》帖子在网上流传，作者揭发了肯德基所养殖的鸡都是三头六翼的畸形鸡，同时还附上多张照片，内容让人吃惊。虽然从故事的描述以及图片看，这篇帖子虚假的成份甚大，但由于内容够吓人，且肯德基属于关注度极高的知名品牌，所以帖子还是被无数人疯狂转载，给肯德基造成很大的负面影响。

更早之前，一位惠普电脑的用户，由于不满意惠普的服务，在自己博客上写了一篇《惠普无道》的文章，怒责惠普在中国所谓金牌服务的欺骗性，从而引发主流IT媒体的疯狂报道，最终逼使惠普尴尬地全国媒体发出公开信，对事情进行详细解释。

在Web2.0 时代，每一个人都掌握了信息的主动权，每一个人都可以是一家小型的媒体，每个人都可以从自己的角度肆意对企业\品牌\产品发表自己的观点，而正是这种全面开放式的舆论自由时代的到来，使得每一位网民都可能成为企业的潜在杀手。
   网络媒体的开放性、互动性、蒙面性、全民性，使得信息来源完全是几乎无法控制的，信息的过滤难度极大，肆意的批评与攻击更为容易。而web2.0平台的出现，使“个人式媒体”极度膨胀，全民皆博的时代已经到来。在一个完全可以以自我为中心的网络时代，信息传播的规则已经发生了深刻的变化——信息传播的权力、舆论的批评权力开始从机构向个人过渡，“长尾”进入主流。企业要管理的危机源头，将从个别高高在上的主流媒体，变成千千万万草根式的“长尾”个人媒体——从舆论管理的角度，任何企业几乎不可能同时应对这千千万万家个人式媒体的攻击，传统的舆论危机管理应对策略在web2.0时代开始失效。企业需要有全新的危机应对思维。

网民一生气，后果很严重。在第一篇网络帖子出来之后，康师傅明显是对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足，所以在回应态度与控制策略明显做得不如人意。于是，“水源门”议题在多种因素的发酵下，被摧变成为了一场网络的话题狂欢宴。议题的升级使得所有人认为谈论或参与此话题是一种时髦（议题传播的从众心理），每个人都争先恐后地对议题进行再诠释\再传播，而千千万万个“网络杀手”的汹涌而出，使得康师傅“水源门”事件最终大规模爆发。

　

                     危机的“蝴蝶效应”

 

   企业危机发生与演变中有一个重要的现象被称为“蝴蝶效应”，意为当企业发生某一方面的重要危机事件时，如果未能在最短时间内进行强有力的控制，公众或媒体会自发围绕着此某一项危机进行延展或聚合，将企业其他方面的失误\危机都挖掘出来，将其变成企业的次危机现象。同时如滚雪球般，围绕着主危机，越来越多的次危机或次次危机将相继被揭出，最终形成一场影响力巨大的危机飓风。

   当康师傅在水源门事件曝光之后，重庆又曝出标签门事件，同时网络上也陆续有人举报出康师傅各种各样或真或假的丑闻，危机正在显现出强烈“蝴蝶效应”。

作为一家庞大的食品及饮料制造企业，康师傅旗下除了矿泉水之外，还有茶饮料\饼干\速食面等多种产品，如果此次矿泉水危机不能有效控制，继续向终端漫延，影响到普通消费者的信心（广州已经出现这种情况，由于消费市场反应强烈，康师傅已经大规模削价处理矿泉水），一旦康师傅的品牌美誉度被强大的舆论彻底攻破，其他产品都将可能出现危险的连锁危机效应——在“水源门”事件的聚合力影响下，康师傅旗下其他产品的失误之处都可能被媒体或网友挖掘出来，以此作为康师傅是“诓师傅”的力证——2007年摩托罗拉手机甘肃爆炸致人于死地，此危机迅速产生强大无比“蝴蝶效应：全国各地不断有网民搜集、并在网上公布、分享摩托罗拉手机爆炸的各种离奇案例，更有甚者，某主流门户网站以“摩托罗拉之殇”为主题，以手机爆炸事件为切入点，将摩托罗拉过去近百年发生的各种丑闻、危机都做成了专题，以此力证摩托罗拉手机爆炸之后企业将“日落西山”。

