在金融危机未爆，全球经济危局无人感知之时，中国制造业增长瓶颈即已成为国家和社会严切关注的问题。那时，导致中国制造业困境的因素，不外乎外汇、退税、成本等产业环境的巨变。而美国金融危机发展至全球经济衰退之后，更加剧了中国经济的压力，GDP增长多年来首次跌到个位数，最能衡量实体经济状况的工业增加值增幅锐减。两年来，无论是企业、行业还是各级政府，都力推中国经济结构转型和制造业的产业升级。

如今我们看到，需要产业升级的，已不仅仅是制造业了，连“智造业”——公关产业，也因为经济环境不利，而不得不面临着升级压力。

市道好的时候，公关服务的导向是营销传播，大家靠市场吃市场，无心他顾，以至于国内公关业畸形发展，每个公司都在强化marketing功能，无视于公共关系本来面目和本职功能。问题是，经济运行有周期，一定会有波峰与低谷。现在全球经济步入低潮，众多金融机构和企业减产倒闭，那些基本面尚好的企业，也感受到冬天的寒意，意识到只有现金才是温暖的棉衣，安全的避风港。因此，市场上大多数企业缩减营销投入。以营销为主流服务形态的公关业，此时与广告业一同陷入困境，或者恐慌。

然而不必。实际上，公关更像是律师、财务顾问、管理咨询等PSF（Professional Services Firms）行业（而不是广告），在任何时候，都有业务可做。中国有句古话：荒年饿不死手艺专业人。经济低谷时期，也饿不死公关专业人。这就要说到公共关系的业务形态了。几天前，博雅创始人夏博新在世界公关大会上语重心长地指出，在过去的几十年里，公共关系更多地被狭义地定义为传播，这弱化和缩小了公共关系从业人员的工作内容。他为此感到担忧。他认为，公关行业现阶段的挑战是如何使公共关系职能达到组织管理层的更高期望。

如何使“公共关系职能达到组织管理层的更高期望”？

现在，大量企业裁员，引发了内外交困的局面，做好HR工作是不是管理层的期望？然而，HR的专业技能，使其根本不能达到管理层对于员工稳定和维护声誉的期望，只有内部沟通和形象塑造，才能达成这个目标。例如在汽车行业，现在几乎是集体裁员——从美国的三大汽车公司、欧洲的老牌厂商大众、日本的全球新贵丰田，到本土品牌奇瑞、吉利，无不笼罩在裁员的悲情舆论当中；可怕的是，这些企业的员工总是在想何时被裁、被裁之后如何——这些消积问题，从而无心于本职工作。对此，我们看到的大多数公司应对乏术，被动地回应媒体质难，说什么“裁员多是实习生”、“定员定编”。。。仅仅在语艺上做这点功夫，就能改变裁员的事实吗？并且，这些缺乏专业性和策略性的巧舌如簧的辩解，亦不能改变公众对企业裁员的态度。

在股市普跌，营收锐减的艰难时期，IR（投资者关系/财经公关）恐怕不是大多数董事会秘书或者CFO可以胜任的工作，需要公共关系专业人员来做好投资者关系，维护金融机构和投资者的信任。由CFO或董秘做财经公关的工作，是国内上市公司通例，不需我举例。在此，我从政府的财经公关来作一说明——中国决定在两年之内用4万亿刺激经济——如此大事，绝好题材，却并没有被有效利用。虽然国内外当局者一致叫好此举，但由于媒体没有被充分引导，甚至不知“4万亿”意味着什么，因而对此事件的报道角度和力度差异很大，甚至还有负面解读。如此，此事从传播上说，未能尽显其意义和价值，对社会信心的提振没有收到应有之效。随便说句题外话，政府部门在出台一个政策、做出一项决定的前后，应当考虑公关沟通和舆论影响（美国人100年前就这么做了），完全靠行政宣传，在舆情嘈杂文化多元的今天，恐不能收完美之效。

在此非常时期，企业最关注的公关事务，莫过于危机管理。一位在跨国公司中国区负责公关的朋友说，市场好的时候，我很忙；现在市场不好，我却更忙。她说，越是这个时候，消费者越是在意一些小问题，平常一些无所谓的产品瑕疵，现在消费者也会大做文章，因为此时他们变得更容易在乎一些微小的利益，使得危机随时随处可以发生。因此，危机管理应是当下公关公司重点关注的生意了。可是，大多数公关公司虽然声称自己是危机管理专家，抛出各种各样稀奇古怪的概念，千篇一律地总结出几个牵强的英文，什么多少个S多少个P（大多是从前人陈旧的观点中衍生而来），而真正扎下去研究危机管理理论、策略与案例，打造出经得起实战检验的危机管理产品、形成与时俱进的危机管理思维方法的公司，寥寥无几。

此外，还有公共事务（PA）、渠道信心和关系维护，这些关乎声誉形象、和谐环境的事儿，如果公关公司能够抓住先机，实现核心业务能力的升级转型，打造出别人没有或者还很薄弱的产品，即有可能在新一轮的行业竞争中独树一帜。

11月14日一早在人民大会堂举行开幕式的世界公关大会，已经结束了。期间，我聆听了不少主旨发言，论坛演讲，大会专访，回想起来，并无太多令人深思或振奋的观点，对金融危机和新媒体这两大热点的阐述和讨论，亦未见新特之处。只有两个分论坛的两个人——赵文权和宁述勇的观点，让我记忆深刻，感触颇深。

赵文权离题演讲

15日上午，我参加完大会组织的专访后，来到了“公共关系的价值”论坛，台上有两个熟人，主持人易为大龙，嘉宾之一蓝标赵文权。

轮到赵文权演讲时，他首先说明他讲的主题偏离了“公共关系的价值”的范畴，讲什么呢？他通过权威调查数据和切身的市场感受来告诉大家，在今天的中国市场，无论从整体公司数量、单个公司人员规模和营业额上来看，实际上是本土公关公司占据主流。读者有兴趣，可以参看CIPRA发布的《中国公共关系行业2007年度调查报告》的两个排行榜单。

接着，赵文权自豪地提到了中国公关业在收费模式上的创新。我们知道，欧美公关公司的取费模式是过程导向，按时间收费。赵文权不认为过程导向就是公关取费的唯一模式，他认为以蓝标为代表的中国本土公关公司创造的结果导向的取费模式，是一个有价值的创新。

随后，他话锋一转，谈到亚太地区著名营销刊物《Media》杂志举办的国际公关大奖。2006年的时候，蓝标获《Media》杂志“年度最佳专业公司”第二名，可是，“我深刻感受，这是国际公司的主场，整个亚太区，只有中国和日本各有一家公司获了奖，我们坐在一个角落里。”赵文权说，中国公关公司发展迅速，但在国际业界并没有得到应有的认可和尊重。

在这个全球性的公关大会上，不按规定动作发言，大讲本土超越国际，为本土公司未得到应有认可而鸣不平，大概出乎大会组织者和听众的预料。我注意到，赵文权在说上述话时，心情激荡。这份勇气，值得敬佩。

正如赵文权所说，本土公关公司确实已是中国市场的主流，然而尚不足以自豪，我们是在家门口打仗，地利与人和，都有比较优势。且不说本土公关公司在全球市场攻城略地，何时那些在国内市场占据主流的本土公关公司，能够真正帮助中国企业走出去、跨国公司走进来，才算挺直了腰杆。

关于本土公关公司结果导向取费模式的创新价值，我个人认同赵文权的观点。但是，我感觉，结果取费肯定不是按发稿字数收费（实际上现在大多数本土公关公司还在用尺子量剪报的字数向客户收取公关服务费）。这一点，确实值得业界深思并立即付诸实践。

宁述勇吆喝公关

此前一日的下午，我听了“品牌全球化和公共关系的角色”论坛，去时正好是陶氏化学亚太区公关总监宁述勇演讲。

宁述勇讲了当下和未来公共关系的几个热点和趋势，比如陶氏亚太的公关预算有三分之一投到了新媒体；跨国公司中公关角色的重要性，尤其是在当下金融危机的大环境中，公共关系在企业内部沟通中的重要作用；宁述勇认为，公关第一，广告第二，在企业品牌的塑造和维护中，将是一个不可逆转的趋势，因为广告的公信力和消费者的接受兴趣，都在持续下降，公关将在品牌中担当更为重要的角色；最后，宁述勇强调，公关人的道德情操，是行业和职业发展的前提。

晚上，我在餐厅门口遇到了宁述勇，聊了起来。我对他说：“你的演讲真是为公关人打气。”他答道：“咱们干什么得吆喝什么。”不错，如果连干公关的人，都认为公关无用，那公关就真的无用了。

我说这话，并非无的放矢，很多公关人在各种场合公开质疑公关管理的作用，质疑公关在营销功能，质疑公关的ROI。甚至不是质疑，而是直接抛出“公关无用论”。我在17PR上参加过若干次这样的论战，并不是我好斗，实际上我喜欢与人为善，但“干什么吆喝什么”，是颠扑不破的真理。

当然，我们不能从一个极端走向另一极端，吹嘘公关万能。尤其在危机公关中，对老板和客户承诺铲平危机，完全消除负面影响，恐怕不是公关正经；而不按专业规范和道德规则出牌，也会伤害公关的身份认知和价值认可，例如那个著名的“三鹿集团公关解决方案建议”，能叫公关么？

如同国人期待了7年的奥运会几月前在北京举办一样，国内公关人期待了4年的世界公关大会，今天将在人民大会堂拉开帷幕。此前一天下午，我参加了大会新闻发布会和欢迎晚宴。

实际上，这次大会的正式新闻发布会早在几个月前就做了，这个临场发布会，目的自然是助力媒体在大会期间的报道高潮。因此，虽然媒体达七八十家，但发布会简短而简单。主席台上包括主持人在内只有3个人，两位主办单位（IPRA）和承办单位（CIPRA）的领导简简单单介绍大会情况之后，若干记者提问，领导回答，半个多小时，即告结束。

果然是公关盛会，非同一般公关公司组织的新闻发布会。我头一次看到一个新闻发布会没有记者中途退场；发布会结束后，记者们仍聚集会场三三两两地聊天，谁也不肯走。

因为，随后有欢迎晚宴。

我留意了一下，发布会结束时约5点45分，而晚宴开始是7点。这一个多小时，媒体与嘉宾们，干等，干聊。

我想，老记们大概跟我一样，花费一个多小时等候，并非为了一顿免费晚餐。真正原因是，这确实是一场国内公关界前所未有的隆重晚宴。我还在发布会现场干等的时候，就看到博雅中国区和亚太区高管簇拥着一位年过八旬的美国老人走过。

