CSR：把易碎的玻璃变为铁打的江山

2005年的最后一个月，在21世纪报系年会上，“第二届中国最佳企业公民行为评选”颁奖典礼揭晓，20家国内外享有盛誉的企业荣获中国最佳企业公民行为大奖。历数获奖的20家企业，国际性选手占了15席。一种观点认为，本来是一个中国最佳企业公民的评选，而入选者大多数是带有国外血统的企业，说明了我们中国企业在扮演公民角色行为上的差强人意。我们大不必如此悲观。改革开放后，发生在经济领域中的一般规律似乎在反复印证这样一个事实：国际性选手把一些先进的企业管理思想和实践引入了中国，而有机会最先和国际性选手同台竞技的那些行业中的中国企业，则最先接触到这些管理思想和实践，消化、吸收并发展之，随着中国加入WTO之后全面开放日期的临近，可以相信未来这个榜单上，中国选手会越来越多。

　　商业发展史和社会发展史是同步的，CSR（企业社会责任）这种管理思想的出台也有其宏大的社会背景，以往企业更关注股东和消费者，因此一系列的管理思想和实践，无不是为了把产品和服务以更快、更高溢价地卖给更广泛的消费者，并使企业的运作成本不断降低，从而给股东最大的投资回报。企业一门心思地研究商业，关注商机，一些企业在满足消费者物质极大丰富方面成了巨人，但却在商业伦理上为所欲为，成为商德和商道的矮子。这直接和间接地造成了日益严重的社会问题（贫困、员工权益）和环境问题（环境污染、资源枯竭）。企业也越来越发现，不论自己是500强还是500大，都很难得到消费者持续的信赖和认同，其几十年积累的品牌成了像玻璃这样的易碎品。所以，从品牌角度，学者们提出了品牌商业价值和品牌社会价值的双轮驱动；从企业管理上，企业社会责任成为一个显性的管理思想和实践；从公共关系上，提出了企业声誉管理课题和利益相关者的概念。就是说，公共关系，不仅要作为营销的一种手段去达成品牌或产品和消费者的有效沟通（这部分我们把它称为营销公关），还要去解决企业和员工之间、企业和投资人之间的有效沟通（企业事务公关），以及企业和政府、社区等组织或个人的有效沟通（公共事务公关）。

　　企业是商业实践的主体，而作为为企业提供公共关系服务的公关公司来说，我们担负的是两个使命：第一，作为一个企业，要成为企业社会责任方面的先行者和实践者；第二，要帮助我们所服务的客户在企业社会责任方面首先建立一个正确的认知。通过我们对于企业的调研和访谈，以及我们在对很多中国企业提供公共关系服务中，我们发现，2005年，更多的中国企业已经开始在CSR方面开展了积极有益的探索和实践，在CSR以下三个基本问题上建立了清醒的认识：

　　第一，CSR先要有底线思考。对于很多企业来说，与其说CSR应该做什么，不如说先确定什么是不可以做的，就像一个公民应该遵纪守法一样。企业按照法律法规办事，是CSR最为起码的要求。一些企业，甚至是一些全球性企业的中国公司，在这方面很不光彩，连一个称职的企业公民都算不上。企业之所以做到这个底线都不容易，是因为从商业利益角度评估，这可能意味着成本的提升、市场机会的丧失或者效率的降低。中国改革开放后为什么很多企业都只是昙花一现，清华经管学院院长助理杨斌博士在《企业猝死》一书中，用一系列的企业猝死的小故事说明了一个道理：他们一门心思地研究怎么挣钱的本事，却忽略了企业社会责任这样的企业本分和本色。

　　第二，CSR不分企业大小，关键要量力而行。在底线之上，每一个企业在CSR方面能走多远，笔者认为是和企业的商业实力相关。企业如想赞助青基会农民工子女教育基金5,000万元人民币，得具备像嘉里粮油这样的企业实力和金龙鱼品牌这样的号召力；个人如要累计捐助公益事业280亿美金，就得是比尔·盖茨这样的商业巨子。因此，一个企业如果没有商业回报，是万万不能的，而一个企业如果仅仅追求商业利益也是不能的。因此公关从业人员肩负的责任是通过策略、结构、制度等手段来平衡营销公关、企业事务公关和公共事务公关三者的关系。