当网民的肆意攻击成为一种全民娱乐时，企业再高明的危机管理策略都是苍白无效的。

   一条个人式的批评帖子为何会给企业引发巨大危机？一件貌似简单的危机事件为何在网络发酵之后最终演变成企业无法收拾的危机困境？ 危机的“蝴蝶效应”是如何形成的？这其中很重要原因就在于中国式企业危机的形成有二方面深刻的基因：一是不受约束的网络环境，二是法不责众的网民心理。

   中国媒体环境特别是网络媒体正在走向全面的开放，网络媒体一方面在传播正面信息的同时，也在成为谣言、谎言、恶意攻击的温床，而出于自身提升关注力的原因，网络媒体对于离奇的、负面、爆炸性的信息天然具有更高偏好度，同时也默许网民借助其网络平台进行类似信息的传播，以达到吸引关注度的目的。在某个角度上，网络媒体时时刻刻都是酝酿企业危机事件的重要源头——当其一个人拥有太高的自由度以及很低的约束力时，一切的操守与道德都容易走样。当企业发生危机时，权力无边的网络媒体自然成为煽风点火、推波助澜的重点原因。在“水源门”事件发生之后，至少已有十多家有影响力的网络媒体专门推出了康师傅的危机盘点专题。

   而造成危机“蝴蝶效应”另一个重要原因则在于中国网民的从众与蒙面狂欢心理——中国已经是世界上网民最多的国家，同时也是网民平均年龄最年轻的国家之一，自由无边的网络环境为众多年轻人提供了一个肆意表达、发泄情绪、攻击他人的最好场地。所以，当某家企业发生了危机事件，相当于为网民们提供了一个有针对性的攻击枪靶（尤其是当这家企业或品牌平时不得人心），众人蒙面而上，群殴而退，最终只留下伤痕屡屡的企业收拾一地鸡毛——康师傅作为行业的领导者以及台资背景的企业，更容易成为网民群殴的对象。（有数据表明，在网上最容易招受网民群起攻击的企业为日本企业第一、美欧企业第二、台资企业第三）

危机化解：康师傅估计要变成“康师兄”

 

评估企业危机影响程度，影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面——如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战，影响严重的情况则是危机从舆论争论层面渗透进最底层的终端，即普通消费者受到舆论影响，开始抛弃品牌或产品，而从许多终端情况观察，“水源门”对康师傅的影响正在演变成为后者——普通消费者已经开始受到影响，康师傅矿泉水这一品牌在接下来很长一段时间萎靡不振，甚至可能毁于一旦。

品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然的保护伞，当美誉度完全失去时，产品也将变得芨芨可危。对于“水源门”危机事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展：广告夸大——品牌诚信缺失——产品有问题——拒绝购买，所以对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。

在重造品牌认知方面，可以推出康师傅矿泉水的新品牌，并适当改进包装、外观设计、标签，启用新的品牌等，以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络，以及康师傅母品牌在食品饮料行业的沉淀，重推一个新品牌可能要比恢复一个伤残品牌更容易成功。

而在重建品牌信誉方面，康师傅可以从公众沟通以及公益事件入手，以诚恳、开放、透明的方式迅速赢取公众支持，如举行公众开放日，允许公众参观其生产流程（类似麦当劳的厨房参观日），借此展现康师傅在品质监控方面的严谨。公益事件可以有针对性赞助、支持一些与水相关组织，如支持著名环保组织绿色江河进行“水资源保护”、“寻找最清洁的水源”等活动，从公众传递康师傅在清洁“水源”方面的执着追求，化解公众的误解。

在web2.0时代，网民一生气，后果很严重。当“谢亚龙下课”成为网络最热门的词汇时，屡战屡败的中国男足陷入了前所未有的舆论困境之中。面对着汹涌而来的舆论批评，男足应该如何应对？

 

  web2.0危机管理:网民很生气，男足怎么办

 

林景新

 