我立马兴奋起来，跟一起干聊的媒体同仁炫道：“这是今天出场的最厉害的人物，公关界鼻祖，博雅创始人，夏博新老先生。”

欢迎晚宴如期而至，照例是大龙和小燕主持，照例是领导致辞，照例是嘉宾发言，照例是舞蹈表演。说实话，这些并不能起我的兴趣。我高兴的是，见到了几位久违的朋友。陆建去广州之后，近一年未见，这次回来，与智扬的另三位高管结伙儿与会；还有嘉利李辂总，势能肖辉总，上海大众候向平老师。。。。。。信诺hersey总，MSN聊过几次，未及面谈，这次终于得聆妙音。

在这300多人的宴会上，每见到一个既熟悉又陌生的朋友，都感到惊喜。感谢晚宴！

《国际公关》杂志的两位编辑姑娘非要跟名流合影，虽然我对此道毫无兴趣，也只好提着相机跟着她们。好在她们眼界够高，目标明确，只想与两个人合影：夏博新和普乐普CEO杉田敏。也许是这两位全球公关界的大人物，在2007年的时候曾登临杂志封面，因此她们锲而不舍，不达目的誓不罢休。

一番周折之后，她们如愿以偿。然而由于数据线在单位，这两张珍贵照片，只好等下周上传给博友看了。

明天要起早去人民大会堂参加开幕式，得洗洗睡了，博客报道明天继续。

 

补充图片

博雅创始人夏博新与蔡桂娟、刘晓玲

 

普乐普全球总裁杉田敏与蔡桂娟、刘晓玲

 

博主与智扬三位副总孙冰、周宇珩、白洁

在圈儿里呆久了，认识了很多朋友，有事沟通也好，无事闲聊也罢，总能学到些东西。从他们身上和观点中，我观察到了一些专业公关人应具备和涉猎的知识，在此不揣浅陋，总结分享。我觉得，一般意义上来讲，一个资深的专业公关人约略有四种知识：一、专业知识；二、媒体知识；三、商业知识；四、社科知识。

当然，这里说的其实是常规武器，保持对时事新知的极大关注和广泛了解，是公关题中应有之义，不作赘述。

专业知识

公关人拿什么来取悦客户、打动市场？当然是公关思想和方法。而思想方法始于知识。因此，专业知识是公关人从业基础。我身边有很多朋友对公关理念、理论、方法、工具好学不倦，研究有素，脑子里装了一大把的方法论，随时忽悠客户；电脑中还有许多专业工具和模板，方案立马可成。

但是，仅有公关知识，太窄，容易脱离市场，主观自恋，钻牛角尖。与公关相关的市场服务专业，亦须通达，比如品牌、营销甚至管理。很多时候，公关要从这些层面考虑问题。智扬高鹏说，三聚氰胺对蒙牛及老牛的伤害，问题的根本不是出在危机管理和公关应对失误，而是出在品牌规划和定位上。老牛就不应将自己定位于“圣人”，极力弘扬其“小胜靠智，大胜靠德”的完美形象。完美是易碎品，一旦出问题，由于社会和市场心理反差太大，企业和个人形象声誉瞬间跌落谷底。而这种思维的公关，目前还不是大多数从业人员所能有的。

媒体知识

媒体和新闻的知识经验，对公关的重要性不言而喻。我们细心观察一下可以发现，国外公关专家，包括跨国公关公司CEO，媒体出身比任何行业都多。国内这个现象也很明显。现在传统媒体发展空间受到极大挤压，传媒业机会日渐少而窄。还好，公关是条好出路，越来越多的媒体人投入公关怀抱。我早前的一位媒体同事转身公关时，总编辑对她说：“你基本只有两条出路，一是同类报社，二是公关公司。你告诉我是哪家？”这种判断显然是基于职业规律和现象，也足以说明媒体出身做公关的比较优势。

媒体出身做公关，大概有三个好处，一是懂媒体日常运作和心理期待，二是懂新闻传播能说会写，三是知识面够宽广思维敏锐。这其中，第一点是非媒体出身的公关人无法完全达到的，其余皆可修炼而来，并不一定要亲历媒体。

商业知识

但凡有机会对公关人喷，我一般会强调商业知识的重要性。因为，我觉得公关如果不懂商业，不看市场，不知道企业运营要素和管理梗概，又要在市场中服务于经济动物的企业，无异于盲人引路，只会误入歧途。

从市场层面讲，客户产业规律和现状，必然是策略思考的基点；从经济层面讲，无论是宏观经济还是产业经济，都是公关题材的最大来源之一；从企业层面讲，只有符合企业商业战略、风格定位与位置位势的方案，才能执行出正面效果。

社科知识

社会科学是个很大的概念，包涵甚广（出于本文需要，这里姑且混淆传统区分法，将自然科学也纳入社科范畴）。从公关人的知识和素质来说，可以概括四个方面。

一是文化艺术，包括文学历史、风土人情。我听到的，就有若干资深公关专家指出公关人必须保持广泛的爱好和兴趣，保持探知的热情。福莱刘焱甚至将这一点作为招聘员工的标准之一。我想，做到这一点的好处，在于能洞察社会，发散创意。

二是政策法规。做公关必然要对国家大政方针和相关政策法律有相当的了解，不如此不足以做公关。从消极上来看，懂政治，知法律，才不至于出馊主意，裁大跟头；而从积极的一面看，政治和法律往往可以为公关所用，如政府关系、议题管理和新闻传播，等等。

三是杂学博识，上至天文地理、哲学心理，下至三教九流、鸡毛蒜皮，都应关注与学习。知识越多，水平越高、思路越宽、思考越深、创意越新、错误越少。当然，吾生也有涯，而知识无限，我们只能根据自己的擅长和爱好，以及工作需要，有选择地涉猎。

四是科学技术。说实话，没事儿谁也不会去钻研自然科学，那些玩艺不太有趣。只不过，如果客户所在行业是自然科学领域，我们只好去学习应付了。宁述勇刚入职陶氏亚太区公关总监时跟我说：“几个月来，我主要做两件事，一是学习陶氏业务涉及的化学产品知识，二是跟公司各相关部门尤其是我的团队成员展开密集而频繁的沟通。”

最后声明一下，并不是我总结了这么多知识，自己就一定具备，也是略懂。

近日忙于杂务，浑不觉时光流失，直至前两天再见刘方，才忆起首届晚餐会距今已一月有余。于是仓促召集各位同仁，老地方见。不过这次汲取了上次教训，饭桌上不谈民族大义，专业话题，而是聊聊“经济萧条下的公关业”。

本来我想起这个话题，确实是因为看到听到了各种各样的消息，大到对全球经济形势发展的恐惧，小到对传播业乃至公关业前景的忧虑。我总认为，在传播服务业，受经济大环境影响的，首当其冲是广告，尤其是媒体购买业务；至于公关，则喜忧参半，喜是腰包渐瘪的客户可能用公关替代广告，忧是客户大规模削减营销传播预算，亦难免殃及公关小鱼。

这次晚餐会上，诸君对此话题饶有兴趣，谈出了一些颇具洞见的观点。罗德高级客户主任刘洁认为，其实大环境对传播业的影响，不仅是广告业，媒体业明年必将苦捱穷日子。鞠斌则提出，经济萧条时，企业对一些长远投资看淡，品牌预算必然缩水，然而正因经济环境惨淡，企业会加大产品促销力度，谋求短期效益。因此，公关公司应考虑布局促销业务。这不由得让人想起一件事，前段时间VC投了蓝标4000万之后，蓝标立即并购了一家市场促销服务公司。

从来都态度温和的范建斌这次一再坚持认为，此轮全球金融危机引发的经济萧条，对公关业影响甚微。支持建斌此一观点的，是本次晚餐会赞助商德盛嘉会总经理陆杰的几个公关产业特征分析。首先，公关公司是无产阶级，即便遇到经济危机，由于无厂房设备和产品积压之负累，也死不了，最多收缩。而收缩之道不外乎两条：一是裁员，二是搬家。其次，公关公司的资产负债太不像话了，可以说没有一家公司有债务负担，因为没有哪家公关公司能借到钱。于是，公关公司基本没有资金链断裂之虞。

随后，刘方大侃我党战略战术，乃风阐述社会主义制度之根本，韦荣详析公关业外资公司与本土公司之辩证差异，时亚居然想到尝试为宣亚作危机公关（看来一个“亚”字相同，果然情深），高胜宁狂喷网络红人与传播之道。高胜宁总结，网络发展到今天，要想出名，就得变态。如何变态？先有芙蓉，后有兰董。并且盛赞芙蓉姐姐乃是恒古未有之人物，她的S型身体上蕴含无限商业价值。这一言论，引起刘方心动，一会儿说想用芙蓉姐姐的玉体形象做玩具，则将是中国的芭比娃娃；一会儿又在起哄者煽动之下，考虑请芙蓉姐姐代言17PR网站。。。不一而足。

这次晚餐会的亮点是几位女士。《国际公关》杂志编辑蔡桂娟当日下午访问罗德，居然结交了一位闺蜜刘洁，于是联袂而来；银子上次未能参加，引为憾事，这次百忙之中来到现场认识了大家；于健波再度闪亮登场。

最后谢谢相涛拍照。当然，如果明儿发现照片拍得不好，则谢意收回。

陆杰真的这么憨厚？

蔡桂娟笑不露齿

此地无声。。。

高胜宁侃网络推手幕后

刘洁大开耳界

鞠斌腼腆地笑了

丁来峰

银子

范建斌

时亚

10月22日下午，《国际公关》杂志“走进公关公司”活动来到了智扬公关顾问机构，杂志采编团队与智扬管理层及核心团队围绕公关专业、《国际公关》杂志内容建设与合作等议题进行了深入座谈。《国际公关》杂志副主编丁来峰、编辑孔琳、刘晓玲、蔡桂娟和智扬公关副总裁周宇珩、客户总监范建斌、李言生、李巨斌、李旭、媒介总监张晓娟等10余人参加了此次座谈会。

