名人代言的公关奥秘

编者按：如今，几乎每一个著名企业和品牌都有其形象代言人，这些代言人在电视上、户外广告上以各种姿态和声调劝说人们购买产品。正因如此，在很多企业和市场人士的印象里，似乎品牌代言人就是一种广告呈现的方式，而忽略了形象代言人在品牌影响力和传播上的真正价值，以及风险。

而越来越多的公关传播对“名人效应”的专业运用，使人们认识到，品牌请什么样的代言人，需要从品牌关联度、消费者重合度、风险评估等多个角度进行考量，诸如近来沸沸扬扬的莎朗·斯通“报应论”给迪奥带来的紧张与焦虑，是任何品牌所不愿见的。

那么，什么样的名人适合什么样的品牌？如何充分发掘名人的传播价值？如何规避代言风险？就这些问题，《国际公关》杂志邀请三位不同领域的资深人士，在17PR网站嘉宾访谈室进行了深入对话与交流。

访谈嘉宾
　　朱德志：佳能影像信息产品中国营销部市场策略企划科经理（左1）
　　段志敏：《京华时报》经济部主任（左2）
　　毛宇辉：蓝色光标公共关系机构执行总裁（左3）

主持人
　　丁来峰：《国际公关》杂志副主编（右1）

　　《国际公关》：名人对企业品牌、产品的传播有什么样的价值和作用？

　　朱德志：我觉得可能主要是两个方面。第一，因为名人本身有知名度，他受到了公众的关注，你用这个名人代言企业的品牌和产品，能够很快地提升产品或者品牌的知名度；第二，名人是在某些领域取得一些成功，或者是获得公众认可，是一种英雄和偶像的形象，比如演艺圈中的人，或者是体育明星等，他或她本身是一个健康良好的形象，有助于去展示这个品牌或者产品的内涵，或者说内在一些特性，让消费者更多能够倾向于购买这个产品，或者对这个品牌产生好感，提升品牌的美誉度和忠诚度。
　　比如说像像章子怡和成龙，企业花重金请他们做形象代言人和品牌大使，能不断快速地提升品牌知名度。同时有一些高档品牌，比如说奔驰汽车，他们可能希望借助这些名人，带来优雅或者是成功、稳重等形象和气质。刘晓庆和章子怡都很有名。为什么现在请章子怡做广告的人很多，要花很多钱，请刘晓庆的人少了呢？实际上是广告主希望用名人比较积极正面的因素，来跟他产品本身所具有的内涵或是某种元素形成一种关联。

　　段志敏：根据我平时报道和接触的一些策划案例来观察，到现在为止，中国本土企业对于代言人的选用，基本上或者说最主要是用他们来推广产品。我记得原来美国一个跨国公司的老总曾经说过一句话，如果美国企业没有什么营销创新和策略的话，那么你就请一个名人代言，假如你请了乔丹这样的名人，凭一张大众的脸。足以让消费者记住你的产品。
　　当然跨国企业头选形象代言人有一个自己完整的策略，在不同的时期选什么样的形象代言人，他们都有自己的选取策略和一套完整的方法体系，实际上已经成为跨国公司营销策略当中的一个重要组成部分。像百事在亚洲区，我前一段时间做百事报道的时候，还特意数了一下，从1988年开始，张国荣、F4、周杰伦等等，大概有20多个明星曾经是百事不同阶段的形象代言人。而不像很多中国企业，只是为了选一个形象代言人，来完成这一锤子买卖。

　　《国际公关》：品牌用名人进行公关传播有哪些方法？

　　毛宇辉：我们从公关的角度来看形象代言人，我觉得大家忽略了一个问题，企业选一个形象代言人后，还要花钱去做传播，也许我们几百万、几千万拿下了一个代言人，还要有一个团队做传播推广，才能去把这个事件很好地推广出去，公共关系在里面能够进一步发挥和延展。现在企业签一位明星代言人，合同里头会有一些规定，除了用明星的形象进行广告宣传之外，企业通常会要求代言人出席多少次活动，甚至具体到出席什么样的活动。其实这里面涵盖了公关传播。
　　另外，善用形象代言人，能发挥很好的公关效果。举办活动是一种主要的公关传播形式，因为合同里写着要举办几次活动，有比较正规新闻发布会，与一些消费者见面，以及歌迷会、歌友会等等。可能还有一些互动的活动。比如说一些体育明星，他可能会跟一些球迷做训练营。

　　段志敏：从消费类电子行业来看。我觉得他们主要是通过大型活动，应用一些常规的促销。比如，把这些名人请到现场，搞签名售机，搞新闻发布会，或者说其他的一些庆典活动，这样的事情应该还是比较多。在家电这个行业里头，基本上每个礼拜都会有一些这样的活动，每一个企业都会请自己的形象代言人周末到某一个门店去搞签名售机，然后通过媒体掀起一论新闻炒作。