请不要再谈论中国男足。
   在某个圈子的集会时，每当我一提起男足这个话题，总会有人以无比厌恶的口吻这样打断我。

毫无疑问，将中国男足的窝囊表现置放在辉煌无比的北京奥运会之中，谁都会觉得这是一场中国式的笑话。早在9月3日，百度搜索的关键词显示，中国互联网上当下最热门的词汇已经从“俯卧撑”变成了“谢亚龙下课”——中国男足在奥运会上的恶劣表现，使得谢亚龙所领导的男足几乎成为全民嘲笑的对象，成为中国体育比赛项目的耻辱标杆。

2008年中国发生了太多不正常的事，惟独中国男足的表现没有意外。

当中国男足兵败奥运比赛、狼狈不堪地退场时，男足队员开房事件闹得沸沸扬扬时，当“十二生肖版”的男足恶搞视频、各种各样挖苦、嘲笑在网上铺天盖地流传时，中国男足输掉的，不仅仅是比赛，更是民心。

作为一项体育竞技项目，人们完全可以接受比赛结果是输还是赢，作为中国弱势体育项目的男子足球，民众其实对于其寄托的取胜希望并不大，但希望看到男足们能够打得“像个男人”，即使是输也输得无怨无悔。可惜的是，中国男足屡屡被曝光的种种负面事件，使男足蒙上了一种前所未有的恶劣的负面形象，在这种恶劣形象笼罩之下，中国男足几乎是背负着一个沉重的精神十字架前行——在强烈的媒体聚光灯与公众的挑剔眼光之下，组织或个人的任何点滴失误都可能被无限量地放大，最终形成一种巨大的舆论攻击浪潮——在“谢亚龙下课”成为2008年最热门词汇的背后，涌动是无数网民对中国足球的无奈、愤怒、嘲笑以及指责，这不仅仅是谢亚龙领导的中国男足的耻辱，更是中国男足公众形象的全面失败。

从中国男足深陷舆论困境，我们可以看出，在web2.0时代，企业正面临着全新的危机管理的挑战。

 

               网民一生气，后果很严重

 

由于缺乏有效的媒体沟通意识与公共关系传播技巧，中国男足不仅在比赛中输球，更是在媒体铺天盖地负面报道中输却人心——特别是网民们在网上发起的一轮又一轮讨伐中国男足，中国男足几乎成了中国体育项目的最失败标杆以及窝囊的代表。

面对着强大的网络舆论批评以及网民声讨，中国男足几乎是无所作为或者说无力招架——我们没有看到足协或男足面对网络铺天盖地的恶评有些许的回应或者遏制。正是这种对网络民意完全无动于衷的迟钝，中国男足将会陷入一场比输掉比赛更严重的后果——强大的网络负面舆论将会使中国男足的市场价值全面下降。

在许多国家，足球运动一向是最吸引眼球、最赚钱的运动赛事，中国同样毫不例外。中国男足的收入除了球队冠名，还有球场广告、球衣广告、门票收入分成、球员买卖和租赁、体育用品专营、项目专项赞助等。足球俱乐部就是围绕这些盈利点来开发足球市场，维持俱乐部的经营和运转。国外足球俱乐部的商业化程度更高，盈利点更多，一个俱乐部，就是一台赚钱机器。
   中国足协是中国足球的法定管理机构，它只有两块“广告位”：一块是国际比赛上的主客场广告。战绩越好，赞助位越多，打了预选赛，还有“十强赛”，还可以到亚洲杯、世界杯、奥运会赛场上设置广告位。另一块是“中国之队”的主冠名权和联合赞助权，足协把国家队、国奥队、青年队几支球队，打成一个包，称之为“中国之队”，来吸引商业赞助商。

Web2.0时代，网民一生气，后果很严重。这无论对于中国男足还是企业来说，都是一样。企业要顺利发展，必须重视引导网络舆论的走向，为企业发展创造一个良好的舆论氛围。

 

 警惕舆论危机的“破窗效应”

 

 “破窗效应”由美国斯坦福大学心理学家詹巴斗所提出。他曾经进行一项试验：找了一辆汽车放在一个中产阶段聚居的社区中，开始摆放了一个星期完好无损。后来，詹巴斗用锤子把那辆车的玻璃敲了一个小洞，很快有人在另一边也敲了一个洞，接着车子前窗也被另外的敲破，再接着门被人踢坏……第二天晚上，车子不见了。