丁来峰首先介绍了“走进公关公司”活动的目的和意义。他说，《国际公关》杂志希望通过与公关公司开展面对面的交流活动，建立经常联系，增进双方感情，促进深入合作，并请业内人士为提高杂志质量出谋划策，在以后的工作中为杂志和行业贡献更多的专业智慧。丁来峰表示，智扬公关顾问机构作为国内公关业的知名品牌，一直以来都十分关心行业建设，大力支持《国际公关》杂志的各项工作，在杂志运营和内容建设方面，都做出过重大贡献。杂志希望今后更多地将智扬的专业观点和发展成果呈现给业界同仁，使“智扬智造”成为一个公关高端品牌。随后，丁来峰向智扬与会人员介绍了《国际公关》杂志的内容和栏目、选题等基本情况。

周宇珩向杂志人员详细介绍了智扬公关的发展历程和专业观点。他说，智扬是一个学习型的组织，非常注重员工的专业成长，因此《国际公关》杂志是很多智扬员工必读的刊物。同时，智扬还向所有客户推荐这本杂志，以专业影响客户，培育市场。周宇珩还建议，杂志应该将已经报道过的众多专业话题组织归纳成一个个专辑，以方便读者检阅和收藏。

随后，杂志与智扬与会人员就行业的发展方向、专业趋势以及其他共同关注的话题交换了看法，并针对杂志的建设展开了热烈的讨论，智扬与会者在杂志栏目设置、文章选题等方面提出了宝贵的意见和建议。李巨斌认为，作为一本专业期刊，《国际公关》杂志应该发表更多更具深度的专业文章;张晓娟则认为，杂志不但要在必读性上着力，还要在可读性上下功夫，因此杂志应当在语言风格和选题组织上，进行一些创新发展。

PS：《国际公关》杂志是中国公共关系行业唯一的权威专业期刊，中华人民共和国外交部主管，中国国际公共关系协会主办。本刊宗旨：传播公关理念，交流技术经验，促进市场繁荣，推动中国公关咨询业的职业化、专业化、规范化发展。杂志的单期发行量目前已达到10000余册，目标受众主要是公共关系行业、企业市场和品牌部门、政府新闻与宣传部门、高校相关专业师生，以及爱好公关专业的人士。

近来MSN出了问题，不停地上窜下跳，或许正因如此，引起不少人搭话，往往劈头盖脸来一句：你认为公关行业冬天到了吗？不熟，不理；熟的，要回。大意是，毫无疑问，经济不景气，公关业增长会放缓。而这已是事实。昨天一位朋友还告诉我，其客户某全球PC大佬，刚刚决定将一项几亿元传播预算砍了三分之二。

反应到公关行业，最近有两则消息着实让人沮丧，先是宣亚缩减AD和Event，随后是WPP冻结招聘。显然，以欧美市场为主阵地的WPP，在这场空前严重的金融危机之际，感受到的寒意，远远超过了国内市场服务公司。起码我们看到，宣亚的两个PR公司，仍是现金牛。

现在谈公关冬天，我跟大家一样，先是担忧自己以后的生活质量。同时，居然有一点窃喜，因为几个月前，在“金融危机”一词还无人敢提时，我凭借蛛丝马迹，写了《公关公司的“冬天”来了》一文，从宏观经济、微观行业和公关产业的角度，分析了公关业的未来趋势，得出了增长放缓的结论。那时心想，如果明年行业调查报告出来，证明我预测错了，就算我无知者无畏吧。现在看来，错不了了。

实际上，在写上述文章时，已有很多公关公司举步维艰了。这也是我敢于大胆结论的根源。然而，现在情况似乎更加严重。全球金融危机已是空前壮烈，美国五大投行成为历史。保尔森7000亿美元提振市场简直痴人说梦，相对于全球美元资产的金融衍生品，这点钱无异于杯水车薪。保尔森这么做，无非是想垫个底儿，免于使美国乃至全球金融系统崩溃，以使恢复期更短一些。

无论如何，金融危机已成，影响绝非短期可以挽回。随后，我们将会看到，虚拟经济的巨大损失会逐步传导至实体经济，全球美元单极时代终结。而实体经济受损，自然会同步传导到服务业，尤其是如公关这等直接服务于企业经营而又不是必须品的行业。

所以，无论哪家公关公司，都必须正视增长放缓的问题。裁员乃迫不得已，冻结是防患于未然。还有一些一度红火的公关公司，在这场寒流到来之时，已经淹没于风雪之中了。但是，被动接招，恐怕只能收效于当下，苟延残喘而已。公关公司应在商业和专业角度上看得更远一些，不仅在求存上下功夫，更重要的是在转型上着力，或向上端咨询延伸，或向数字业务迁移。其实，有公司已这么做了。

所幸的是，中国与全球经济极不同步。在全球原油价格下跌时，国内成品油价格上升；全球流动性紧缩时，我们正严防死守资金过剩。新兴经济体的惯性仍势不可挡，尤其是欧美步入衰退周期之后，国际社会新的发展引擎显然少不了我中华大国，这个市场将是全球瞩目。因此，熬过寒冷，我们的机会将是大大地。

本期话题：数字营销方法

编者按：近年来，数字技术的发展改变了旧有的传播秩序，塑造了人们新的信息接触习惯和生活方式。同时，数字技术和商业模式的不断升级催生了层出不穷的新媒体，并深刻地影响到了传媒产业的格局。

媒体是整个传播产业链中最重要的一环，媒体环境的改变，带来的是整个传播业生态的重塑。在公关行业，不少有识之士早已意识到数字媒体的应用潜力，数字营销亦已成为一个新的细分专业和业务领域，并创造了一个不小的市场。作为营销传播的使用者，企业也在逐渐尝试这个新的营销渠道和营销方式，而王老吉在抗震救灾中的品牌跃升和销售暴涨，让更多的企业认识到了数字媒体的力量。

任何事物从新兴到成熟，都需要一个不断发展与探索的过程。在本期话题中，本刊邀请了三位在数字媒体领域素有研究的资深人士，就数字媒体应用于营销传播的现状、趋势、问题和方法，在宣亚公司进行了一次交锋和交流。

访谈嘉宾

刘新华：宣亚国际传媒集团首席战略官

田大勇：沃华传媒首席执行官

陈格雷：著名新媒体研究专家

主持人

丁来峰：《国际公关》杂志副主编

丁来峰：最近，奥运冠军郭文王君通过网络寻找父亲，这对于一向备受争议的“人肉搜索”来说，是一次正面的应用。各位如何看待“人肉搜索”？组织如何规避“人肉搜索”带来的负面影响？如何充分运用“人肉搜索”的传播价值？

刘新华：其实人肉搜索的正面应用是蛮多的，人肉搜索从本质上来讲是人找人，人问人，一个人提问，八方回答。从互联网的术语上来讲，它实际上是一种“知识搜索”或者“经验搜索”，经验搜索巨大的好处是，真正使互联网所有的人来联合进行信息的发现，同时进行经验的共享。真正有价值的东西未必通过搜索法能够搜出来。人肉搜索更多是利用人际的力量去做，或者在论坛中发布，或者在博客中发布，通过网友互动，完成这个搜索的过程。

从我们来看的话，人肉搜索其实有很多边界。从目前互联网的发展来讲，有一部分功能和优势可能会得到一定的限制。但是，我觉得最重要的，人肉搜索是一种思维，我觉得它作为一种新的互联网的应用模式和营销思维，给我们提供一种营销的可能性，还是蛮有潜力的。

陈格雷：实际上人肉搜索是维基的另外一种模式。不同的地方是，维基知道他是一个知识的修正，人肉搜索的核心实际上就是对人的信息的一种修正。举个例子，汶川地震的时候，辽宁有一个女的骂灾区人民。骂灾区人民的视频出来10分钟后，人肉搜索就开始了；半天之内，这个女的所有的资料，包括她住在哪里，在哪儿上网，就全部被人肉搜索解决掉了；下午两点钟的时候，这个女的就被抓走了。
我不主张刻意去做人肉搜索，因为群众的眼睛是雪亮的。但我们可以把握理解这种新的网络思维方式和形成规律，进行一些设计和引导。

刘新华：我补充一下，我觉得这种思维方式用在营销传播中，但是一个企业最好不要打着“人肉搜索”的牌子，这样风险很高。我觉得将如果人肉搜索导向正向的东西，它是能够很好地完成这种知识和信息的发现；另外，它实际上是一种所谓知识的联合创造，知识的联合创造已经脱离了营销的领域，如果企业善加利用，对品牌忠诚的粉丝可能就会贡献出很多具有创意产品的建议或者是对企业未来发展有益的建议；第三，人肉搜索还可以用在涉及公益营销的话题，这样也会防止人肉搜索通常意义的负面关联。

田大勇：人肉搜索当前作为商业化手段的应用时机不成熟，而且本身依然存在很多道德、法律以及应用规范的问题。人肉搜索在方法论上没有任何问题，是一种很好的知识与信息的自我修正、挖掘、扩散、延展的手段，人肉搜索应用的瓶径在于内容方面，内容的事实验证和合法性监管目前依然是个难题，这本身也是Web2.0技术应用的系统瓶颈。

因为人肉搜索客观上淋漓尽致地体现了互联网Web2.0社会媒体的媒介价值和特征，例如其快速性、开放性、延展性、互动性、广泛性、跨越性、主动性等，而作为网络公关服务商，其实其专业优势也在于对以上媒介价值的深刻理解和熟练运用，所以从某种意义上而言，人肉搜索，是网友“自发、天然、朴素的网络公关”。

丁来峰：目前在网络上出现了哪些主要的不良现象？企业在开展网络传播和应对网络舆论威胁时，怎么做才好？

田大勇：由于当前网络公关业务进入门槛偏低，而同时缺乏规范和统一的行业标准，使市场上的确存在诸多在规范度、道德度等方面的问题，包括恶意攻击竞争对手、发布垃圾信息、虚假内容扩散、虚假舆论引导等等。甚至某些服务商对客户的竞争对手实施“零谩骂”策略，对竞争对手的网络新闻、舆论、评论进行地毯式的“舆论攻击”。另外一类不良现象就是为了满足客户要求或目标，违背网络社区本身的规则和信息需求，对网络媒介造成信息侵扰或直接对客户品牌造成潜在的声誉损害。

网络危机公关，其中最核心部分是“预警”而非“封锁”，常规的科学步骤一般如下：第一步是全面监测和定向监测；第二步是对危机信息的系统评估，基于监测数据，要对危机信息的源头分布、蔓延趋势、媒介分布、区域分布、活跃地带、活跃话题等进行全面的分析和评估；第三步是科学合理应对，在符合客观事实和互联网媒介特征前提下，进行公开、合理、公正地应对和引导。

