公关，从制造到智造（一）

今年初，在给智扬管理层的一封信中，我提出了一个观点：公共关系服务正在回归智业服务这个本源。这是这些年客户给我最强烈的感受。

绝大多数中国本土公关公司为客户提供的服务就是两类，新闻代理和活动管理。比如说，客户的全球总裁要访华，我们负责制订访华过程中的媒体采访、新闻报道方面的规划，并负责这些规划的实施，这就是一种典型的新闻代理服务。而客户要发布一款新品或新的战略，我们就负责发布会的创意设计和现场管理工作，这其实是一种典型的活动管理服务。这两类服务归结起来，就是把客户交代的一件具体的事儿给办了。这两类服务给客户带来的价值一度也是显著的，毕竟，在过去很长一段时间内，懂得使用公共关系手段的机构就不多，媒体也就那么几家，版面也十分有限，没有互联网等新媒体，读者获得资讯的渠道也就是这几家媒体，只要客户想告诉外界的，公关公司都能忠实地透过媒体传递出去，小药治了大病，四两拨了千斤，客户和公关公司自然都很Hi。

当然，客户交代的事儿有大有小，像总裁访华、战略发布就都是一年一度的大事儿，而应某个媒体的要求提供些材料就是经常发生的小事。而办了的境界也不同。漏洞百出，客户一定觉得这样的公关公司办事儿不靠谱，你做了客户的一单生意没有下一单；小错不少，但没大的硬伤，客户会觉得这样的公关公司办事儿不着调，不敢放心使用，充其量，你会成为客户的一个签约公关供应商，客户实在调度不开时，就会把一些单子交给你；不出错，客户觉得这样的公关公司办事儿贴谱，可能会把年度合作的重担交给你，但别指望下一年仍然能继续合作；不出错情况下，还时常出彩，客户会觉得这种公关公司办事儿靠谱，你成为客户常年主流公关合作伙伴的机会就非常大，毕竟能保证服务品质在80分以上，并时常有90分以上作品的公关公司不多见。

制造业中有一个重要的指标，叫做一次通过率（First-pass Yield），就是指未经返工一次组装合格的产品的比例，这是衡量产品生产质量和生产效率的一个重要指标，保证一次通过率的关键是，工艺优化、工位操作指导书简介明确、工人的稳定和训练有素。这也是我们过去在改善和提高我们新闻代理和活动管理服务品质的三个主要手段：我们不断地优化工艺设计，比如，一个新闻传播的过程究竟用多少个工位来完成？每一个工位应该做哪些规定动作？这些都需要与时俱进地做出调整，在媒介稀缺向媒介丰富过渡的那两年，核心媒体的新闻发布就需要严格管控，所以，我们让媒介部统一负责12家核心媒体的沟通和发布工作，而其他媒体则完全放开给各项目组；我们尽量让在每一个工位上的操作指南更加简介明了，比如一个新闻发布会的邀请，提前一周的预约、提前三天的确认、提前一天的短信提示、到会议前一个小时的电话逐一确认，就是负责发布会媒介邀请人员的一个操作指南；我们用师傅带徒弟、知识系统、月度例会、职称评定等方式来提高员工的稳定性和单兵作战能力。为什么过去我们能保证关键客户和我们合作十年八年不离不弃，不断打造我们“办事儿靠谱”的能力，并与客户的发展相适应，我想是一个关键因素。

    但是这些年我们发现，仅仅靠过去的三板斧打造出来的办事儿靠谱的实力，我们在发展新客户以及在满足老客户的新需求时，都遇到了巨大的挑战，因为客户的需求特点发生了很大变化，往往不是交代一件具体的事儿，而是交代一个大背景，基于宏观环境、产业格局和趋势、消费者行为习惯的大背景（也有一些客户，会交代这个大背景下，其自身的商业目标和发展策略），要求我们来告诉他，在公共关系方面，应该做什么，不做什么，为什么要做这个而不做那个。这种需求差异的本质是什么？我认为，是客户需求发生了质变，是需求的升级。过去，客户对于公关公司的需求是公共关系战略执行力的需求，这个需求要求公关公司具备的核心能力是在“HOW”的层面上，就是一件事儿，怎么做才能不出错，怎么做就会更出彩，这是一种解决问题的能力。但是现在客户还需要公关公司具备公共关系的战略规划能力，要求他的公关合作伙伴，在回答“HOW”之前，先要回答“WHAT”和“WHY”，这是一种提出问题和分析问题的能力。（未完待续）