别误读“达娃”公关战　

上一篇 / 下一篇 2007-07-23 08:20:53

从达能收购娃哈哈见报，迄今已整仨月，这是中国市场上，企业并购进行中（而不是并购完成后），舆论参与最广，持续最久的一次。

一次非典型的并购事件，引发了一场典型的公关对决，公关界自然不会等闲视之，各种观点纷呈，一种典型的观点是，娃哈哈大胜，达能根本没有还手之力。我认为这个结论下得早了点，人家达能也不是吃素的，这场公关对决尚未到尾声阶段，双方的博弈仍然难分高下。

首先，公共关系是为企业的商业目标服务的。对于达能来说，其短期的商业目标就是收购娃哈哈的非合资公司51%的股权，而对于娃哈哈来说，就是阻止此次收购，本来这是一次资本并购行为，并购进行中，公共关系一般担当的是配角，但此次并购事件恰恰说明了，公共关系不仅可以担当小角色，还可以承担大使命，一旦并购双方无法在法律框架下以资本的游戏规则来解决问题，那公共关系就成为企业在并购中达成自己商业目标的战略工具。既然并购事件的结局尚未明朗，我们就不能给各自的公关策略下定论。而从企业的长远商业目标来看，娃哈哈和宗庆后无疑获得了更多的民意，这对娃哈哈品牌以及宗庆后未来准备推出的新品牌大有益处，但达能也没有输，因为达能在中国不是一个公众品牌，而是一个资本品牌，是小众品牌，而对于资本游戏规则下的关键群体如企业CEO、政要、投资分析师等来说，达能获得的选票可能比娃哈哈多（至少我身边的这类人大部分都站在了达能一边）。

其次，公共关系不等于新闻传播和舆论管理。如果从新闻传播和舆论管理角度看，娃哈哈是占了先，通过舆论影响民意，通过民意，来影响并购的结局，娃哈哈扬长避短的公关策略，令我对宗庆后老人家的公关智慧肃然起敬。但是这不等于达能输掉了这场公关战，因为在政府公共事务方面，在影响资本游戏生态圈的关键群体上，我相信达能做了卓有成效的工作，虽然我们无法知道达能在这方面做了什么，但是，透过宗庆后的对外表述、一些话语权人物的观点、政府机构的中立立场、主旋律媒体的观望，都让我们感受到达能的公关力量。

所以，在我来看，娃哈哈和达能，一中一外，一个使倚天剑，一个舞屠龙刀，对决精彩纷呈，胜负尚难预料。