公关公司的“冬天”来了！

本文标题绝非危言耸听。前些天，莫同兄说：“冬天来了，公关公司应该抓紧准备过冬。”当时我颇不以为然。印象中，公关行业一直增长迅速，一片大好，前景似乎将无限期地光明下去。

这印象，一方面来自于中国国际公关协会历年的行业调查报告，另一方面来自于国家统计局历年发布的宏观经济数据。然而，细思之下发现，行业调查报告是果，市场经济才是因。事实上，中国公关行业的快速成长，正是利益于中国经济的高速增长和在全球市场地位的日益重要。

而现在，宏观经济和市场层面发生了诸多令人不安的变化，公关行业势必受到影响。问题是，影响多大？

我在此作一些浅陋分析，请各位看官指正。

宏观经济怪圈

每一个经济周期都会经历上升、泡沫到回落的发展过程，如果经济大起大落，震荡幅度大，硬着陆，即谓之经济萧条。现在，受通货膨胀（尤其是石油、铁矿石、粮食等原材料和大宗商品价格高企）和美国次贷危机影响，全球经济已陷入滞胀，亦即“经济低增长，通货高膨胀”。这表明，全球经济在衰退。

山姆大叔是个无赖，他将自己用粮食炼乙醇导致粮价高涨的恶果，强加于别国。问题是，美国炼的乙醇对于全球石油需求来说，杯水车薪，油价没刹住，粮价又狂飙。重要的是，石油是现代人类最重要的基础能源，与人们衣食住行存在高强度的关联性。中国是石油净进口国，油价一再飙升极大地增加了中国进口物价和国内企业的生产成本。

当然不仅仅是中国，石油历来是全球性议题。宣亚董事长张秀兵如此形容石油对国际经济和政治的重要性：“石油价格上涨到每桶200美元时，就有可能打仗！”

全球经济形势如此紧张，中国如何呢？从目前来看，中国的GDP增长未有明显放缓迹象，毕竟新兴市场的发展惯性仍旧很大，人口红利还未耗尽，但CPI持续上涨已给中国企业成长乃至个人生活水平造成了显而易见的影响。

中国经济面临的威协还有诸多因素，让人头痛的是，这些因素是一个个矛盾的怪圈，甚至是难以拆解的死结。治理CPI上涨须抑制货币流动性过剩，于是央行采取从紧的货币政策，而信贷紧缩又使得很多企业面临资金链绷紧甚至断裂的危险。尤其是房地产行业，经过一轮疯狂高价拿地之后，面临无钱开发、销售惨淡的窘境。任志强说：“楼市泡沫破灭银行先死。”牵涉到银行，就不是地产一家之危机了。

还有，人民币不升值，热钱持续涌入，CPI进一步推高；升值，本已风雨飘摇的大量“中国制造”的外贸型企业更加难以活下去。再如，出口退税不调整，经济结构升级渺茫无望；调整了，原来将退税当利润的加工企业纷纷倒下……

宏观经济对于微观企业影响，正在显现，使很多中国企业生存维艰。

微观产业缩水

原本人们以为，在奥运会之前，股市和房市一定坚挺，这原本是经济学上的“预期自动实现”。然而现在看来，这个预期竟然落空，股市比高峰时跌去一半，房市成交量萎缩，房价泡沫眼见破裂。

中国经济绷紧的弦，已经等不及奥运会召开了。

这意味着，上市公司2007年漂亮的年报，将不会出现于2008年。第一，因市场和成本因素，主营业务利润减少；第二，投资收益锐降，须知，目前很多A股上市公司的盈利，大部分不是来自于经营所得，而是来自于资本市场的投资收益。

上周五去迪思采访黄小川，他说迪思看好五大领域的业务：汽车、高科技、消费品、金融、医药保健。我想，黄小川此话代表了大多数中国公关公司的心声。而从这些主要行业来分析公关公司的“钱景”，似乎亦不太乐观。

首先，高油价将对汽车行业带来巨大冲击，这将在一定程度上影响公关公司从汽车企业口袋里掏钱；

其次，高科技领域中的IT业短期内不大可能出现高增长（在公关公司业务中的基数已经很大），通信业则因TD的不成熟却强行上马而前景难测，互联网自从泡沫破裂之后从来就没有成为公关公司的主流业务领域；

第三，消费品企业因为成本（劳动力、原材料）上升，面临着盈利压力；

第四，金融业因开放而竞争加剧，这对公关行业倒是好事，但也有股市转熊、利差收入减少等一系列不确定因素；

最后，唯独医药保健发展快速稳健，又由于广告限制因素，对公关公司来说，是块肥肉。

公关行业悲喜

正如上面所说，市场中的所有企业，无论身处哪个行业，都会或多或少地受到整体经济形势的影响。而企业作为公关公司的客户，在面临利润压力甚至生存抉择之时，削减成本甚至收缩战线，是必然之选。

对于大多数企业来说，他们从未把公关服务视为企业要素的标配，是选配。那么，当企业要削减成本的时候，公关服务会首当其冲。这就好像一个人，当他钱包渐瘪时，饭是要吃的，肉就可以少买或不买了。

还有一个对公关公司造成重大影响的因素，是抗震救灾。汶川地震后，几乎所有企业都捐款捐物，且数额巨大，前所未有。我们知道，很多企业都将捐款纳入市场预算，既然此项预算提前花了，那今年下半年以至明年，恐怕得委屈一下广告公司和公关公司了。

看到这儿，你也许产生了“不如洗洗睡了”的冲动——“依你说，公关行业还能混么？”等等，我没说完，让我们乐观一些地看待所谓的“冬天”。

第一，中国经济与全球经济形势并不完全一致，仍处于高速上升的惯性之中，中国政府对经济局势的驾驭力也不错，具有一定专业水准和灵活性，起码我们没有看到国外的高粮价，没有看到CPI如脱缰野马，政府对内对外的货币政策也适时适度地进行了调整；

第二，从市场认知来说，中国企业越来越认可公关服务，在市场费用之中，广告预算从公关预算转移，是个短期内不会改变的趋势；

第三，地震因素是暂时性的，对企业市场投入的影响一般不会超过一年。而且，公关费用本来就是市场预算的小头，广告公司的损失会大得多；

第四，奥运前后，企业的市场要素权重加大，传播费用肯定会比平常年份有所增加。

综合正反两面因素来看，说公关公司的冬天到了，用智扬总裁高鹏的话说，有些过火；但我个人感觉负面影响显然不小，公关行业在未来一两年左右的时间，增长可能有所放缓。尤其是中小公关公司，由于其业务形态中case by case比重大，retainer客户少，可能会面临“活下去”的考验；当然大公司也不能忽视，我听到有些TOP公司已在组织结构和业务策略上进行调整，以备“过冬”了。