企业为什么需要公关？

前面花了很大的精力去阐述公共关系的一些基本思考，接下来我们要回到现实，公共关系在组织中的应用。

企业对于公共关系的需求并非原生的，公共关系与品牌一样，属于企业虚拟竞争力的一部分。虚拟竞争力的提法是相对于实体竞争力而言的。一个企业，如果拥有牢不可破的实体竞争力，就不会产生虚拟竞争力的需求，垄断性企业没有品牌需求，也没有公共关系需求。

当一个企业无法在实体竞争力取得稳固的竞争优势的时候（稳固竞争优势来自法定地位，专利保护，长期契约），必须开辟第二战场，以维持综合竞争优势。

品牌被率先提了出来，成为虚拟竞争优势的重要承载体。

品牌解决的是，在记忆状态下，产品信息如何被存储，也就是在用户的大脑中占据一块空间，存储着“我是谁”。而达成该目标的主要手段，是大众传播，确切的说，是广告。

从传播手段上来讲，广告主要解决的是认知和记忆的问题。

随着品牌竞争的激烈，新的战场需求再次产生。当一把梳子看上去都可以顺畅的从发根到发梢，脑海中记忆的是飘柔，或者Lux，或者是诗芬，或者都可以。通过感观刺激对大脑的争夺，可以解决记忆和存储的问题，但是不能解决偏好的问题。是的，你被记住了，如果脑海中只有一个品牌，对大脑的垄断，将产生强势的虚拟竞争力，问题是，当所有的传播方式启动，公平的将几个品牌都印入脑海，大家又回到了同一起跑线。

于是，公共关系开始出现。

公共关系不是为产品和品牌服务的，如果不厘清这点，我们将永远在诸多交叉循环的概念误区中难以自拔，也终将在为客户提供咨询的过程中出现自相矛盾，自己都不相信自己。

所谓公关第一，广告第二的说法也是站不住脚的，底层的事物永远比上层事物重要，只是不同阶段竞争的焦点不同而已，如果底层的竞争已经趋于平衡，高层的竞争自然成为焦点，就好像大家都在寻找压垮骆驼的最后一根稻草，但是并不是这根稻草，将骆驼压垮。

公关要解决的问题是，在清晰认知传递的情况下，如何构建用户偏好的问题。重新回到联合利华和宝洁的例子，同样是柔顺的概念深入人心，你会选择宝洁或者联合利华的产品，可能是来自你对于宝洁创始人故事的兴趣，或者是对宝洁人力资源政策的好感。

自从整合营销传播的概念提出以来，公关被当成了营销的沟通之一在使用，广告和公关被放在了同一层次，广告和公关的差异被反复提及但均难以被清晰分别。然而实际上，无论广告的形式如何变化，广告的使命就是品牌的认知管理，高科技的，廉价的，张扬的，低调的，这些词都是品牌认知的内涵，并不考虑和受众的关系；而公关的使命就是超越品牌的，服务的是品牌背后的存在，在清晰的品牌认知下，构建品牌所有者和和受众之间的一般偏好关系，也就是说，无论品牌贵或者贱，都有人喜欢这个企业，进而品牌，进而产品。

然而，以直接购买说服为目的的大众传播形式确实存在，这些传播行为，并没有被赋予一个新的名词，而是被称为营销公关传播，因此很自然的被人们当成公关的一种，并进而被认为是公关的全部。如果我们不去创造一个新的名词，也必须清醒的认识到，营销公关其实和关系没有关系，营销公关并不是公关的一个从属和分支，而是和公关处在两个层面的事物。我们很容易区别营销公关和公关，营销公关的显著特征就是其所传播的内容和对受众认知的构建，完全可以通过广告传播替代，如新品上市新闻传播可以由新品广告替代，如促销新闻和促销广告等。

由于中国当前市场竞争所处的阶段的关系，产品竞争和品牌竞争仍是主流，因此对于营销公关的需求远大于对公共关系的需求，目前国内的大多公关公司其实都在做营销公关的事情，因此很自然，按字数和面积收费也必然成为主流。

而在营销沟通领域，广告沟通总是主流，营销公关永远只是广告沟通的补充，因此从这个意义上来讲，广告第一，公关第二，公关公司只能夹缝中求生存。

待续...