成也声明，败也声明

    任何组织都会遭遇公关危机，组织在解决危机事件的过程中，公共关系扮演的最为重要的角色，就是进行有效的传播管理，这也是危机期间的一个最大挑战。而声明就是一个组织进行危机期间有效传播管理的重要手段，在什么时间、什么地点、以什么样的方式，由谁来发布一个什么内容的声明，往往对危机事件的进程起着至关重要的作用。危机期间的一系列声明，能实现危机事件主体和公众的有效沟通，从而缓解、抑制乃至消除危机，也能造成危机事件主体和公众的对立，从而刺激、扩大乃至恶化危机。一份好声明，背后体现的往往是组织的公关智慧。通过研究星巴克这份70字的声明，我们可以发现危机处理期间，一份声明应该遵循的两个普遍规律。

第一，危机处理过程中，组织需要一个声音，但是未必需要一份声明

危机处理期间，组织既然需要进行有效的传播管理，当然就必须而且只能是一种声音（one voice）对外，道理很简单，出现一种以上的声音不利于公众对于危机事件主体的认识，但是声明绝对不是危机处理中的规定动作，而是自选动作，因为组织在危机处理期间发出一种声音（one voice）的手段是多种多样的，声明仅仅是发出自己声音的一种手段。因此，是否采取声明的方式来发出声音，取决于组织对于危机事件性质和危机发展程度的准确洞察和判断。危机处理小组需要决策的首先是出不出声明，而不是出一个怎样的声明。比如，危机事件程度处于初期，危机事件的性质属于竞争对手的攻击时，就要非常谨慎或轻易不采取声明的方式。

针对美国发生的奶制品事件，中国星巴克采取声明方式来发出声音是明智的，因为作为专业公关人员，不难得出以下三个基本判断，第一，互联网的出现使得信息的无国界化，因此，不论世界任何国家的新闻媒体，其获知一个事件几乎不存在过去的地域屏蔽或时间差问题，但是新闻媒体在获知这一信息后做怎样的新闻处理，则完全取决于该事件的新闻价值；第二，该事件关乎消费者的生命安全，又是发生在一个世界级的著名企业身上，具有重大的新闻价值；第三，食品属于政府高管制领域，任何食品问题都可能引发政府的干预。因此，一旦判断一个事件不可避免地要导致舆论危机的出现，而且非常可能会进一步加剧时，传播管理上最好的方式就是迅速通过声明来表明组织的态度、立场、行动部署乃至阶段成果，从而最大限度地解决新闻媒体以及公众的误读、误解，避免危机的进一步升级。和很多组织甚至像雀巢这样的国际化企业，在危机事件发生的几周内居然都没有声音相比，星巴克在处理危机的基本判断和决策速度上是几乎可以打满分的。

第二，要关注和行动式的声明，不要辩解或指责式的声明

既然声明是危机期间进行有效传播管理的重要手段，那声明就不应该仅仅表达出“我想说的”，而是要说出“公众想听的”，这也是星巴克声明中最值得商榷的地方，因为这份70字的声明，没有回答公众最为关心的核心问题，就是中国星巴克的奶制品中是否含有人工生长激素，而且星巴克并未让公众感受到它想要告诉公众这个问题。相反，声明的字里行间透着一股味道：如果中国星巴克的奶制品中含有人工生长激素的话，那也是本地供应商的问题，因为“我们在中国一直严格要求我们的供应商保证提供给我们不含rBGH的牛奶”。这和冠生园指责“用去年的馅儿是月饼行业的惯例”，或者肯德基面对苏丹红问题时，讲述“今天即使肯德基能够查出苏丹红，也无法保证未来能够查出供应商可能在原料中添加的绿丹红”是一样的套路：试图通过声明，把自己从危机事件的主角变为受害者之一，通过博取公众的同情达到缩减危机的目的，但从过往大量的危机处理案例来看，这样做的结果往往是适得其反，公众和媒体认为组织是在逃避应该承担的责任。因此，这类辩解式或指责式的声明是给组织声誉减分的行为。

如果站在公众和消费者立场去设想一下，我们就不难给中国星巴克的声明做出一个概要性的描述：首先，要表示出对于发生在美国的奶制品事件的高度关注的态度，其次，要表示出对此事件的行动，究竟是已经委托第三方权威机构在进行奶源的抽检，还是政府的权威部门对此已经有定论，如果是前者，应该告诉公众，估计何时可以公布结果，如果是后者，则可以当即公布权威部门的认定结论。这样一个立足于关注和行动的声明也许不能告知公众最终结果，但是至少让公众知道了星巴克在为此努力，这是为星巴克品牌加分的行为。这样一份声明未必比70个字多，换句话说，关键不是字数问题，而是立场问题，站在企业立场，声明洋洋万言，也无济于事，站在公众和消费者立场，声明短短几句，却可以字字千钧。