伏击营销：非奥运营销之奥运营销
汉扬传播集团 品牌咨询部 鞠 斌
“好运北京”奥运测试赛已经开锣，2008:)年北京奥运的脚步也日益临近，强烈的品牌影响力和公众的高度参与，北京奥运的品牌商机吸引了中外诸多品牌参与：合作伙伴、供应商、赞助商、指定用品等等。很多知名企业的奥运营销战略不断推进。他们，正在分食中国21:)世纪的第一大品牌盛宴。:)
而由于法律法规的多种原因，奥运机构规定的很多品牌权益更多的被奥运合作伙伴所享有。难道，奥运营销是他们的专利吗？答案是：No:)。“与其临渊羡鱼，不如退而结网”。在此，我们不妨看几个精妙的“非奥运营销之奥运营销”的案例，希望能给大家带来一些启示。:)
案例一：招商银行 :)“我和我的2008:)”:)
2007:)年3:)月24:)日，招商银行在青岛正式启动“2008:)和世界一家”信用卡品牌理念系列活动。:)
招商银行签约成为国家体育总局水上运动管理中心下辖的国家帆船帆板队和国家赛艇队在金融领域的唯一赞助商(:)非支付领域):)，签约支持青岛市政府“千帆竞发2008:)”人文工程:)
联合中国青少年发展基金会成立希望工程下“我和我的2008:)”招商银行专项慈善基金:)
点评：2008:)年北京奥运在中国社会已经获得了普遍广泛性的认知，“2008:)”某种意义上已经成为北京奥运的代名词，并且作为一个年份数字，“2008:)”避免了奥运权益的法律纠纷，辅以社会公益关联的推广手段，“我和我的2008:)”无论从创意还是执行的角度看，策划思路都相当精巧别致。:)
案例二：腾讯绕墙：发布2008:)奥运报道战略:)
2007:)年7:)月5:)日，腾讯宣布了自己的奥运报道战略。除了与平面媒体的常规合作外，更引人注意的是，中国即将征战奥运的羽毛球、乒乓球、举重和游泳四支队伍的高层也都出现在会场。当天，这些队伍及张怡宁(:)张怡宁Qzone):)、林丹(Qzone):)等明星队员们与腾讯达成了独家合作。:)
腾讯公司总裁刘炽平说，自己仔细研究过奥委会的相关规定，结论是腾讯的做法没有越过 “:)权利的边界”:)。“:)互联网赞助商的独家权利只是建设官网，发布官方消息，至于赛事报道大家都有同等的权利。”:)他说，“(:)搜狐):)他们是服务于奥委会，我们是服务于自己的用户。”:):)
点评：在权益利用上，“奥运的归奥运，非奥运的归谁？”。一个“绕”字恰如其分地体现了腾讯发布“2008:)奥运报道战略”的奇招。应该说，此前腾讯一定对奥运权益的相关规定的研究下了大功夫。腾讯的顺利绕墙与此不无关联。据传，在北京奥运投入重金的搜狐网已经向有关方面提出抗议，但从目前状况来看，似乎不能把腾讯怎么样。:)
案例三：雪花啤酒：啤酒爱好者正式合作伙伴:)
2006:)年5:)月16:)日，从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒，对外高调宣布了其非奥运营销战略，接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“:)畅享成长”:)版换成了“:)啤酒爱好者正式合作伙伴”:)版。其广告词说“:)没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”:):)
点评：反弹琵琶，四辆拨千斤。招商银行和腾讯网的策略更象“擦边球”，相比较而言，雪花啤酒的作法更胜一筹，“啤酒爱好者正式合作伙伴”立意于对消费者和平凡公众的关注，与受众形成心灵层面的共鸣，轻松愉悦激情的呈现也比较到位，为近几年非奥运营销之典范。:)
以上三个比较具有代表性的案例说明，奥运营销并不是奥运合作伙伴、供应商、赞助商等的专利，非奥运营销也是奥运营销，关键在于对“奥运泛资源”的挖掘和利用。所谓“奥运泛资源”乃指与奥运相关联（认知和内容两个层面）、又不悖于相关法律法规的奥运资源。:)
一位业内资深人士说，在我们这些人的有生之年，可能只有一次机会在中国本土看到奥运会了。现在距2008:)年8:)月8:)日还有不到一年的时间，企业应该充分借助公众期待感最强烈的这个时间区间适当作些文章，为品牌增值增光。:)
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