公共关系的5个W和1个H

适才拜读高鹏的新文章《公关，从制造到智造》，看到其中一句精辟概括：现在客户还需要公关公司具备公共关系的战略规划能力，要求他的公关合作伙伴在回答“HOW”之前，先要回答“WHAT”和“WHY”……这使我突生奇想，做公关与做新闻何其相似！新闻基本要素有五个W和一个H，公关何尝不如是？

第一是WHO：即公关主体是谁？公关主体的行业、品牌和产品属性是什么？它在市场上有什么样的地位，有多少个竞争对手以及这些对手之间存在什么逻辑联系？重要的是，谁是它的主要甚至唯一的竞争对手？

其次是WHAT：即高鹏“五到”理论中的“点到”，这是什么课题？是品牌规划呢，还是品牌传播？或是产品传播、渠道推广？或是HR、IR？这个课题处于企业战略的哪个层面？企业可能拿出多少资源来支持Agency或者Inhouse来解决这个课题？最后一个问题决定了这个CASE将有什么样的身体规模和华丽外衣。

第三是WHY：为什么是这个课题而不是那个课题？为什么一定要解决这个课题？在策略与创意层面，为什么确定这样的沟通基调、为什么制定这个传播策略、为什么以这个主题为沟通诉求的核心点、为什么用这种呈现和表述形式——而不是其他？这些问题，都需要我们通过分析、推理以及排除等专业思维来解决。

第四是WHERE：从自身来讲，我们在社会、产业格局中的什么位置？我们在消费者（顾客）生活中和心目中的什么位置？从外部来讲，我们身处的媒体环境如何？政府政策环境如何？社会文化环境如何？实际上，公共关系就是解决“我们在哪儿，要到哪儿去”的问题，我们要到消费者心智中去，要到一个社会文化、政府政策以及商业环境都有利于我们、对我们友好的环境中去。

第五是WHEN：大凡一个公关案子，都有一个工作周期，在这个周期当中，何时举办何种活动，何时发布什么信息，对这个周期中的波段和节奏的把握，是每一个CASE必备的要素，毋庸赘述。需要指出的是，不同的时期有不同的议题，而且每年任何时间，在历史上都有轰轰烈烈的大事，这也是公关噱头之一。

最后是HOW：这是如何做的问题，无须多说，基本上大家都有一套自己的方法和流程。恰好今天下午我与灵思传播常驻上海的副总经理陆山珊聊到这个话题，我们均认为，在方法体系和流程标准的完善上，总体来看，广告公司（4A）优于公关公司，外资公关公司优于本土公关公司。

实际上，以上每一个问题和观点，都有前贤阐发过。只是，用“5个W和1个H”统筹起来，就显得体系化了。

PS：这六个英文单词都是设问，因而我们在服务一个客户、做一个CASE的过程中，应将上述“5个W和1个H”涵盖的问题都自问一遍，并试图找出最优解。