陈格雷：在网络上攻击对手，用色情暴力等不健康元素，我的感觉是传统企业一般很少干，做这种事情的更多是网络企业。比如迅雷攻击P2P，瑞星跟奇虎打嘴仗，百度与谷歌对掐等等。 至于网络危机，我觉得还是堵和疏都要吧，尽管我们觉得删除负面不太对，但这种方法很直接；然后是正面的疏导。我觉得在网络社区，一个社区里攻击的信息如果能被广泛传播，基本上不是造谣，很少有一个纯粹的谎言和骗局能传播的很广。攻击的一定是短板，因为这里面有人肉搜索的参与，不太可能捏造事实攻击对手。

刘新华：美国著名调研公司Forrester曾调研发现，10％左右的人是喜欢批评别人的人。这家调研公司把在论坛或网络社区中的人，分成了6种人，有的人属于特别爱收集信息然后散布，有的人属于爱表达意见，有的人属于潜水，有的人属于批评。中国网络社区中，也是这6种人。

但是，你会发现这10％的人虽然批评你，但这部分人中可能只有20％是针对一个品牌发表负面看法，70％的批评言论往往是对某个品牌是支持的，起到正面的作用。作为企业来讲，如果视这些人是洪水猛兽，引导不当的话，反而会产生传播危机。

丁来峰：请各位介绍一下数字媒体应用于企业营销和公关的发展过程，以及现状和未来趋势。

刘新华：开始是门户网，将传统媒体电子化，后来逐渐从大众媒体到人际媒体，如即时通讯，现在我们提的一个大的概念叫Social Media，社会化媒体，就是刚刚我们说的Web2.0，像博客、论坛等等。还有一个重要的网络媒体是搜索引擎。

我们认为最有潜力的网络媒体，一个是搜索，一个是社会媒体，需要把这二者结合起来。比如做搜索，如果单纯购买一些关健词，或者做针对搜索引擎的简单的内容优化，使搜索引擎更容易去识别，这种营销效果是有限的。实际上，最重要的影响搜索引擎前提，是你要有很多的内容，不断产生内容，这对搜索引擎的影响是最大的。能够低成本地发动受众去制造很多新的内容，显然一定要运用社会化媒体的手段，包括人肉搜索。

陈格雷：我自己现在比较花时间在考虑的是SNS的营销和平台上的应用模式，就是用插件的方式做营销。插件模式跟以前的模式最大的不一样是，它有个关键点，它颠覆了过去的营销或传播的一个最基本的东西。举个例子，以前我们为一个企业做营销活动的时候，一般我们的计划是有一个期限，是按阶段的，在这个阶段里面我会在网站上投放，比如在校内网、新浪、搜狐、QQ上做投放，时间过去了，这个活动结束了，然后就会有评估报告。

但是我现在这个平台插件模式为什么改了？就是因为它没有时间限制，它把在互联网上做宣传，变成让用户用你的应用程序，这个模式最早是在美国Facebook上出现的，现在国内的校内网开始出现。

丁来峰：从Agency的角度来讲，打造一个完整的数字营销流程，需要做哪些工作？需要配置什么样的专业人员和资源？专业的数字营销公司如何打造自身的核心竞争力？

田大勇：首先，作为数字营销服务商，核心的技术创新能力和技术手段的应用能力非常重要，例如刚才所说到的舆情监测分析等，已超越了一般常规人力工作的能力范畴，需要借助一定的技术手段去实现；第二，作为数字营销服务商，其服务价值的体现要实现与广告、公关等国际化监播标准的对接，给客户专业而清晰的目标指引和效果反馈；第三，要拥有专业而热情的团队，熟悉互联网应用和各类网络媒介特征，同时具备广告、公关、咨询等行业专业背景；最后，在服务流程和服务手段方面，要充分遵循科学、道德、公正的行为规范，在满足客户需求的同时，应该充分尊重网络社区等社会媒体的行为规则和道德规则。

刘新华：我认为未来对于团队来讲，我们有一个概念，希望更多地引入“数字土著”，例如80后乃至90后，由他们带动整体团队更好把握对新兴媒体和消费者的调查。像我们这一代其实算“数字移民”，当然移民我也可以移的很像，最后变成土著。具体我们需要什么样的人才，如果看我们整个业务的增长环节的驱动因素，主要有四个层面。

第一是技术驱动。互联网的媒体传播中，需要借用新技术，才能创造真正有差异性互动的传播；第二是创意驱动。好的创意一定是稀缺的，我们依然处在内容为王、创意为王的时代，互联网并没有改变这一点；第三是策略驱动。所有的客户都希望互联网并不是一个简单的信息渠道，它最终是否能够对营销产生很大的价值，依然需要策略的引导，进行最有效率，最能直指人心的传播；第四是整合驱动。互联网时代越来越需要整合，今天电视媒体依然是最强势的媒体，报纸天生就有品牌、天生就有价值，如何用数字思维整合各种传统的和互联网的媒体资源，是很重要的。

丁来峰：如何评估数字营销的效果？

陈格雷：很多新营销的方法根本没办法通过企业的评估标准。例如，广告的目标是，我今天投放了多少媒体，覆盖了多少人，达到了多大传播效果；营销的标准是，我今年要打通广东市场，用1年时间占据30％的市场份额。

那网络营销最好的标准和目标是什么呢？不是说我在校内网投放了一个广告，不是我覆盖了几百万个客户，我持续做了几个月的传播，而是我用1年的时间，把校内网用户的40％变成我的用户，奔着这个目标，然后做插件也好，公关也好，广告也好，整合营销也好，总之，不但将这个网络平台当成媒体来用，而且将这个网络平台当成一个区域市场。也就是说，网络营销的评估，应该是一个长期评估标准，而不是一个短期的评估标准。

田大勇：因为数字营销的概念很广泛，暂时所以很难有一个统一而清晰的标准去覆盖或衡量。但是客户的需求和手段的应用呈现多元化和多样化趋势，反而在推动着服务效果评估的整体性和统一化标准。当前应用比较普遍的是三种，一是以任务量为导向，即以完成的传播任务量为考核标准；二是以效果目标为导向，即以客户预期的效果如有效浏览量、自然回复率、行业舆论占有率、搜索引擎呈现量等指标等为考核标准；三是以综合指标为导向，即结合以上考核标准及各类个性化、非量化传播目标为考核标准。

刘新华：我们既可以按照对品牌从认知到购买达成每个阶段的效果来评估，也可以按照单一维度指标进行同竟品或是营销前后进行标杆对比。设计到每一种特定的传播手段，我们都常也都会有三个层面基于ROI（投资回报）的评估。第一个是Input，就是你干了些什么事？比如你写了多少东西，做了什么事情，这是一个基本工作量的衡量；第二个是Output，你产生了什么？比如产生了多少有效的PV，有效的点击，或是有效的注册？第三是Impact，比如说通过数字营销之后，使企业原来搜索引擎排名升到了什么样的位置，或者引起传统媒体的转载，或者达成什么样的销售转化，或是认知度的转化。

中国公关十年生聚

 

与10年前外资公司占据中国主要公关市场的态势相比，今天活跃于公关市场中的本土公司规模可观。CIPRA 2007年度行业调查报告显示，TOP公司榜单本土公司占12席，外资公司8席，由此亦可窥见中国公关产业的基本格局。更让人欣慰的是，今日中国，无论是企业、政府，还是NGO等组织，都已经涉入公共关系运用。无论市场中各个主体对公共关系的认知存在何种差异，但一个立体化的公共关系专业体系已经深入社会各界。

从产业层面来看，中国公关业正面临从量变到质变的关键节点，产业整合趋势呼之欲出，合资、上市、并购等资本层面的运作成为众目所瞩的行业现象，而专业服务的数字化亦是大势所趋。未来，国内公关市场和产业的发展何去何从，让我们拭目以待。

本期杂志于2008年10月出版，一个月后，第十八届世界公共关系大会在中国北京召开。为此，本刊策划了“中国公关业十年生聚”专题，旨在向全球公关精英和社会名流展示中国公共关系业的发展成果和崭新面貌。

 

策划>丁来峰

执行>丁来峰 蔡桂娟 刘晓玲

 

文章链接

十年狂飙后 公关新起点

郑砚农：政府公关渐行渐熟

郭惠民：公关产业与职业共生共荣

福莱：从折子戏到全景大戏

奥美：国际资源 中国策略

安可：公共事务强大

万博宣伟：中国的15年

蓝色光标：专业立身 卓越执行

海天网联：整合市场营销

迪思：变革中成熟

 

PS：由于主题提出了十年的概念，因此本期“专题策划”报道对象为在中国市场经营超过10年的国内外主流公关公司，像宣亚、智扬、帕格索斯这样的后起之秀，未能进入。

迪思：变革中成熟

本刊记者 乃风>文　Text by Ding

2006年，迪思10岁时，中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农在贺词中写道：“迪思已经开始显示出一种成熟的气质，前进的步伐也更加稳健。”是的，在年轻的中国公关业中，10余年历史的迪思传媒集团，连续8年登上了TOP公司排行榜，可谓成熟。然而，迪思的成熟，也一如其所在的行业，依然充满着青春的激情。2008年，中国的转型年，也是迪思的转型年。

数字与整合的新战略

如今已经12岁的迪思，已经成为350多人、服务费近亿的公关业巨无霸。但是，迪思没有迷恋过去的成功，在面向未来的发展大计时，迪思总裁黄小川依然锐意进取。他告诉记者，在最近召开的迪思传媒集团2008年中战略会议上，迪思发布了主题为“数字时代的品牌建筑师”的新业务战略，提出由传统整合营销传播模式，向“传统整合营销传播+网络整合营销传播”模式转变的新业务战略。根据此战略，迪思传媒集团未来将建立线上整合营销与线下整合营销相结合、传播加传媒的品牌全业务服务架构。

黄小川说，网络媒体的不断创新，数字时代的加速发展，将极大影响整个传播行业的前景。在传统的传播模式中，企业是信息的制造者，公关公司通过媒体进行传播，传播的方式是被动、单向和线性的；而数字时代，每个人都是信息生产和加工者，既是信息传播者，又是信息接受者，传播的方式变成互动、立体和网状的。可以预料，未来人们的媒体接触，将由传统的报纸、电视，更多的转向电脑和手机。