　　朱德志：我觉得名人代言的公关传播可以分两个角度，一个是新闻事件，比如新产品发布，或者新闻发布会；另外一个是通过媒体制造的公众话题，形象代言人或品牌大使可以产生一些有意义的话题，形成口碑传播，让更多的人参与讨论，受到影响。除此之外，还有其他方面的应用，比如代言人的作品，如电影、歌曲等，以及他自身的一些形象符号，可以做一些市场传播延伸的开发，比如说一些名人签名的限量版礼物，等等。此外，在网络传播方面，比如一些名人的生活片段，可以拍成视频传到网上供下载；再如搜索引擎。名人名字在搜索引擎中使用的机率非常大，一个名人代言一个产品，可以很好地利用搜索结果的呈现及品牌与明星之间的关联性。

　　《国际公关》：品牌代言人代表着组织在社会公众眼中的形象，与企业的美誉度、知名度紧密相连。我们在名人的选择上，有没有专业的评估标准？如何选择？应该规避哪些风险？

　　毛宇辉：有些企业是属于一定要有代言人的，比如刚才提到的百事可乐；有些企业是坚决不用代言人；有些企业是非常慎重，他会担心代言人的形象影响到企业的形象，甚至有时候会盖过企业的形象。所以他会非常慎重，基本不用代言人；还有企业阶段性地请代言人，企业为了一个阶段性的产品，或者为了一个阶段性的事件，启用了一位代言人，之后就撤了，也是出于上述风险的考虑；还有的企业认为，从企业形象来讲，恐怕不能用一个人或者几个人能够完整地代表公司形象，代言人策略容易在公众层面产生一些认知偏差。
　　其实风险有些不可预见，有些是可预见的。联想的一些产品用过代言人，比如说最早的章子怡，刚拍完《我的父亲母亲》的时候，他们用过一年，代言家用电脑，我印象里签了两年。后来就换了谢霆锋、F4。我觉得，联想在用他们的时候，都是在他们将红未红的时候，等于说用较低的成本，获得了较高的回报。这一点很重要，花高价用一个过气的明星，得不偿失。

　　段志敏：举一个例子，我记得2000年chanel在香港想请李玟做亚洲区的形象代言人，但当这个计划公布出来后，遭到一致反对，大家都认为李玟是一种辣妹的形象，她可能适合做一些比较狂野、比较牛仔的服装品牌代言人，但chanel给人一直是高贵淑女的形象，所以李玟个人的形象跟chanel品牌形象是不一致的，最后chanel只好弃用李玟。
　　安利选择形象代言人要过三关。第一关是试用。安利选择的形象代言人，不管是伏明霞还是田亮，首先一定要试用安利的产品，一段时期之后，你自己来谈，你对安利这个产品到底是一个什么样的感觉。第二关是分析。他们在确定形象代言人人选之后，请一个NBA队员作为形象代言人人选后，那么安利会请来专业的分析公司，然后全公司包括自己的社交人员也要去观看他的比赛，去走访他的球员、队员、老板，甚至一些篮球爱好者，以此分析他将来在篮球领域是不是还有很大的发展空间。第三关是参与。不是说签约了形象代言人以后，他只是出现在安利的形象广告上，实际上他更多要经常参与安利企业内部的一些活动，包括跟企业员工交流互动，跟安利的经销商办一些活动，或者在安利的内部刊物上开一个名人专栏。

　　朱德志：通常来说，在形象代言人的选择与决策过程很大程度上取决于这个企业自身的决策体系。我工作过的企业中，选择与决定形象代言人通常是由广告公司来进行评估的，很多广告公司在评估代言人方面有一套方法论，比如说这个人是不是足够有名，针对什么样的特定目标受众群，广告公司可能会非常细分受众群体，可能会做一些调研，开展一些小组访谈(Focus Group)。现在，还可以通过网络投票的方式，看这些人的公众印象是什么样的，有没有一些负面的东西或者跟品牌内涵本身的相关程度等等。
　　代言人是一个名人，会受到媒体与社会公众的关注，代言人可能会发生一些意想不到事情，他本身可能发生危机，比如婚外恋或者言行被媒体误解，或者生活、工作和事业上出现负面事件，等等。就算没有负面事件，一个非常具像的名人，往往是有争议的，比如说章子怡她非常有争议，很多人非常喜欢她，也有一些人不喜欢她。那么你用章子怡代言，也等于放弃了那些不喜欢她的受众人群，需要通过其他的营销与传播手段去补充。

　　《国际公关》：名人传播有哪些趋势？比如过去企业主要请娱乐明星，而现在体育明星大行其道。请谈这两者之间的趋势，以及差异。

　　段志敏：人们的关注由娱乐明星到体育明星的转变，其实背后反应了中国企业在改革开放30年成长过程中，他追究的内容和精神发生了什么变化。企业追究的内容不同，决定他在不同的时期，选择形象代言人的层次是不一样的。刚开始的时候为什么会选择一些文艺界和影视界明星比较多？因为他们更多是带给观众感官上的愉悦，这种感官上愉悦往往能帮助企业推广产品，带来最直接的效果。那么企业发展到一定阶段，他们请形象代言人不仅是满足推广一两款产品的需求，更多是想反映企业的精神，体育界拼搏进取的奋斗精神，恰恰跟很多企业想要弘扬的精神和文化，是相符的。
　　那么，再往后发展到大型企业，从优秀到卓越，企业所选择形象代言人，更多考虑是形象代言人文化的沉淀。那么在这种情况下，下一个趋势，就会有越来越多像文艺界书画界，像王石这样的商界名人，将越来越多地成为中国企业的形象代言人。
　　我觉得还有一种趋势，其实这种趋势现在在国内已经有了。一些企业领袖，董事长也好，CEO也好，他们作为自身企业或品牌的形象代言人。像王石、潘石屹、张朝阳这些人，这么多年一直做企业的形象代言人。国美的高层曾经说过一句话：你看，我们董事长平时在媒体上抛头露面，这种曝光一年给国美省了多少广告费。

