公共关系迫切需要走上去

    中非合作论坛北京峰会，被境外媒体解读为中国外交从有所作为到大有作为的标志性事件，美国的主流媒体说，如果你想拜会任何一位非洲国家总统，不必跑遍非洲各国，只需到北京一趟。党和政府在外交事务上的一系列组合拳，为中国赢得了大国的认可和小国的尊重，因此，在越南亚太经合组织领导人会议上，“锦涛书记的风头盖过了布什总统”。我国领导人在解决中国大国形象上，表现出高度的公共关系智慧。

还有一个小插曲，就是中非合作论坛期间，我有幸陪同协会常务副会长兼秘书长郑砚农先生拜访了非盟主席、马里前总统阿尔法?乌马尔?科纳雷先生，在近一个小时的会晤中，科纳雷先生对于公共关系的认识和兴趣令我非常吃惊。但科纳雷主席对于我的吃惊也很吃惊，因为在他看来，公共关系是一位政治家的必修课。 

的确，这些年，公共关系在政治、经济、文化、外交等领域开始扮演越来越重要的角色，对于任何组织来说，不得不开始关注声誉管理、危机管理、议题管理、内部沟通管理、诉讼管理等重大课题，而这些课题，其实都属于公共关系领域中战略公共关系所研究的范畴。从某种意义上说，一个组织的最高决策者，对于战略公共关系的认识，直接决定了一个组织在求解上述重大课题的效率和效果。

智扬公关的实践经验表明，组织的决策者在解决诸如组织的声誉管理、危机管理、议题管理等重大课题上，扮演着两种不可替代的角色：

第一种角色，就是拍板的角色，组织的公共关系管理部门，需要拟定上述重大课题的解决方案，但是最终需要决策者给予盖棺定论。组织处在一个高度竞争的环境下时，时机往往是稍瞬即逝，该断不断，议而不决，或者断错方向，都会给组织带来灾难性的损失。为什么这两年，组织的重大危机越来越频繁？抛开组织的外部环境变化因素外，其组织内部的主观因素就是决策者角色的错位或缺位，为什么东风本田CRV在消费者投诉抗议不断升级下才做出召回？为什么这样一个召回居然是在问题苗头出现一年多之后才做出？如果这个决策提前一年做出会怎么样？消费者或者媒体还会不依不饶，认为是本田被迫召回吗？果真如此，相信东风本田会变被动为主动，CRV的产品危机，让更多消费者认识到了一个负责任的企业，东风本田损失的是一段时间的生意，但是彰显了企业品牌的风采，提升了企业的声誉。很遗憾这仅仅是“果真如此”的假设了，因为决策者看来是没有作为，或者是断错了案。而这样的事件，在当今社会中，说此起彼伏，一点都不过分，而这背后，就是公共关系的决策质量太低，决策者应承担首要责任。

第二种角色，就是演员的角色，组织的决策者在对内和对外的重大事务上，是戏份最重的演员，是主角。优秀的政治家、企业家都懂得这个道理（当然，懂得这个道理的未必都是优秀的政治家和企业家，一些臭名昭著的政治家和企业家其实也非常明白这个道理）。既然是演员，罢演显然是不职业的行为，但随心所欲的乱演，一样是即害组织又害自己，这时，决策者不能动辄行使自己的第一权力，而是要乖乖地听从导演的安排，并主动地配合导演的要求，而这个导演，就是从事公共关系的专业人士，就是为决策者提供服务的内部公关团队，以及外部的公关合作伙伴。

决策者可能会担心，这个导演行吗？如果他是张艺谋，我倒愿意做那个巩俐，但是如果他是个陈艺谋，把我导成一个虾米怎么办？这就和决策者是否胜任第一个角色有关，因为导演是决策者钦定的，不是别人委派的，只有在决策者决策质量不高的情况下，才会出现导演水平不够的问题。因为从产业层面看，中国公共关系经过20年的发展，已经成长出一批专业的导演，因此，如果过去是导演能不能的问题，现在已经基本解决，主要是决策者想不想的问题了。