关于整合营销传播，黄小川认为，网络整合传播已经越来越受到客户、行业专家和传播业的重视。迪思作为这个领域的先行者，早在2000年就开始了尝试，当时成立了数码世纪。现在，数码世纪已经拥有了近60名从事网络营销的策略、策划、客户服务、网络传播的专业人员，为很多知名客户服务，并且已经打造了诸如“奔奔”一族、“快乐星猫”等成功案例。

黄小川表示，迪思要实现全员推进网络整合传播业务。从现有服务客户到新客户开发，全面分析，抓住客户需求，在资源拓展、团队建设、专业能力形成、成功经验积累等多方面，按照“数字时代的品牌建筑师”的目标，落实新业务战略的要求。

在此基础上，迪思要求公司所有员工都要深刻理解网络传播，必须有做网络公关的能力，在媒体资源和专业方法上，除了传统的平面媒体传播优势之外，还要娴熟地运用互联网媒体。据黄小川介绍，传统公关客户如果有数字传播的需求扩展时，各个负责团队要自己解决；迪思数字业务团队有自己的独立客户，但如果传统公关客户需要一个整体的网络传播方案时，则由数字业务团队提供。“现在，数字营销业务大概占到公司营业额的10％左右，我希望2009年这部分业务能达到30％到40％。”黄小川说。

渐进的发展与变迁

尽管在黄小川掌舵迪思12年间，并非一帆风顺，但公司总体的发展速度远超行业平均水平，成为中国公共关系服务产业最大的公司之一。

1999年初，迪思进行了第一次转型，公司业务全面转向公关服务。黄小川告诉记者，促使迪思进行这次转型的是摩托罗拉。1998年，迪思签下了摩托罗拉这个公关及市场服务的大客户，此后4年间，仅摩托罗拉一个客户给迪思带来了近3000万的收入。对于那个时候的公关公司来说，这是个天文数字。

迪思发展道路上还有两个困难时期，一个是9•11的时候，另一个是SARS期间。SARS给了黄小川一个很大的警醒，当时迪思业务中，以CASE形态的市场推广活动为主。黄小川说：“SARS期间，Retainer客户多的公司基本上没受什么影响，但以CASE为主导的公司，业务受很大的影响。所以，我们开始努力转型，增加Retainer客户的比例。”

此后，迪思重新梳理了企业文化、发展战略、专业能力和组织架构。在组织架构上，迪思是按业务划分事业部制，集团层面有三个支持平台，即策略平台、媒介平台和创意平台。在专业服务上，迪思是“飞机式”结构：“我们有两个翅膀，一个是网络营销，一个是体育营销，机身是公共关系。”黄小川如此形容。同时，迪思提出了公司的“一二三四五”战略，即一个目标：成为中国领先的传播集团；两点精神：民主与科学；三个第一：员工第一，客户第一，公司第一；四个共赢：员工，客户，公司，媒体等合作伙伴；五个能力：整合力、洞察力、创意力、执行力、销售力。

黄小川告诉记者，迪思在公司理念上也经历了几次嬗变，从1997年的Your Another Marketing Team（营销团队）到2000年的IT&Internet Marketing Partner（IT和互联网营销伙伴），再到如今的Empowering Your Brand（专业传播，铸就品牌），迪思走过的专业道路，也是很多本土公关公司历经过的，或是跟随着的。

宽容文化与人性管理

对于未来的发展挑战，黄小川认为，迪思的挑战与其他本土公关公司面临的挑战一样，一是基于新媒体的专业挑战，公司有没有数字营销的系统理论和方法；二是人才管理的挑战，公关公司大了之后，能不能留住优秀人才，并且让人才发挥最大的潜力；三是完善公共关系专业方法论，在基于中国现实的条件下，每个公关公司都需要形成自己独特的方法论。

在数字营销方面，迪思显然已是业内先行者之一，并且将是迪思未来新的主要业务增长点；在专业方法论上，一个毋庸置疑的事实是，包括迪思在内的本土公关公司都在摸索当中，尚不能与几十年上百年的国际公关公司抗衡；而在人才的管理上，迪思有自己的独特方法和优势。

黄小川告诉记者，迪思的英文名D&S，即Democracy and Science，民主与科学。在公关公司里，如果将科学比作服务专业，那么民主即是一种公司文化。黄小川认为，对一个公关公司来讲，员工是最重要的，要让他们感觉到工作的快乐，并且有发展和发挥的平台，这样他们才会愿意全身心地投入工作。“迪思公司等级观念很淡，民主观念很浓，人与人之间相互尊重；同时，我们比较宽松，我觉得，公关公司属于智业，大家只有在相对宽松的环境下才能发挥到最好。”他说。

黄小川表示，迪思当然也有业务压力，但是迪思的业务压力会透过这种员工的自我调整和管理去加以实现。迪思向来有宽容的文化传统，主要表现在三点：一是原谅非原则错误，允许新人犯错；二是离开的员工可以回迪思；三是为所有员工创造一个宽松的工作环境。

未来发展由内而外

黄小川还告诉记者，本土公关公司未来发展的路径不外乎三种形式，一是跟国际公司合作，二是IPO，三是独立发展。“我觉得上市应是最好的一条路，因此上市既可以保持本土公司的独立性和主导性，又能实现进一步的规模化和体系化的发展。”

现在，由于市场环境欠佳，黄小川已经放缓了迪思上市的步伐。但是，黄小川表示，将来会再视市场发展情况，进一步谋求在资本市场的运作。

黄小川说，目前来讲，迪思最重要的工作不是考虑引入外部力量，而是先从客户、业务、人才和专业等方面夯实公司发展的基础。因此，迪思现在全力做的事情是战略调整，以适应市场环境的变化。

黄小川介绍，迪思的战略调整上，除了新媒体业务和整合营销传播之外，还着重于区域市场的增长。“我们要在中国市场成为一个有影响力的品牌，就需要各级市场都有很好的表现，尤其是上海、广州这些很有潜力的市场，迪思要有优异的表现，未来才有更好的发展。”说到此处，黄小川笑了起来：“距离你上次采访才两个月时间另外，我们上海公司的规模已从原来的30多人，增长到50多人了。”

《国际公关》杂志2008年10月刊

赛事平台上的公关生态链

第二届中国大学生公关策划大赛落幕

 

9月27日，炎热了一个夏季的上海开始降温，秋意渐浓。而在上海外国语大学虹口校区，却因一场赛事而热度空前。当天，由中国国际公共关系协会（CIPRA）主办的第二届中国大学生公共关系策划大赛总决赛及颁奖典礼在此间隆重举行，澳门大学、北京大学、华中科技大学、暨南大学、中国传媒大学、中山大学等9所高校的10支团队参加了决赛。中国国际公共关系协会会长李道豫、上海市公共关系协会会长毛经权、上海外国语大学党委书记吴友富、中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农等领导来到现场为参赛选手和指导老师颁奖；来自欧莱雅、方正集团、陶氏化学、安利（中国）、海康保险、宣亚国际等企业嘉宾担任了本次决赛的评委。

激烈角逐 峰回路转

“一批本土饮料企业因为产品中被掺加三氯氢胺被曝光，舆论哗然。此时，国际知名企业C公司中国区得到总部通知，计划近期对该类产品提价15%，原因是国际原料价格上涨。此时提出涨价，舆论将如何解读？对企业和品牌形象是否会出现负面不良影响。公关部被责成为此议题做出审议和应对方案。”

9月27日下午，上外虹口校区大会议室中，C公司公关部5位员工就这个问题陈述公关方案，并接受公司管理层的种种非难提问。“你说迫于公司盈利，必须涨价，但需要寻找涨价的拐点，那我非常希望知道你所谓的‘拐点’何时会出现，如何观察到？”公关部陈述话音刚落，一位管理层即抛出了这个非常具体的问题。

 “这个拐点，根据我们危机公关的舆论周期研究，我们预计一两周之后可能会出现。当然，具体在何时，公关部决定不了，领导也决定不了，我们要问市场。如何问市场呢？我们有一个媒体监测机制，通过对媒体舆论趋势的监测和调查，当这个话题的敏感降低时，就是涨价的拐点了。” 一位公关部员工如此回答了管理层的疑问。

千万不要以为一个国际知名企业会窘迫到借用大学的会议室开会。以上对答，是第二届中国大学生公共关系策划大赛总决赛的下半场——模拟危机公关提案，上述公关部员工是本次大赛的金奖获得者——北京大学“make it…”团队，而管理层则是总决赛的各位评委。该团队在上午上半场决赛的10支团队的角逐中，堪堪进入前五，但他们凭借充分的准备和过硬的专业素质，下午一举扭转乾坤，获得了本届大赛总决赛的最高分。

当天上午，一共有10个高校团队在现场陈述了他们的参赛案例，评委通过对方案的创新性、引发受众和媒体兴趣的可能性，方案策划和表达的逻辑性和各个部分的关联性，礼仪规范、举止得体、语言表达，体现团队协作的能力，对问题理解的准确性、针对性的答案、反应速度、表达方式、回答问题的逻辑性和简短有力，美观、易于理解、方便传阅，现实中的可操作性，时间把握、现场应变等若干维度的考评，遴选出5支团队进入下午的下半场决赛。未能参加下半场决赛的5支团队，也足以欣然，因为他们是从几百个参赛团队中层层评选出来的本届大赛的铜奖获得者。

记者在现场观摩发现，本次大赛的上半场俨然就是公关公司的提案现场，学生的角色扮演是公关公司员工，评委则是企业公关部；而下半场决赛，学生摇身一变为企业公关部员工，评委则是企业领导。

上半场决赛中位列第一的，是华中科技大学的“红树林2008”提案的“中华团圆饺子年”，该案例与众不同之处是现场感十足，不仅仅是提案陈述，还有案例执行过程和细节的模拟表演。正是凭此亮点，打动了在场评委，领先上半场决赛。可惜，该团队在下半场决赛中被评委层出不穷的问题难到，最终屈居银奖。

公益性和专业性

中国国际公共关系协会副秘书长、本届大赛组委会执行主任马志斌告诉记者，第二届中国大学生公共关系策划大赛于2008年3月正式启动，有73所高校、698个团队、4325名学生网上注册参赛，由于地震、奥运会等客观因素，实际参赛团队是450个、 2151人。大赛进入评选阶段后，共筛选出326件入围作品，200件提名作品，65件优秀作品。

