别拿村长不当干部 ——欧美品牌危机启示录

    在中国，最早走下神坛的是日本品牌，国人对于东洋品牌品质的顶礼膜拜终于因为东芝笔记本事件、三菱帕杰罗事件等产品危机而土崩瓦解。

    从一连串的欧美品牌的产品危机而导致的信誉危机中我们看到了什么？法学家说根本上是因为中国的法律法规不健全，让这些“巨无霸”存有侥幸心里；公关专家说，因为这些洋品牌在危机处理上出现了N大失误；企业家说，中国的舆论环境太恶劣，媒体天天就是追逐耸人听闻的坏消息。

    如果是法律的错，难道这些百年老店的成功敢情就是以遵守法律法规这个底线而成功的？如果是N大失误惹的祸，那难道这些久经世界级沙场的公关人士的智商就是这个水平？如果说媒体是没事儿找事儿，可那些世界级的媒体不也是对“拉链门”式的事件津津乐道？

    根本上，洋品牌的决策者们还是忽视了中国消费者的进步，低估了中国消费者的智慧！

    在过剩经济时代，在成熟竞争的市场中，“消费者拥有品牌”已经是一个不争的事实，哪个品牌更让消费者熟悉，哪个品牌更能够打动消费者心灵，哪个品牌就具有至高无上的消费者话语权，因此，商业的竞争本质上就是消费者眼球和心灵的争夺，因此每当遇到危机事件时，任何品牌的拥有者都试图避免消费者的眼球和心灵受到伤害，我相信，别说百年企业，就是任何一个试图打造百年老店的企业家对这一点都心知肚明。

    今年经济观察报举办的2004年度最受尊敬企业评选的颁奖典礼上，招商银行的行长马蔚华在上台领奖时，讲到了孟子的一句话，爱人者，人恒爱之，敬人者，人恒敬之。这是市场经济下品牌经营的真谛，对于这一点尚存置疑的企业家，根本没有资格谈百年老店，谈品牌经营，充其量是一个做生意的商人。

    在我看来，今年欧美品牌的集体失守关键问题不在于危机处理的方法和技巧上，这些企业中汇聚了中国最优秀的公关人员，问题出在这些洋品牌的决策者身上，出在他们对于中国消费者太缺乏洞察！

    真正让中国消费者体会到物质极大丰富的时间可以追溯到上个世纪的九十年代，但刚刚从八十年代凭票经济下的特权消费走来的消费者，面对琳琅满目的产品，不免显出消费时的盲从和幼稚，因此，在消费者处于“给点阳光就灿烂，给点洪水就泛滥”的特殊时期时，建立一个让消费者信任和追随的品牌的成本相对是比较低廉的，中央电视台一个个的标王传奇就是那个时代企业打造品牌的最好例证。

    但是经过十年市场经济洗礼的消费者已经今非昔比，他们听到和见到的太多了：一度认为国外的就是可靠的，可曾经一度呼风唤雨的世界级品牌一眨眼不也就消失了？一度认为只要是大的就是美好的，可那些行业中数一数二的企业也曾伤透过他们的心，曾经认为日本品牌的品质是无可挑剔的，但是东芝笔记本居然面对产品的瑕疵只赔美国人，不赔中国人。中国消费者在改革开放的大潮中，学会了观察，懂得了思考，知道了总结，他们不再盲从，他们知道了自己拥有至高无上的知情权和选择权，如果这些洋品牌的企业家能够认识到中国消费者的这一巨大变化的话，他就不会在其广告涉嫌伤害中国人民感情时拼死抵赖，最后迫不得已站出来道歉的却是其公关公司的总经理，因为这会让消费者很不满，认为你认为我们连参谋长和司令员都分不清楚；不会在苏丹红事件一发生，就贸然地宣称自己的产品不含苏丹红（事实是你的产品中的确含有苏丹红）或只有两个产品中含有苏丹红（事实是你的五款产品中含有苏丹红），因为这会让消费者很生气，认为被受到了愚弄，以为我们看不出你丢卒保车的路数；也不会在消费者投诉其化妆品广告误导时，拼命拿出自己日本的先进机器来说事儿，因为这会让消费者愤怒，觉得似乎你的一台日本的机器比我这样一位使用者更聪明；更不会在政府机构抽检出你的奶粉碘超标时，拼命地申辩即使超标对于婴儿健康也无害，因为这让婴儿的父母们出离的愤怒，你已经在中国违法了还想把自己摘出来。