传媒，悄悄变革企业的力量

工商界的精英企业家们认识到：传媒的机会往往意味着巨大的商机，同时这种力量也似乎正在颠覆他们久以形成的一些基本商业价值观。在京城的房地产界，潘石屹借助传媒推出“SOHO”概念让地处大望路的现代城项目一跃成为京城升幅最快，销售最迅猛、利润最丰厚的房地产项目，甚至SOHO一词成为白领生活的时尚代名词。直至今日，SOHO成为潘在资本市场和地产项目上的金字招牌。而此前传统的房地产运作经验来看，这种思路和运作方式都是不可思议的。
　　如今，从F1大奖赛到英超，从奥运会到温布尔登网球公开赛，包括中国公众热衷的NBA，赛场上的各个角落都充斥着各种类型品牌的广告。传媒的介入不仅让赛事本身产生了巨大的公众影响力，而且让企业也能够发现其中的机会。不仅仅是ADIADS、NIKE这样的体育运动品牌在其中获益，同时也包括汽车、烟草、饮料、电子等等多个门类的消费品甚至是工业品。
　　然后，对于传媒的运用能力上，我们看到了目前中国企业和国际品牌之间存在的差异。在PEPSI（百事可乐）所进行的一系列和足球相关的活动中，除了有对联赛的赞助外，还包括有对球队的赞助，签约了足球明星，同时发起了社区性的一些赛事活动，因此除了大量的足球体裁的广告外，传媒能够充分的介入其中，体育的媒体可以报道关于球队和赛事的情况，娱乐的媒体关注足球明星，而社会版面恰好可以参与到社区赛事中来。普通公众能够接受到的信息中，将完整的感受到PEPSI品牌的强大冲击力和无所不在的品牌张力。而中国的企业往往显得很投机和片面，在世界杯到来时，大量企业的采用单一广告（平面+电视）的方式往世界杯上贴，世界杯过去之后这轮足球风也就过去了。停留在支离片断的在应用传媒的局部切片上，就无法长为品牌带来长效利益。
　　和媒体打交道成为中国企业越来越用得着的能力。媒体沟通的基础是理解和尊重，很多企业对媒体的态度是功利的，他们投资广告，并且像投资广告一样希望媒体能够不断的报道企业的产品和服务。而实际上，媒体作为公众舆论工具，不可能成为某个企业或行业的传声筒。作为独立的公众舆论机构，媒体有服务公众，让公众知情的使命。真实是媒体舆论的基础，企业在和媒体沟通时，应让媒体感觉到企业的诚意和个性。在企业领导的专访中尤其应该注意，很多企业领导人的专访经过的准备以完全杜绝负面位原则，往往显得滴水不漏，这样的方式不仅让媒体无从下手，而且失去了品牌传播的独特魅力。
　　在爆发企业危机时，传媒的关注点将迅速的增加。这个与媒体的沟通应更加谨慎，在策略的指导下保持口径的一致。我们注意到：在2004年沸沸扬扬的双氧水事件中，在危机突然爆发时，总工程师发表的观点，和做客新浪聊天室时总裁的观点以及前前后后存在着较为明显的误差，很显然这样的话题是没有经过统一口径的，在传媒不断的报道前后差别的信息后，让公众产生了更大的不信任感。
　　媒体沟通仅仅是经营媒体的一个部分，今天企业不可能只面对少数媒体或同一类型的媒体，在和媒体的沟通中，也不仅是产品或者企业战略。为了能够让传媒真正的支持企业的长期发展，就应以经营的眼光看待媒体。企业应建立起完整的媒体经营计划，通过持续的、计划性的互动、沟通和关系改善，最终为自己建立一个良好的传媒环境。
值得关注的是：以互联网、电影等为代表的新传媒不断出现，正在改变媒体本身的一些规律。新旧媒体之间的整合应用，正在成为企业品牌新的关注方向。在2004年上映的《I ROBOT》中，AUDI展示了一个未来的概念车型，将AUDI代表的高科技、典雅的品牌彰显到极致，随着电影的热映和AUDI配合的品牌活动，AUDI获取了大量的关注和好感。类似这样的案例同样出现在最新一期的007系列电影中。
　　当然新兴媒体同样也是一柄双刃剑，2005年1月，杭州的一辆广本雅阁的婚礼用车在高速上为躲避宠物狗，而撞上护栏导致车辆从中间断开，此事件由杭州媒体报道后，迅速被广州本田的公关部门控制。然而，在门户网站和专业汽车网站的BBS上，网友的事故惨状和不可思议的断开照片引发了强大的反响，这种反响甚至影响了广本畅销车型雅阁的市场销售。
　　在传媒引发的企业变革中，我认为最终要的应是“以战略的高度应对传媒”。从根本而言，传媒介入将深刻的影响企业未来的战略，而不仅仅是品牌推广的工具。建立传媒研究、监测和反馈的专业体系是非常必要的。迄今，一些国际品牌选择了由公共关系咨询机构、传媒研究机构、民意调查机构、传媒监测机构共同组成的专业传播研究和咨询链，以确保在战略上能够应对传媒的变革。这一点值得中国企业借鉴。