　　毛宇辉：第一，中国传统叫文体不分家，他们的圈子有时候会有一定的交集，也有人会在这两个领域内去做身份的转换，刚才提到了田亮的转换。另外体育明星因为他身上代表积极、向上、拼搏、健康这种的元素要远远大于娱乐明星，这是企业越来越多地用体育明星的一个重要原因。第二，从专业传播人士来看，就是娱乐和体育一直是两个品牌，在国际上也是这样。国内过去用娱乐明星多，用体育明星少，现在用体育传播越来越多，是正常的一个趋势，当然奥运可能在这上面又添了一把火。
　　还有两个趋势。一个是现在广告从产品到企业精神，甚至上升到社会责任，那么这类广告里边出现的人，也许是一个平凡的人，是老百姓，草根阶层。还有一些企业可能会选一些事迹不凡的平凡人。我举一个例子，最近芬必得的广告用的是一个乡村教师。但平凡人与明星代言人在操作方式上有不同的地方，第一他的知名度没那么高，媒体可能不感兴趣，所以在传播的时候，这不一定是一个大众的传播，诉求也不是一张脸，而是一个故事。

　　朱德志：一个没有知名度的代言人，新闻价值确实会缺少很多，但成本也会低很多。我觉得请形象代言人理论上叫做品牌大使，用普通人代言，实际上是让他代表你去发言，这不是品牌大使，而是第三方证言人(Testimonial)。
　　我用过一个学生，他是成都八中一个品学兼优的学生，除了学习成绩特别好之外，他还去研究大熊猫的圈养，大熊猫一些情况和数据，然后用电脑做一些分析报告，得出圈养跟放养的一些特点结论。最后，他不但被保送上清华大学，而且美国一些动物研究协会和一些少年科学发展基金之类，请他去美国参与各种活动。我当时用这个孩子来做一个电脑的广告。要表达的意思是，电脑让你的孩子更聪明，让他的智力更好地发挥。但是这个小孩不是名人，不会用他做太多的活动，或者做太多新闻传播。因为本身没有新闻价值。所以，在广告里我们直接表现说，这个一是真实的案例，我可以说他是哪一年哪个学校毕业的，现在在哪所学校上大学，显得特别的真实可信，同时与目标受众人娇群极其相关(Relevant).因为这是跟他们一样的普通人的成功案例。

　　《国际公关》：现在情形是，明星代言更多是广告层面上的事情。你认为，品牌打名人牌，广告和公关这两个市场传播的方法，哪个更适合统筹和主导？如果将广告和公关结合使用于名人传播？

　　毛宇辉：大部分企业先用广告来做主导，公关配合，但也有代言传播案例是由公关传播主导的。举个例子，2000年联想用谢霆锋代言FM365，联想在正式推出FM365前一周，开始在北京等各大城市打谢霆锋的路牌广告和报纸广告，上面没有联想的LOGO，也没有FM365的任何标记。大家都非常关注，一个企业花了这么多钱把谢霆锋的形象铺的铺天盖地，到底为了什么？哪家企业在这么做？甚至有人在猜测是不是谢霆锋要开演唱会，所以他自己先给自己做一个广告。所以，这个事件从广告变成了新闻。对我们公关公司来讲，这个事件产生了传播价值，因为引起很多媒体的关注，媒体自发地追逐这个新闻。我认为这件事整体来讲是一个公关事件，广告其实一个药引，主要是通过公关事件的传播，使这个市场推广效果最大化。

　　段志敏：今年4月，有代言案例就是公关主导广告的模式。今年北京车展的时候，奔驰曾经请像章子怡这样的一批名人，去车展现场。也去展示了当时奔驰推出的一款跑车。当时，媒体把此事件当做新闻。轰轰烈烈地都给予了报道。在车展之后，大家会悄然发现，章子怡代言的奔驰跑车的广告牌，现在已经开始在北京、上海一些机场外的户外广告已经开始出现。这显然是先公关，后广告。

　　朱德志：形象代言人是诸多营销传播手段中的一种，显然是有利有弊的。同时，完美的形象代言人并不能解决品牌建设中不同方面的所有问题，更不是市场营销的万能药。企业更多还是需要从产品或服务的品质，性能，定位，渠道及品牌策略方面去创造与培养这个品牌真正的价值，形象代言人只是一个辅助的锦上添花的作用。成功的品牌有着许多的要素，一个历久弥新的成功产品或品牌，不会取决于任何形象代言人说什么或怎么说。