本土公关公司的发展机遇和挑战

上一篇 / 下一篇 2007-07-23 08:09:20

    各位下午好，感谢名道、《经济观察报》、《首席市场官》给我们这样机会。应该说，我们大概用10年做蓝标、用五年做智扬，未来还会矢志不渝地做下去。所以很愿意在这样的场合跟大家分享我们的一些感受。
    先表达今天我听完前面专家讲的这些感受，我觉得公共关系一方面可能面临着不认知，或者还没有认识到它的价值。所以我们现在强调公共关系的战略价值或者像大公关，但是另外一方面我们也可以看到公共关系也不能被过分的神话。像今天上午孙先红，找公安的事不能找公关。所以有些课题公共关系没法解决。公共关系求解什么问题呢？我们先看一个命题，就是不论企业还是组织，它的成败是谁决定的，往往不是组织和企业自身能够决定的，很大程度上是周围的这些公众决定的，是别人决定了组织或企业的成功与否。公共关系是一种重要的手段，这种手段就是用来改善他和外部公众的关系。这是我们理解的公共关系。的确公共关系是一种营销工具，在营销层面上，公共关系用来改善的可能仅仅是这个机构、这个组织和其消费者的关系，但是很大程度上公共关系是为组织和企业建设一种和谐的外部环境。
    大会报给我这个题目，我心里犯了一些嘀咕，在座的各位要么是公共关系机构的创始人，或者是公共关系的从业人员，还有些可能根本不是乙方，是甲方，还有很多专家，所以单一的讲公关公司我觉得是一个公关公司创始人这样一个小众感兴趣的话题，不应该在大的论坛里讲。后来我想，大会之所以让我来讲这样一个话题，可能有几重意思，对一些老板来讲，这个肯定是您最为关注的话题。对从业人员来讲，通过我们的分享可以看一下你所在的机构是不是你所梦想和追求的机构。对甲方来讲，如果试图想找到一个"长久婚姻、可以长期的合作伙伴"的话，我相信也需要更多地了解乙方。
    大概谈几个话题，一个是到底公关公司发展轨迹是什么样的，我们是谁，干什么的，这个要界定清楚。第二，这个过程里我们面临的主要挑战都是哪些？最后我们提一些自己的感受。
    总体来讲，公关机构应该说越来越被人尊敬，所以被人尊敬是因为它的确给合作伙伴提供了一种智慧和思想。大的概念里公关机构属于服务行业，但是它的服务和酒店服务、餐饮服务最大的不同，它提供的是智慧的食粮。所以这种服务一般在全球来讲叫"专业服务机构"专业服务机构的里边才有我们的一块。这一块实际上在细分有投资银行、有财务咨询、商业法咨询、营销沟通、管理咨询等等。这一系列都在PSF空间里，在公共关系这个空间细分中可能是更多的在营销沟通这个空间里。
   其实公共机构这两三年如雨后春笋，说明它的成长性很好，但是它的市场份额相对来讲，在整体的智业咨询里恐怕很难占比较大的份额。从公关公司发展的阶段来看，像伟达这样的公关公司，属于全球发展的阶段。就是说他们已经发展到第四、第五阶段了。对很多本土公关公司来讲还都在第一、第二阶段徘徊。这个阶段从人员、办事的数量都是有一定边界的，如果想突破这些天花板不仅需要勇气还需要智慧。所以公共关系行业里如果真的想要做起来，我们由衷的感受是"知难行不易"。好在这些规律性的东西，我们更多的是向发展比较早的国际的公关机构学习。当然，还有一个很重要的学习对象，就是跟我们的甲方学习，我们有幸在这十年里服务了思科、联想、佳能等优秀的企业，他们的智慧和思维提高了我们对自身发展的一些认识。所以从发展的阶段来讲，比如从30人到100人，这就是一个很大的门槛。所以很多公司在一个地域只有一个办事处，这个部门只有30人、50人，要发展成为100人的公司不太现实，就要想到跨地域发展，因为我们知道，一个好的结构才能支撑你发展到一定的规模。小的结构、错的结构肯定不能支撑你发展。所以首先从架子上解决发展的问题，如果你只有一百人，一两个办事处，那你的"天花板大概也就是1000万美金"，只有再往前突破才有可能进一步做大。
