李宁点火：无招胜有招

《庄子·内篇》中，庖丁曰：“始臣之解牛之时，所见无非全牛者；三年之后 ，未尝见全牛也。”在庖丁眼中，牛非全牛；在一个有庖丁之技的公关人眼中，一个企业，一个事件，亦已非本来面目，所见者皆公关也。俗语有云：手里有锤子，看什么都是钉子。

这不是嘲讽，而是专业人的境界。比如，好的记者，看任何事情，都能找到新闻角度。（庖丁也是专业人士，专事杀牛，并有一套实践上升理论的方法论体系）

近来，沸沸扬扬的奥运会开幕式李宁点火事件，在17PR的“公关疱丁”们的眼中，已非李宁点火，而是李宁公关。于是乎，识者纷纷指出，不要将李宁点火与李宁公关相提并论，李宁点火对李宁公司的品牌并无多大实际帮助，李宁点火不是李宁公关的结果，而是李宁本人应得的荣耀。。。

尤其，当我看到邹文标兄的《开幕式：李宁没有赢 阿迪没有输》一文，不禁折服于他的专业逻辑。

可是，我却糊涂了起来。本来，当我看到李宁飞天逐日点燃圣火之后，我是“公关疱丁”之一，认为这是奥运会上史无前例的大公关。

知错能改，善莫大焉。我不得不理智地督促自己进行自我否定。我甚至在17PR坛子里，关于“李宁公关胜利”的坚持派与反对派的讨论中，承认自己是“蝙蝠派”——我真的动摇了。

直到我在坛子里看到莫同兄的一句话：“其实我这个问题就是母鸡和蛋的关系”，我又豁然开朗，疑虑尽消。是先有公关还是先有影响？只怕我们不能一概而论，两种情况都可能发生。具体到李宁点火事件上来，我们根本就无从断定，李宁公司有没有一些隐秘的公关动作。没有就罢了，如果有，知情人大概不会告诉你真相。

当然，李宁点火与李宁公司公关无关，这个推断非常有可能成立，就是说李宁公司在此事上未曾用力。

然而，无论李宁点火中有没有公关运作，李宁点火却为李宁公司达到了实实在在的公关效果。如果认为李宁公司与李宁本人是两回事，进而说明李宁点火无助于李宁商业，我觉得这是一种掩耳盗铃的说法。基于两点：

第一，不仅是公关界，整个商业界，谁不知道李宁公司的创始人是李宁？这个受众范围多大？不仅巨大，而且受众都是社会精英，在他们眼中，李宁公司的商业代言人，只有李宁。

第二，如果说一般公众全都不知道李宁公司与李宁的关系，只怕有点自欺欺人了。过去巨量的媒体报道，使大部分消费者都知道两者的关系；而现在的媒体报道加上人与公司的同名，都将使李宁品牌产生难以估量的声誉加分和市场影响力。

需要说明的是，李宁点火影响到的受众是不是李宁产品的直接消费者，讨论这个问题于公关并无太大意义，李宁点火并非为了促进销售这么简单。我们知道，消费者只是一个组织的利益相关者之一，作为一家公众公司，李宁需要得到众多Stakeholder群体的理解与支持。实际上，李宁公司在国内的当务之急并不是提振销售，而是塑造足可与阿迪、耐克相抗衡的品牌形象；同时，还要在全球树立一个与中国国家相伴崛起的国际体育品牌，为其全面的国际化战略开路。

可以这么说，李宁点火，不仅大大提升了李宁品牌在国内外的知名度，而且使品牌更加受人尊敬，国人以有李宁这样一个国际化形象品牌而自豪。而这，从来就是李宁公司的营销战略：以国际化品牌形象影响国内受众。

如果李宁公司公关了，现在效果也达到了，而你却看不到公关的痕迹，这是极高明的公关；就怕是，李宁公司没有刻意去公关，却达到了如此巨大的公关效果，那就是最高境界的大公关。

无招，胜有招。

PS：但愿这篇文章不要被我那可敬的老板看到。有一次，老板问我：你鼓吹公关的最高境界是没有公关，那要我们这些人干什么？站在agency的角度，我得说：嘘，嘘，这事儿，咱知道就行了，可别张扬。对外，咱众口一词地说事儿是李宁的公关公司罗德干的。

关于“没有公关”说，我后来在接受17PR视频访谈时有进一步的阐释，贴到这儿作为本文的补充：

首先，李宁点火跟李宁公司的公关有没有关系，我们没法做一个准确的判断。因为他可能没有关系，无论公关公司还是企业，他们的公关力量不可能那么强大，因为这涉及到奥组委和国家层面，还有国际奥委会，他们没有这么大力量去做这个事情。但是总的来讲，你说他有没有公关的行为，我觉得很可能有，但不一定是李宁公司做的。李宁他本身来讲，是在体育界非常资深的人士，他去点燃奥运会最后一棒火炬手，他本人和他身边的有力者可能做了一些事情促成。从公关的三个职能来讲：信息传播，形象塑造，关系协调。那么，这是关系协调层面，不是我们通常做的信息传播。

我还想讲一下，关于一个公关理论的问题，我写博客的时候写过一个观点，没有公关是公关最高境界。这个不是我说的，是国际关系学院的郭惠民教授说的。我就觉得有两层意思。第一，你做公关不要漏出公关的痕迹出来，不要让人抓住小尾巴，达到很好的效果，给公众感觉是自然发生的，那这个公关很高明了；另外更高境界我不是说刻意做公关，我通过去引导，通过一些规律把握，达成非常好的效果，这就所谓的最高境界。

但是作为我们的公关人，可能有时候还不是那么提倡。我后来思考了这个问题，因为有些事件和现象没有公关运作，但确确实实有了公关非常好的效果，那么我们可以研究这个事情发展的规律，他是怎么达到自然发生这么好的公关效果。那在以后过程中把握这样的规律去引导的。这实际上有先例。比如说口碑营销，口碑营销在发生的时候很自然的发生。大家没有想到口碑营这么重要，一开始一个偶然的因素引发一个产品或者一个品牌形成好的口碑。后来营销人发觉这个效果太好了，那我就研究他的规律，比如信息源如何提炼、传播渠道有哪些，引爆点在哪儿，等等，从过去没有刻意做的案例中，总结出经验来，再去复制一个人工制造的口碑营销。我觉得这个话题值得我们去关注和研究。