 以这项试验为基础，詹巴斗提出了一个“破窗效应”的假设：如果有人打坏了一个建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又得不到及时的维修，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。结果在这种具有强烈暗示性的氛围中，攻击性的行为就会逐渐滋生、繁荣，并成为一种主流性、甚至值得炫耀的行动。

数年前，虽然中国男足在球场无所作为，作为主流媒体舆论认为应该给他们多些时间，并延伸出国内足球人才培养的匮乏\刺激性制度未有力生效等原因，在这种具有明显保护性的舆论氛围中，中国男足虽屡战屡败，但在公众心目中，他们仍然是值得支持的英雄式人物，偶尔的对他们的质疑也很快被这种保护性的言论所掩没。

从舆论传播学的角度，舆论是风，而受众就是麦穗，当风吹向哪边时，麦穗就是倒向那一边。所以，在某个时间节点上，当男足的表现一向既向地糟糕透顶，且众队员本身的行为与道德操守不断受到诟病时，主流的舆论开始转向，从保护论转向警示、批评甚至是严厉的指责时，中国男足们却懵然未知，以为公众的一时情绪发泄而已，他们不知道的是，在破窗效应的显效下，一个可怕的反面舆论螺旋浪潮正在形成——当某家媒体或某个意见领袖发表了一篇针对男足的切中肯綮的强烈批评，并且引来网民的共鸣与回应时，更多的媒体、更多的意见领袖、无数的网民开始从各个角度加入到批判男足的浪潮中，倒男足的狂潮开始自发形成。

而在负面舆论形成的过程中，关于足协（如黑箱操作、官僚化）、男足比赛上的恶劣表现（如踢人）、男足队员本身的种种花边（开房、打人、傲慢等）或负面事件的曝光，加上足协在公共关系沟通以及舆论管理方面的无所作为，导致了各种各样负面议题迅速形成并且集结（如许多网站上设立的嘲笑男足的网络专题），这些议题就如一个个具有强烈吸引力的漩涡，吸引了更多原本不关心男足甚至是支持男足的人，加入到批判男足的行队之中来。

在这种强大的负面批评浪潮之下，任何反对的意见都是苍白无力的——在这一阶段，任何人发表任何支持男足的意见或观点，必然会受到新一轮的攻击与踩踏，破窗效应下所谓的舆论形成一种“沉默的螺旋”——人们在表达自己的想法和观点的时候，如果发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成了另一方的增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋的发展过程。当网民扔出舆论批评的第一块砖头时，男足保护论的氛围被打破，男足在web2.0的舆论困境中开始越陷越深。

男足在web2.0时代所陷舆论困境也是所有企业可能遇到的，值得企业高度警惕。

            舆论危机化解三步曲

 

   从目前公众强烈的批评中，中国男足似乎成为一块废铁——牌子不值钱了、队员不值钱了、品牌价值更是负数，所以中国足协要重建男足，除了体制改革、领导重选、教练换人等方式外，很重要的工作就是如何重建公众对于中国男足的信心——这种信心的建立不是依靠一二场比赛的胜利就可以挽回的，而是一种系统的、有策略性的公共关系计划：弱化、转移、重建，就是男足舆论自我救赎的核心所在。这三步策略，对于深陷危机困境的企业来说，同样适用。

弱化：当“谢亚龙下课”成为当下网络最热门词汇时，网上反男足的情绪正达到高潮。所以，对于男足而言，第一步要做的，积极化解舆论对于自身的过度聚焦，在现阶段淡化媒体及网民的对男足的过高关注度，以避免新的负面议题的出现，进步演化成新一场舆论的危机。
    要做到淡化媒体过度关注，足协可以与媒体主动沟通，说服其在现阶段之下减少对于男足的报道。其次，是官方减少对外的新闻发布与信息输出，以弱化媒体报道的兴趣。第三是提醒男队员严格自律，以免再次出现“开房门”事件等极具爆炸话题新闻出现，引来全国媒体新一轮的炮轰。