“能进入优秀作品的行列，已经非常难得了。”马志斌说，本届大赛的评审流程分为四个步骤：第一轮是网上初评，由评审委员会指派专人，依据评审标准对网上提交作品进行初步筛选，选出前入围作品；第二轮是网上评选，由评审委员会成员对初评选出的入围作品在网上进行打分，根据分数汇总统计，评出综合指标优秀的作品；第三轮会议评选，组织评审委员会主要成员集中评议，选出最佳案例奖和十佳作品；第四轮是现场决赛，现场方案陈述，回答提问，综合打分，评出大赛金奖、银奖、铜奖以及最佳辅导奖。

马志斌强调，本届大赛中，评委对参赛案例有了更高的要求，尤其是对案例的完整性非常关注，而在第一届大赛中，很多案例注重创意亮点，而缺乏策略思考、逻辑性和完整性。另外，本届大赛的选题也不再是由组委会拟定，选题全部来自于企业，例如陶氏、安利、方正、欧莱雅、索尼、宣亚、海康人寿等协办单位的品牌传播和塑造，只有一个社会化选题是中国文化传播。对此，马志斌表示，下届大赛的选题设计将加大社会化选题的比例，如政府和NGO的选题；此外，企业的选题设计将更加深入和实际，进一步加强企业与学生之间的互动，届时各个选题企业安排专人接口，回答学生的问题，提供企业相关资料。

据介绍，本届大赛3月27日在北京大学启动以来，组委会受邀于4月至5月间先后前往了北京、上海、广州、武汉、长沙、杭州、成都等城市开展了大赛的校园的巡讲和宣传活动，巡讲团得到广大高校领导和学生的热烈欢迎。马志斌认为，大学生公关策划大赛之所以受到各界的好评与支持，是由于大赛具有很强的公正性和公益性，并不是一个商业活动，而是抱着支持和关心的角度，帮忙高校的学科建设和学生的教育成长。“成绩有先后，但我们不要把大赛作为一个竞争激烈的赛事，我们的目的不是PK好玩，而是解决问题，比如学生教育、人才就业和行业发展等中国公关事业面临的紧迫问题。”马志斌说，取名策划大赛，是为了体现专业性，避免走向类似选美的商业化活动。

高校与企业共赢

本届大赛的主题是“软实力构建和谐社会，公共关系铸造企业品牌”。马志斌说，软实力构建和谐社会是大赛的口号，公共关系应该为国家构建和谐社会而贡献专业智慧。而公共关系要得到更大的发展，必须要为企业塑造品牌服务，这也是这次大赛选题集中于企业品牌的原因。

而大赛目的是通过这样的大规模公益活动的影响力，提高公共关系行业的社会影响力，展现大学生综合素质和实践能力，促进大学生就业，同时带动更多的企事业单位参与到大学生能力培养的事业中来，展现企业社会责任感。更重要的是，通过大赛的举办，搭建了公共关系及相关专业的产学研平台。

长期以来，中国内地高校的公共关系教育一直停留在基础理论课程教育的层面。尽管上世纪90年代初，内地高校掀起了一股设置公关专业或公关方向课程的热潮，但整体的教育水平却一直没有较大的提升。在教学中，产学脱钩的现象始终是制约学科发展的软肋。正是基于这个现状，大赛打造了理论与实践相结合的平台，搭建了企业与学校的互动的桥梁。同时，大赛的专业性要求和标准，也使高校认识到如何去培养公共关系专业的人才，去探索中国公共关系人才培养新型的教育模式。

马志斌说，目前CIPRA围绕大赛基本形成了一套人才教育和培训架构，建立了中国公关人才实习基地，实习基地的数量由第一届大赛时的10家，增加到了现在的25家；CIPRA已与国内多所高校沟通，在高校中建立中国公关人才培训基地；同时，他们正在策划建立中国公关人才实训营，让高校学生通过实训营体验公关实战；而已开展多期的企业公关人才高层研讨会和中国公共关系人才战略论坛暨人才咨询会，也是在大赛的平台上举办的。

大学生公关策划大赛另一个重要意义，是对中国公共关系行业发展的长远贡献。目前，随着国内共公关业的快速发展，人才短缺现象严重，高校中符合公关业需求的人才储备严重不足。而通过组织大学生公关策划大赛，将使更多高校和更多学生关注公关行业，学习公关专业知识，锻炼实际操作能力。在此基础上，大赛以实习基地为平台，为优秀的选手提供实习和就业的机会，提升学生的专业水平和实际操作能力，为公共关系行业的健康发展积蓄了后备力量。

对此，中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农亦指出，本届大赛参赛选手策划能力和文案写作水平明显提高，有的企业将选手的文案创意作为将要实施的公关项目，这些都表明，经过第一届大赛的历练，高等院校的公关教育在理论与实践的结合道路上，又前进了一步。

附件：本届大赛总决赛评选结果

金奖

北京大学“make it…”团队——绿动健康 v are ready

中山大学的“盖亚团队”——心灵有震动·美丽爱传动

银奖

华中科技大学“红树林2008”团队——人元素的力量：1+1>2

中山大学“Ambition”团队——新化学·陶氏无处不在

澳门大学“沸才公关公司”团队——我们在·I Am on the Way

铜奖

中南大学“龙子印”团队——AMD 2009’龙行天下

北京邮电大学“翰德”团队——索影生活，创享未来

中国传媒大学“天安园”团队——懂保险，更懂生活

上海外国语大学“Gunners”团队——责任与角色并行

暨南大学“Young_Fun”团队——发现中国本色

 

李道豫会长为北京大学“make it…”团队颁发金奖

十年狂飙后 公关新起点

北京奥运会开完了，中国改革开放30周年成为国家社会的最热议题。而公关业内的最热议题，莫过于将于11月在北京召开的世界公共关系大会。正如2008年奥运会象征中国社会的繁荣昌盛一样，世界公共关系大会在北京召开，象征着公共关系事业在中国的发展进入了一个高潮。高潮绝非巅峰，而是一个新冲刺的开始。

综观今天的中国公关业，我们无法准确回答有多少家公关公司，亦无法估计有多少市场服务公司在提供公关服务。但是，我们可以看到，无论是企业、政府，还是NGO，都已经涉入公共关系的运用。而且，很多组织已不再认为公共关系是“攻关”，也不再认为公共关系是媒体关系，无论市场中各个主体对公共关系的认知存在何种差异，但一个立体化的公共关系专业体系已经深入各个组织当中。

让公关人欣喜的是，中国各级政府在经历了非典和奥运等一系列国家大事之后，充分认识了公共关系的传播价值和管理价值。现在，在公众危机和政府形象的管理当中，公共关系已是当之无愧的主角之一。

当然，中国公共关系发展于市场经济，商业传播一直是中国公关业高速增长的主要引擎。随着媒体变革和广告边际效益的递减，公共关系已成为国内企业塑造品牌和营销产品的主流方法。尤其是整合营销传播（IMC）大行其道的今天，公共关系更是作为营销传播的中坚力量，开始在企业的各个层面和各种传播方式之间，担当着整合者的主导角色。

回首前尘，我们发现，虽然中国公关业的高速增长只有区区10余年，但公共关系理念和职业早已在中国市场生根扎基。我们现在可以追溯的中国公关业历史，始于1984年美国伟达公关公司在北京设立办事处。这是中国的第一个公共关系服务机构，也是第一个将专业服务理念引入中国的公关公司。1990年代前期，虽然公关需求已经存在于市场，但真正懂得运用公共关系专业的企业，只有那些进入中国市场的跨国公司以及中外合资企业，而提供专业公关服务的机构，也只有随着客户进入中国的国际公关公司，这其中包括博雅、爱德曼、福莱等著名公司。

1991年4月，中国国际公共关系协会（CIPRA）在北京成立，将推动中国公关业的职业化、专业化和规范化发展作为自己的使命，开展了大量的市场推广和职业发展的工作。这个时候，本土公关公司还在孕育期。随后，中国市场诞生了两家市场服务公司，路村咨询和博能顾问。当时，这两家公司主要为企业市场推广活动提供技术性的支持，比如图文设计、印刷、翻译以及市场调查和媒体传播，逐渐发展到为客户的市场活动做一些策划工作。这是中国本土公关公司的雏形。如今，虽然这两家公司已经消声绝迹，但由他们衍生而来的公关公司和公关人，成为公关市场上的中流砥柱。1996年，从路村走出来的赵文权联同几位志同道合的朋友，创办了蓝色光标；同年，黄小川和张秀兵从博能出来创办了迪思；随后，出身于路村的李辂创立嘉利，出身于博能的刘方俊创立时空视点。

随着万博宣伟、奥美、安可、凯旋等国际公关公司陆续进入中国市场，本土公关公司在学习、借鉴中如雨后春笋般地成长起来，海天网联、际恒、宣亚国际等公司也在此期间发展起来，和上述本土公司一样成为市场的领跑者和主流公司，入选CIPRA首批TOP公司榜单。到上个世纪末，中国公关产业基本形成，开始了进入快速增长的十年。

与10年前外资公司占据中国公关市场的态势相比，今天活跃于公关市场中的本土公司，可谓群星闪烁。CIPRA的2007年度行业调查报告显示，TOP公司榜单本土公司占12席，外资公司8席，由此亦可窥见中国公关产业的基本格局。

中国公关业经过最近10年的快速增长，产业发展的层次也到了从量变到质变的关键节点。公关产业整合趋势呼之欲出，合资、上市、并购等资本层面的运作成为众目所瞩的行业现象，而专业服务的数字化亦是大势所趋。未来，国内公关市场和产业的发展何去何从，让我们拭目以待。

PS：本文为《国际公关》杂志2008年10月刊专题策划栏目开篇综述。本期专题策划主题“中国公关业十年生聚”，旨在借第十八届世界公共关系大会之机，向全球公关精英和社会名流展示中国公共关系业的发展成果和崭新面貌。

文章目录

十年狂飙后 公关新起点

郑砚农：政府公关渐行渐熟

郭惠民：公关产业与职业共生共荣

福莱：从折子戏到全景大戏

奥美：国际资源 中国策略

安可：公共事务强大

万博宣伟：中国的15年

蓝色光标：专业立身 卓越执行

海天网联：整合市场营销

迪思：变革中成熟

经过我们近一个月的筹谋，17PR公关精英晚餐会终于宣告成立，并在昨晚顺利地举办了首次晚餐会，吃到了热辣辣的火锅。回家途中，感慨万千，患得患失；到家之后，打开电脑，总结七点。

