康师傅“水源门”剖析与建议

昨日下午，应17PR张相涛先生邀请，我与宣亚高级策略顾问张莫同就康师傅“水源门”事件，在网站视频访谈室进行了一次访谈交流。回头看网上的现场速记，发现文字表述的完整性和严谨性存在一些偏差，可能会置读者于五里云雾之中，于是想想当时所讲内容，整理出若干观点，与大家探讨。

一、危机确认。有网友认为，康师傅“水源门”不算危机，我不知道这个结论何所据。在我和莫同看来，凡是负面事实成立（并非讹传），并经过媒体报道，尤其是大量网络媒体与传统媒体的交互式传播，就是危机了。

二、界定本质。从表面看，“水源门”危机的主体是康师傅矿物质水，但该事件本质上却不是产品危机，更非安全危机。因为，自来水本来就是喝的，不会致病，不会致死，更何况是经过净化处理的自来水。所以，这个事件对产品的销售不会带来大太影响，反而是对品牌声誉带来负面影响，因为你宣传不实，以后说话的可信度自然降低了。

三、危害程度。有些危机可能会使一个企业马上陷入困境甚至崩塌，但“水源门”事件显然不会对康师傅企业和品牌产生太大的冲击，因为不会对消费者产生根本性的伤害。问题在于，康师傅出现这样的危机不是孤例，而是接二连三。就在一个月前，有专家和消费者指出康师傅称在水中加入“游离态钾”的传播诉求违悖化学常识，最后康师傅认了，改了。但康师傅治标不治本，总是被动接招，而不是从根本上防止和杜绝此类危机的再次发生。这样，隔三差五的“小危机”亦会慢慢消耗康师傅的品牌资产，使人将这个危机不断的品牌与“问题”联系在一起。

四、行业牵连。有网友出招，“请一些知名评论家把事件引申到行业普遍通用手段的角度，淡化康师傅个体性”。我觉得不妥。从竞争的角度来看，这么做固然避免了企业一家受损的局面，可以假设市场份额的分配格局未变；但从市场的角度来看，影响了整个行业的声誉，是将行业市场蛋糕做小了，损人不利己。我不反对拿行业说事儿，但本质有差，我想康师傅应该做的是吁请本行业以已为鉴，诚实经营，不再为混淆概念、文字游戏、打擦边球之事。

五、传播链条。访谈中，我谈到了一个观点，即现代媒体环境下，很多企业危机都经历了这样一个传播链条：首先是网络报料，这是危机的源头；然后此负面信息在网上进一步滋生发展，被大量转发；这就不可避免地引起传统权威媒体的关注，予以报道；经过权威传统媒体求证与证实之后，又回到网络上，文章被大量门户、新闻、行业类网站转载，直至引发全民讨论与讨伐。此时，危机传播的整个链条已经完成了，企业损失难免。康师傅水源危机正是经历了这样一个典型的危机传播链条。实际上，在这个链条上，最好的控制点，在网络向传统权威媒体渗透的阶段，企业应及时监测网络舆论，及时调查解决问题。如果危机事件在媒体报道之前解决了，即使媒体发现了这条负面信息，也会认为：已解决的负面没有新闻价值了。

六、转危为机。消极地看，康师傅“水源门”事件是个信誉危机；然而积极地看，我发现，这对于康师傅来讲，可能是个莫大的市场机会。用自来水作原材料生产水产品，无关安全，亦无关道德律法。之所以讲这是危机，是因为消费者在厂商的有意引导之下，将矿物质水与矿泉水概念混淆了。所以，这个事件出来之后，消费者的第一反映就是：原来矿泉水是自来水做的！如果康师傅乘此契机，做一次矿物质水的市场传播与教育，强化地告诉消费者矿物质水是一个区别于矿泉水的水产品品类，那么，不但水源危机本身不存在了（因为自来水加矿物质是一个品类：矿物质水，并无欺骗问题），而且康师傅很可能就成了矿物质水这个品类的代名词，从而成功地区隔出了一个细分市场，占领了消费者心智的第一空间。

七、战略公关。正如网友所言，实际上公关有时对企业危机无能为力。假设一个连锁超市天天出售过期产品，那这是企业管理的问题，公关策略再高，公关技术再巧，也维护不了这个品牌的声誉。因为，实际上公关在这个企业，仅仅是就已发生的事实进行传播与沟通，未能影响与改变企业上层建筑，未能进入企业战略管理的层面。但是，如果企业将公关上升到战略管理高度，则公关完全可以在此类危机事件上发挥重要作用。战略公关不能改变以往事实，但可改变人们对事实的看法，改变企业以后的价值观与行为方式。

八、公关之鉴。这个话题，我以一篇回贴来说明：实际上，不仅仅是水产品广告，整个广告界皆如此，虚假宣传成了广告界的一个惯例和通用传播方法。想想，那些保健品、洗发水、护肤霜、奶制品……都在极力声称产品有多重明显功效，但这功效从来就没有被消费者证实过。这就是为什么广告效用递减，信任危机不断的原因。感谢广告浮夸风，让公关日益受到社会和企业的重视。但是，广告界浮夸风有漫延公关之势，很多软文吹捧得肉麻露骨，这可能使公关步广告后尘，越来越难取信于消费者。那时，悔之晚矣！公关务必真实，诚信才有前途。

PS：其实，当时有一个关键话题没有谈到，就是当下特殊时期的舆论环境。现在，奥运会信息压倒性地占据着媒体资源和社会舆论，在北京奥运的舆论周期中，没有哪一个议题能成为中国社会的主流议题，更别提一个企业的信誉危机了。

因此，如果纯粹从公关技术角度来看，康师傅也可考虑对此次危机不作为，静待其自然冷却。但是，这么做的前提，是康师傅确能以此事为鉴戒，改变传播思路，重视公关沟通，建立与完善企业的危机预警和管理体系。