转移：等反男足的高涨情绪开始略为平和时，男足要做的第二步是进行反思性的工作，如通过座谈会的形式与记者、球迷代表一起沟通，总结过往的失误之处，深刻反思自身的不足，以诚恳、坦诚的姿态获得外部的理解与支持，同时可以邀请专家积极探讨中国足球体制改革，将民众对男足失败形成的非理性情绪转移到对足球体制重建的探讨上。

另外，也可以可借机公布新的领导人名单、教练候选人或改革措施等，将媒体的关注焦点引向正面的话题讨论之上。

重建：男足要获得公众及媒体舆论的支持重建自身的形象，重要的一点就必须重建整个舆论的价值体系。分析批判男足的负面浪潮中，其核心集中于一点“技与如人，人不如人”——所以，整个舆论价值重建的体系就必须针对这二方面进行有针对性地回应与议题设置。

如男足可以宣布启动“一元年薪的励志计划”，队员自愿以一元年薪的去激励自我奋发，以这种姿态获取公众对男足的支持。或者开展大规模的民间足球人才选拔计划，现有国足队员以教练、宣传大使的身份投入其中，重建自身的形象。

而对于足协管理的无能批评，足协也可以采取透明化的方式来与外部沟通，如公开听取民间意见，定期进行在线网民交流等，使所有公众认识到经历了奥运失败之后的男足，将有一个从新开始、发愤图强的新开始，而公众更加愿意支持一个虽然从零开始，但是有着全新面貌的球队。

 

赢取人心胜过赢取市场。这句经典的市场营销名言对于任何一家陷入危机的企业来说同样适用。要重新获取公众对企业的支持，前提之一是如何先赢取公众的支持——对舆论的有效管理、良好形象的重建、对网民意见的尊重，这些就是web2。0时代企业进行危机管理重点考虑的工作。

在对企业社会责任误读的基础上，企业社会责任变成了三鹿们的伪命题：用劣质产品获取最大的利润，然后用利润的盈余部分去以高尚名义去“回报”社会。当三鹿们将企业利益而不是民众安全责任利益置于首位时，已经注定了这样的企业行之不远——

 

三鹿、伊利、蒙牛：为何企业社会责任成为一个伪命题

 

                                                           林景新

 

笑不出来的笑话

 

三鹿三聚氰氨事件的爆发之后，有朋友在MSN上给我发来这样一段对话：三鹿毒奶粉事件爆发后，伊利、蒙牛的老总把三鹿老总训了一顿——

伊利：你他妈加就加了，不能少加点……
蒙牛：我从来都是奶粉里加三聚氰胺，你他妈三聚氰胺里加奶粉……

而另一个朋友则意味深长地发来这样一条短信。标题是：中国人在食品中完成了化学扫盲——

从大米里我们认识了石蜡　　
从火腿里我们认识了敌敌畏　　
从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红　　
从火锅里我们认识了福尔马林　　
从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺　　
从木耳中认识了硫酸铜　　
今天三鹿又让同胞知道了三聚氰胺的化学作用
外国人喝牛奶结实了,
中国人喝牛奶结石了
.…………

   真是太幽默，太意味深长了，但是我却笑不出来。当一个笑话的形成是以成千上万人的健康折损为代价、当一个中国式幽默的出炉是以整个国家为之蒙羞为前提时，这种笑话与幽默的潜台词却是一种心酸，一种无奈，或者是一种无法自抑的愤怒。

   中国正在开展一场有史以来最大规模或者最为严厉的食品检验制度，温总经罕见地严厉对指责某些食品企业丧失责任感，罔顾人民生命健康，国务院更是以以取消所有食品企业免检资格等高姿态，对中国整个食品行业进行整风。

三鹿危机爆发，不仅让三鹿深陷困境，而更令人吃惊地的是伊利、蒙牛等一大批行业的领军企业与名牌企业，也同样被曝出具有严重的产品质量问题。从这个角度看，三鹿危机事件并非偶然与个别，这么多家名声显赫的奶制品企业齐陷三聚氰氨事件，只能说明这是一场明知故犯的行业共谋，一次利益驱动下的无意识戮婴行动。而导致这次可怕人为大灾难的根源就在于：企业社会责任底线的沦失。

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