    同样，在公关公司发展的不同阶段，面临的管理课题也是不一样的。本身来讲专业服务机构有它独特的课题，但是它本质上是企业，企业就要遵从一些一般性的规律。这些一般性的规律我们基本上把他抽出来，就是一些一般性的管理课题。企业在不同阶段面临的管理课题也是有差别的。当你是一个小公司的时候，小公司基本上可能就是靠一个老板以及个人的人脉关系来发展，而且应该坦率的面对"灰色收入"，因为这是企业发展初期不得不面对的。这个阶段主要的课题既然如此，意味着如果一个创业者评估下来，自己没有广泛的人脉关系，你也不擅长用非常规的方式开拓你的人脉关系的话，那你可能就不太适合去创业一个公关公司。但是我们也要清醒认识到，如果仅仅维系这样的关系的话，这个公司大概就是30人的公司。要跨过这个门槛，要面临市场营销、形成方法体系等一些重要的管理课题。这些也是我们当前面临的一些重要课题。
    比如我们已经连续第五年每年都要到各个高校办招聘会，就是因为这个阶段就需要这样的方式求解课题。包括一些报酬体系，原来20－30人都在你的眼睛底下，现在200－300人了，有效的报酬体制也成了关键问题。
    第四阶段或者更高阶段就要形成自己的品牌特征。今天的嘉宾有一些人没讲之前大家可能就对他们有一个品牌印象了，所以不同的机构到了一定阶段需要品牌特征的打造，另外就是资本层面的运作，我们看到比如WPP等就是这样运作的。
     对我们本土的这些公关公司来说其实发展不同的阶段面临的是管理课题的不同。就是你到某种阶段一定要去求解这些阶段所面临的管理上的挑战。还有什么其他的挑战吗？
　一个公关公司从创办开始，要回答的第一个课题，要决定你的公司是用客户专业发展，还是产品专业化发展。有些公司用产品专业化方式发展，比如说我们看到现在已经有的公关公司做撰稿公司，它服务的有些是机构，有的是企业，有的直接来自于公关公司的需求，它把这个做成一个产品给各行各业的客户，以及公关机构提供服务。这类典型的属于产品专业化，我开发一个产品，像比如天下互联，可能也是属于产品专业化的方向。还有一类叫客户专业化，再细分包括行业和跨行业专业化。实际上就是要回答我这各公司是做哪个方向的？如果做客户专业化，还要回答一个问题就是，是不是可以做行业专业化。因为我们知道PSF里有些领域是没有同业禁止规定的。但是公共关系里这是行规，是不允许的。这个不允许带来的课题就是专业机构在知识积累上不太容易做行业专业化发展。做行业专业化发展基本前提是你要比你的客户更懂。
    第二个课题是专业能力和客户关系两者的关系怎么摆。我们看到图标中的四个象限中，本质来讲，只有你的企业处于两类象限下，才是可以生存和发展的。另外两个象限都不是你久留之地。就是说，只有两个象限是你可以常态的生存空间。
　再进一步发展的时候就面临回答第三个课题，到底是做强还是做大的问题。我们基本选择的是做强，就是无论做到什么规模，我们都仅仅做公共关系服务。但是我们看到有些机构做到一定程度的时候，多元化延展，如做培训、广告服务等等。
　另外一个课题，就是当你到了一定规模的时候，"孩子是自己养还是别人养"，企业发展到了一定的阶段，你会发现力不从心，这时候就需要聘请职业经理人。因为智业服务很典型的一个特征就是外行不能领导内行，所以发展到一定程度的时候要请一个专家型的领导来管理你的公司。
     最后，我想跟大家分享的就是，如果你打算做公共关系公司，并寻求长远发展，那它绝对不能靠成本领先策略来发展。像格兰士这样的发展模式在公共关系领域是行不通的，因为公共关系领域中最为重要的就是人力资本，公共关系公司的发展主要是靠以智力资本形成的差异化。而且这种差异化和规模无关，再大规模的公司差异化可能不明显，在小的公司也可能做到非常清晰的差异化。
    我们的体会，从整个中国发展的历程来看。现在这个阶段消费者越来越个性化、越来越聪明情况下，公共关系所扮演的力量的确越来越强了。如果是这样的话，我们纯粹从营销的角度看，公共关系市场我们认为基本上是"个性主导"的市场，如果是广告市场的话，到现在为止中国的广告市场一线品牌里可能都是一些4A公司，但是公共关系市场则恰恰相反，这里的规律是广告主要是和Image打交道，共性的地方多，巴黎人爱看的图片中国人也爱看，因此国际型企业的全球化经验比较容易移植到中国市场，但是公共关系主要是和message打交道，而我们知道语言文字上则有很强的独特性和文化内涵。所以公共关系这个领域，本土公共关系公司是最有可能做大、做强的。谢谢大家！