感谢的是：智扬公司慷慨地赞助了本次晚餐会。众人酒足饭饱作鸟兽散之际，我偷偷地问晚餐会赞助商代表、晚餐会会员范建斌先生花费了若干，答道：1000多块。多乎哉？不多也。

高兴的是：见到这么多位业界精英，其中有美女总监于健波、宋远、张晓娟，精于新媒体传播的韦荣、高胜宁、范建斌，文才出众思如泉涌的鞠斌、林景新，沉着稳重专业深厚的韩基双、时亚，业内网络红人少年奇才赵晖，黑须飘飘风神俊朗的袁为，特邀嘉宾美女CEO王爽，闷头吃喝看不出特色的刘方、丁来峰。

抱歉的是：一些申请加入晚餐会未能成功的公关公司老板、非公关专业人士。原因很明白，受限于晚餐会章程。而这个章程是大家一致通过的，我们不能亦不敢违背。

遗憾的是：热烈有余，专业不足。这次晚餐会对专业和行业话题讨论交流显少。从我们来说，并不想出现这样的情况，让晚餐会流于清淡。后来，我们总结了下下，原因是多方面地：首先，我主题设得不好；第二，我们没有做好话题引导（也可换个说法，不忍心打断大家的吃兴与谈兴）；第三，人多，话题便难以聚集。

再次遗憾：由于我与刘方酒量罕有的浅，致各位海量汪涵的先生女士们未能尽兴。下次，我们一定想尽办法，灌醉大家。或者，我们自己斟上水，与大家拼酒。

三次遗憾：韩笑与银子因为在17PR公关大智汇现场，未能与会；张莫同请假；凌笛、郝严缺席。

褒贬的是：我们要轻描淡写地批评一下刘方总裁，他迟到了约两分钟，并试图拿出手机拍照；正因为这个问题，我们要浓墨重彩地表彰一下鞠斌同学，只见他娴熟地从包包里拿出了非专业相机，与饭店服务员精诚合作，一道拍了几张颇为专业的照片。

首次17PR公关精英晚餐会盛况，有图为证：

 

瞧，笑得多投入！

 

只有两位美人儿，其她的去洗手间了？

 

业内少有的独立公关顾问林景新

 

两度媒体同事兜兜转转又邂逅公关圈的丁来峰和张晓娟

 

真人比照片还美温文尔雅的王爽

 

换到美女名片窃喜的罗德帅哥韦荣

康师傅“水源门”危机沸沸扬扬之时，我在17PR访谈中讲过一个转危为机的策略：

“消极地看，康师傅“水源门”事件是个信誉危机；然而积极地看，我发现，这对于康师傅来讲，可能是个莫大的市场机会。用自来水作原材料生产水产品，无关安全，亦无关道德律法。之所以讲这是危机，是因为消费者在厂商的有意引导之下，将矿物质水与矿泉水概念混淆了。所以，这个事件出来之后，消费者的第一反映就是：原来矿泉水是自来水做的！

如果康师傅乘此契机，做一次矿物质水的市场传播与教育，强化地告诉消费者矿物质水是一个区别于矿泉水的水产品品类，那么，不但水源危机本身不存在了（因为自来水加矿物质是一个品类：矿物质水，并无欺骗问题），而且康师傅很可能就成了矿物质水这个品类的代名词，从而成功地区隔出了一个细分市场，占领了消费者心智的第一空间。”

果不其然，康师傅不久之后即展开“矿物质水”概念的传播攻势，广告、公关齐上。现在，矿物质水生产厂商进一步要将概念上升为标准，确是必要之举。然而，天然水巨头农夫山泉不乐意看着矿物质水拥有合法身份，来争食矿泉水市场。于是，一场标准之争，就在农夫山泉和“矿物质水”众厂商之间开打。

个人认为，如果“矿物质水”并无可证的安全隐患，农夫山泉从短期利益考虑，以公关之力阻挡矿物质水的合法进程，实属不智之举。

第一，农夫山泉此举损害了其利益相关者之一竞争对手的利益，由此成为行业公敌，影响甚大，后果严重；

第二，矿物质水是一个大市场，利润可观，农夫山泉山泉应当考虑顺势切入，做大这个细分市场，而不是坚守矿泉水一隅；

第三，从技术上来说，即使农夫山泉要反对这个矿物质水标准成文，亦应先做好公关铺垫，隐起身来操作反对矿物质水的议题，形成舆论氛围，而不是“硬公关”（违悖了公共关系的软性规则）。并且，一上来就由公司董事长现身媒体激情唱反调，这使得农夫山泉的利益诉求昭然若揭，且为企业和当家人带来诸多不便与负面形象。

农夫山泉应该研究一下美国政府、NGO和企业，如何利用大众传播发起资讯运动和议题管理，并学习借鉴之。如此，便可形成舆论力量，公众支持，而免于孤军奋战，以一个企业对抗一个行业。

附：农夫山泉公开抨击矿物质水标准拟定

仍未平息的康师傅 “水源门”事件，让消费者聚焦到矿物质水这一新兴水种上来。在日前结束的2008中国·国际包装饮用水峰会上，记者获悉，代替《软饮料的分类》，即将于今年12月1日实施的《饮料通则》中，已经将矿物质水归入了饮用水的范畴，而且，饮用矿物质水标准已获得国家标准委员会立项，预计年底将起草完毕。

目前对该标准持最大反对意见的是《饮料通则》参与制定者天然水巨头农夫山泉，其董事长钟睒睒在水峰会现场公开发言抨击该标准的制定，钟睒睒并在会后表示，从去年3月1日开始，农夫山泉先后3次向国家质检总局提出反对意见，但均未获得采纳。

多家跨国公司生产矿物质水

从2000年挑起“水种大战”，提出纯净水对人体无益，到去年开始做的“PH值运动”，抨击广东的饮用水是酸水，一贯“特立独行”的农夫山泉再次“不惧”成为“行业公敌”。

据了解，现在还在执行的《软饮料分类》是1996年制定的，其中明确规定了“瓶装饮用水是密封于塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中不含任何添加剂可直接饮用的水。”但是早在几年前，一些有规模的跨国公司就已经开始在纯净水中添加食品添加剂生产“矿物质水”，如可口可乐、统一、康师傅、屈臣氏等。钟睒睒认为，这些公司一直都在无视我国强制性的法规。

国际标准慎对添加矿物质

对于《饮料通则》将取消瓶装饮用水中“不含任何添加剂”的限制，钟睒睒表示，美国FDA明令禁止在饮用水中添加任何其他成分，虽然国际食品法典委员会允许添加，但是至今没有对如何添加给出一个明确的标准。也就是说，世界卫生组织对在水中添加矿物质是非常慎重的。具体的添加标准还在研讨之中。因此贸然盲目添加，存在安全风险。

对于此前的“水源门事件”，钟睒睒在会议上呼吁，希望所有瓶装饮用水都标注水源，还消费者自由选择的权利。据了解，国际食品法典委员会及美国FDA分别要求瓶装饮用水应标注水源地。

矿物质水市场份额排第二

国内矿物质水第一品牌康师傅研发总监杨乾辉则反驳，康师傅矿物质水所添加的氯化钾和硫酸镁成份，分别是参照国内的食品添加剂标准和食品营养强化剂标准进行添加。

据了解，由于矿物质水具有水源易获得、经济实惠等优势，2006～2007年以超过68%的速度增长，而2007～2008年的增长速度为26%，而目前国内饮用水的市场份额格局为，纯净水占46%，矿物质水占28%，天然水占11%，矿泉水占8%，矿物质水的市场份额已排到第二位，而农夫山泉是属于天然水阵营。

有业内人士指出，矿泉水及天然水受水源地的影响，物流成本不敌以自来水为水源的矿物质水，在2008年涨幅高达38%的物流配送成本下，如果运输距离超过200公里就很难有价格优势可言，该人士认为，矿物质水标准的拟定，或将成为利好消息，吸引更多企业进入该行业。（信息时报 李星慧）

2008年，足堪与汶川地震、北京奥运会并驾齐驱的社会议题，恐怕只有近来的“毒奶粉”事件了。由三鹿引爆的奶业三聚氰胺黑幕，已使中国奶企陷入全行业危机，公众不再相信国产牛奶的品质。

然而，中国人从此不喝牛奶了吗？外资奶制品已经涨价了，难道我们将大好市场拱手让人吗？蒙牛、伊利、光明这些国内奶业巨头，民族产业的支柱，就此倒下了吗？

这显然不是任何一个国人愿意看到的。作为公关人，我们要行动起来，为社会和国家贡献自身的专业智慧，思想力量。为此，我们更换17PR公关精英晚餐会首次聚会主题，如题。

分议题：

1、三鹿还要不要公关？

2、奶企行业如何公关？

3、政府部门如何公关？

4、如何对内重塑食品行业消费信心，对外重塑中国食品安全形象？

5、如何应对由单个企业引发的行业危机？

也希望大家在博客中讨论，广开言路，博采众纳。籍此，让企业见识一下公关专业的力量，公关人的智慧。当然，我们还会通过一些渠道，将各位高见呈到相关当事人的案头。

总有骄阳已经贡献了他的专业智慧了：三元：不能再做沉默羔羊，大家一起来。。。

实不想在三鹿事件上多言。于三鹿来说，此事虽反映于舆论危机，但是，技术性公关，此时已无能为。而专家们事后纷纷指出的“公关失误”，我看过很多，常识而已，意思不大。然而，潜水到如今，实是憋不住了，还是要冒出头来，以常识推断，来告诉大家一个无关公关的“真相”。奉劝大家，千万不要因为“真相”二字加了引号，而忽略其无限价值。

这么多天来，媒体上到处充斥“三鹿”，骂声一片：残害婴儿，良心丧尽，罪恶滔天，死不足惜。。。对此，我要说：三鹿何辜？实有大功于吾国吾民！

三鹿何辜？

三聚氰胺早在去年初即已掀起国际风波，含三聚氰胺的中国饲料，毒害了无数美国的猫儿狗儿。为此，农业部将三聚氰胺列入违禁成份。可是，多头监管的各级政府部门，什么工商、质检、卫生。。。居然都漠视三聚氰胺的存在，尤其是，存在于食品中；更可怕的是，存在于婴儿口粮中！

渎职有甚于此乎？

从3月份甘肃、南京等地出现大量婴儿肾结石病例的上报，到6月份媒体正式报道、质疑、推测，再到8月份媒体直指“某品牌”奶粉的问题，这么长时间，相关部门早已得知详情，三鹿自然也心知肚明。然而，区区一个国内老三的乳制品企业，区区一个职业经理人，面对全国几百上千婴儿的病患和生命，一定惊恐万分，即算企业利欲熏心，想捂也没门，根本做不到。因为，很多主体牵涉在内，如医院，如患者，他们不会仅仅向三鹿汇报。

