农夫山泉反矿物质水的不智公关

康师傅“水源门”危机沸沸扬扬之时，我在17PR访谈中讲过一个转危为机的策略：

“消极地看，康师傅“水源门”事件是个信誉危机；然而积极地看，我发现，这对于康师傅来讲，可能是个莫大的市场机会。用自来水作原材料生产水产品，无关安全，亦无关道德律法。之所以讲这是危机，是因为消费者在厂商的有意引导之下，将矿物质水与矿泉水概念混淆了。所以，这个事件出来之后，消费者的第一反映就是：原来矿泉水是自来水做的！

如果康师傅乘此契机，做一次矿物质水的市场传播与教育，强化地告诉消费者矿物质水是一个区别于矿泉水的水产品品类，那么，不但水源危机本身不存在了（因为自来水加矿物质是一个品类：矿物质水，并无欺骗问题），而且康师傅很可能就成了矿物质水这个品类的代名词，从而成功地区隔出了一个细分市场，占领了消费者心智的第一空间。”

果不其然，康师傅不久之后即展开“矿物质水”概念的传播攻势，广告、公关齐上。现在，矿物质水生产厂商进一步要将概念上升为标准，确是必要之举。然而，天然水巨头农夫山泉不乐意看着矿物质水拥有合法身份，来争食矿泉水市场。于是，一场标准之争，就在农夫山泉和“矿物质水”众厂商之间开打。

个人认为，如果“矿物质水”并无可证的安全隐患，农夫山泉从短期利益考虑，以公关之力阻挡矿物质水的合法进程，实属不智之举。

第一，农夫山泉此举损害了其利益相关者之一竞争对手的利益，由此成为行业公敌，影响甚大，后果严重；

第二，矿物质水是一个大市场，利润可观，农夫山泉山泉应当考虑顺势切入，做大这个细分市场，而不是坚守矿泉水一隅；

第三，从技术上来说，即使农夫山泉要反对这个矿物质水标准成文，亦应先做好公关铺垫，隐起身来操作反对矿物质水的议题，形成舆论氛围，而不是“硬公关”（违悖了公共关系的软性规则）。并且，一上来就由公司董事长现身媒体激情唱反调，这使得农夫山泉的利益诉求昭然若揭，且为企业和当家人带来诸多不便与负面形象。

农夫山泉应该研究一下美国政府、NGO和企业，如何利用大众传播发起资讯运动和议题管理，并学习借鉴之。如此，便可形成舆论力量，公众支持，而免于孤军奋战，以一个企业对抗一个行业。

附：农夫山泉公开抨击矿物质水标准拟定

仍未平息的康师傅 “水源门”事件，让消费者聚焦到矿物质水这一新兴水种上来。在日前结束的2008中国·国际包装饮用水峰会上，记者获悉，代替《软饮料的分类》，即将于今年12月1日实施的《饮料通则》中，已经将矿物质水归入了饮用水的范畴，而且，饮用矿物质水标准已获得国家标准委员会立项，预计年底将起草完毕。

目前对该标准持最大反对意见的是《饮料通则》参与制定者天然水巨头农夫山泉，其董事长钟睒睒在水峰会现场公开发言抨击该标准的制定，钟睒睒并在会后表示，从去年3月1日开始，农夫山泉先后3次向国家质检总局提出反对意见，但均未获得采纳。

多家跨国公司生产矿物质水

从2000年挑起“水种大战”，提出纯净水对人体无益，到去年开始做的“PH值运动”，抨击广东的饮用水是酸水，一贯“特立独行”的农夫山泉再次“不惧”成为“行业公敌”。

据了解，现在还在执行的《软饮料分类》是1996年制定的，其中明确规定了“瓶装饮用水是密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加剂可直接饮用的水。”但是早在几年前，一些有规模的跨国公司就已经开始在纯净水中添加食品添加剂生产“矿物质水”，如可口可乐、统一、康师傅、屈臣氏等。钟睒睒认为，这些公司一直都在无视我国强制性的法规。

国际标准慎对添加矿物质

对于《饮料通则》将取消瓶装饮用水中“不含任何添加剂”的限制，钟睒睒表示，美国FDA明令禁止在饮用水中添加任何其他成分，虽然国际食品法典委员会允许添加，但是至今没有对如何添加给出一个明确的标准。也就是说，世界卫生组织对在水中添加矿物质是非常慎重的。具体的添加标准还在研讨之中。因此贸然盲目添加，存在安全风险。

对于此前的“水源门事件”，钟睒睒在会议上呼吁，希望所有瓶装饮用水都标注水源，还消费者自由选择的权利。据了解，国际食品法典委员会及美国FDA分别要求瓶装饮用水应标注水源地。

矿物质水市场份额排第二

国内矿物质水第一品牌康师傅研发总监杨乾辉则反驳，康师傅矿物质水所添加的氯化钾和硫酸镁成份，分别是参照国内的食品添加剂标准和食品营养强化剂标准进行添加。

据了解，由于矿物质水具有水源易获得、经济实惠等优势，2006～2007年以超过68%的速度增长，而2007～2008年的增长速度为26%，而目前国内饮用水的市场份额格局为，纯净水占46%，矿物质水占28%，天然水占11%，矿泉水占8%，矿物质水的市场份额已排到第二位，而农夫山泉是属于天然水阵营。

有业内人士指出，矿泉水及天然水受水源地的影响，物流成本不敌以自来水为水源的矿物质水，在2008年涨幅高达38%的物流配送成本下，如果运输距离超过200公里就很难有价格优势可言，该人士认为，矿物质水标准的拟定，或将成为利好消息，吸引更多企业进入该行业。（信息时报 李星慧）