谁在捂？看看地方部门在事前事后的行为与口径吧。事前瞒报、简化，事后强辩、推卸。直至中央干预，9月12日，卫生部发布禁令，直指三鹿，三鹿才不得已承认、召回。

在卫生部撑腰之前，恐怕企业想招认，也做不到。要知道，三鹿是一个年纳税3亿多的明星企业，政府的骄傲，利益的渊薮。再则，如果三鹿事件爆出，倒霉的岂是企业而已？只怕到时，乌纱帽满天飞！

综上，我们按常识推测，即可知，一个企业，无论如何做不了这个主。

进一步说，三聚氰胺是三鹿一家之事吗？不是。9月16日的抽检表明，22家奶粉企业69批次产品含三聚氰胺。原来是行业规则，可怜的小鹿儿，还是个乖孩子，遵守了规则而已。

实有大功于吾国吾民

一次检测，就发现22家奶粉企业69批次产品含三聚氰胺！如果没有三鹿引爆黑幕，无数奶制品将长期地毒害我们，还有我们的孩子。这对于国民的生命健康来说，是个隐藏的毒瘤，现实的伤害。好了，现在无数奶粉下架了，众多企业自检了，举国重视了。。。可是——

仅仅是奶粉吗？

按照地方政府和三鹿公司的说法，三聚氰胺是奶农在鲜奶中加入的。鲜奶是奶制品的主要原料，如此，但凡奶制品，都存在这个可能的问题。

仅仅是奶制品吗？

如果，三聚氰胺只存在于奶制品，也谢天谢地了。从此，娘的奶之外，我们不吃其他奶就OK了。实际上，企业在各种食品中掺入包括三聚氰胺在内的化学品，是普遍现象，食品业共识。

仅仅是三聚氰胺吗？

食品中添加的化学品，不但范围广，且种类繁多，更频繁升级。企业和政府的检测，是针对性的，列入检测范围之内的，才能检测出来。而三聚氰胺，虽然早已出了国际大事，但仍然没有列入检测范畴，何况其他！

昨天上午，温总理主持国务院常务会议，决定在全国全面检查奶制品，整顿奶制品行业。并要彻查事故，严惩责任人，向人民作交代。

这真是让人欣喜的消息，三聚氰胺问题进入了总理的关注之下。然而，仅如此，远远不够，非得要将“全面检查奶制品，整顿奶制品行业”，换成“全面检查食品生产加工，整顿食品行业”，才行。

明天，我们吃什么？这个问题，是那头可怜的小鹿儿为国家人民做出的重大贡献。所以，且慢吃鹿肉！

昨日，我写了一篇博文《公关公司，你是冷血的吗？》，内容涉及一份众所周知的“公关公司给三鹿提交的危机公关提案”。文中愤然指责了该“危机公关文件”有“令人震惊的三点”，该“公关代理公司是如此冷血无人性的，流氓无专业的”。由此，我今天收到了一份匿名威胁信。乍看此信，吓我一身冷汗，然稍作思考，自觉无大碍，相信今日之中国，比清朝进步许多，想来并无文字狱之虞。于是镇定，决定公布此威胁信详情，并作回应。

发件人：water112235@sina.com，内容如下：

兄台，你得罪政府，要有麻烦了

如果你所说的信件为真，则信件内容：

目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等负面新闻的干预，对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机，但不能过早松懈，目前还存在着几大隐患。

1.因三鹿负面涉及食品安全问题，是在奥运期间暂时平静，并不代表奥运会后依旧平静，如此负面新闻再次传播，依旧对集团相当不利。

从侧面反过来说明政府事先已经知道此事，而今天的新闻发布会政府完全否认事先知情。这样就是说兄台在说政府撒谎了？

结论一，政府撒谎了。结论二，信件为谣传。

兄台好好保重。偶想大多数人都愿和政府唱对台戏吧。

按照发信人的逻辑，如果我坚持上述博文的观点，认为网上流传的“危机公关提案文件”是真的，那么，按照文件内容所示，政府事先知道此事；那么现在政府公开表态说“不知”，就是撒谎。由于我“说”政府撒谎，所以“要有麻烦了”。

体察这封匿名威胁信的目的，不外乎请我撒消该博文，老老实实闭嘴，并认可他信中的“结论二，信件为谣传”。

对此，我想回应四点：

1、政府有没有撒谎，我无从得知，不敢妄言，该博文中亦并未明指或暗指政府在撒谎，凡是认方块字的人，一看而知。政府撒谎的逻辑推演，还是发信的仁兄告诉我的。

2、就算按你的逻辑，我暗示了政府撒谎，政府大概也不会找我麻烦。基于三点：第一，事实上，任何政府不可能做到绝对的“实话实说”；第二，舆论自由是宪法赋于公民的权利，言者无罪；第三，放眼国内外，说政府撒谎的，大有人在。

3、我写该博文的目的：“如果公关代理公司是如此冷血无人性的，流氓无专业的，这个行业还有发展吗？如果社会认为公关公司就是通过非常手段“铲事”的黑道，危机公关方案连流氓都能做出来，公关还有前途吗？这是我愤而写这篇博文的缘故。”意思很明白，我并非要针对某一个公司（没动机），只为自己所在行业的饭碗计，因此，请不要误会。

4、我的博客有联系方式，你们完全可以与我沟通你们的观点和立场。事实上，你也已给我发了邮件，然而方式似乎不太光明正大，拿政府找麻烦来威胁我，一则有辱政府声誉，二则有辱你们自己，三则于我无效。

谨此声明。

17PR博客 乃风

2008年9月15日

文标兄MSN上问：“网上流传的那个三鹿公关公司文件是真的吗？”我答：“应该是真的。”因为，我刚刚看了《21世纪经济报道》的《三鹿真假“公关战”》一文：“百度广告部一位人士则向记者表示，此流传的危机公关信的确是三鹿的公关公司给三鹿提交的危机公关提案。”

据网上文件的信纸和落款表明，为三鹿危机公关出谋划策的“公关公司”是：北京涛澜通略国际广告有限公司。

虽然，当记者就“危机公关文件”向涛澜通略公司求证时，该公司一位负责媒介购买的田姓工作人员称“这份公关方案完全是伪造的”，且百度亦未指称文件出自于涛澜通略。但是，“负责媒介购买的田姓工作人员”的证词有多高可信度？退10000步说，即使这个“危机公关文件”不是涛澜通略所为，文件本身亦并未被证伪。从现在的多种迹象来看，这份令人震惊的“危机公关文件”确是出于公关代理公司之手。

这份“危机公关文件”之所以“令人震惊”，有三点：

1、如此绝密文件，居然能影印到网上，并且图文并茂。

2、该文件的建议，如此冷血，如此铜臭，如此龌龊，通篇没有一句关于责任、人性的建议，只想着如何通过非常手段去“铲”事；更可怕的是，他还想拉同行下水，将企业危机升级为行业危机。

3、这个所谓的“危机公关文件”，根本不能称之为公关方案，连最起码的环境分析、策略思考、沟通诉求和实施步骤都没有，毫无专业性可言。

如果公关代理公司是如此冷血无人性的，流氓无专业的，这个行业还有发展吗？如果社会认为公关公司就是通过非常手段“铲事”的黑道，危机公关方案连流氓都能做出来，公关还有前途吗？

这是我愤而写这篇博文的缘故——本来，我不想在“结石奶粉”一事上发言的。因为我觉得，事情到此地步，公关作为已无多少空间。

三鹿现在要做的，是竭尽全力顺应事态发展，坦率认错，坦诚沟通，老老实实地配合各方面做好补救工作。当此舆情的风口浪尖之上，任何公关上的奇技淫巧，只会起反作用；三鹿若能侥幸在财务上活下来，要待事过境迁之后，方能考虑在运营和品牌方面重拾山河。

只是，经此一役之后，品牌形象恐怕难复旧观；或者，干脆放弃三鹿品牌，重塑新形象。

我想，撰写上述著名的“危机公关文件”的Agency，可能根本不知公关何物，才简单粗暴地出了那几个馊主意。问题是，既非公关专业公司，请你们不要搞公共关系好不？如果你们非要搞公关，不要搞危机公关好不？如果非要搞危机公关，不要冷血无知好不？如果你们非要冷血无知，不要将“危机公关文件”泄露出去好不？

。。。。。。

附：MSN对话

文标：网上流传的那个三鹿公关公司文件是真的吗

乃风：应该是真的，我给你看一篇贴子，http://bbs.17pr.com/viewthread.php?tid=299659

文标：危机管理的文件应该都是绝密文件，怎么可能这么轻易流出来，看样子三鹿的危机管理体系有问题

乃风：网络很厉害，人肉搜索太厉害了

文标：我觉得还是没有意识到问题的严重性

乃风：三鹿这次估计起不来了，垮了

文标：可能公关公司很多人都能接触到资料，三鹿内部也是

乃风：是啊，内部人干的

乃风：这个文件，太商业，没人性，由此可见这个公关公司的高度，而且很不专业啊

文标：呵呵，简单粗暴的代表

乃风：对对对，我正想说这个词！缺少专业分析与梳理

文标：而且唯一一个策略性的思考，泼脏水好搅混水的路数也是不合适的

文标：很多企业面临危机的时候都会觉得自己冤，和尚摸得，我摸不得，喜欢拉很多人下水

乃风：是啊，前面两个技术性的做法，我觉得是可以的。但没有策略，没有方针，没有细节

乃风：简直就是一篇博客文章的建议嘛，哪能称为一个案子？

文标：估计是看17pr类似讨论看得多了

文标：要是我，就劝三鹿投案自首，别心存幻想

乃风：是啊，得确定一个总的宗旨、诉求

乃风：这个事儿，他们认不清，太大了！不是能蒙混过关的，关乎到全国几个省，上百个婴儿，关乎到食品安全，国家不会放过的他们的，民众也不会放过

文标：这家公关公司太冷血

乃风：是啊！

文标：说实话看到这篇东西，我出了一身冷汗

乃风：太商业太拜金主义了

文标：觉得现在的公关公司简直冷血到邪恶了

乃风：没有一点人性思考

乃风：你看，他们没有一点召回和自查的建议，可怕啊

乃风：如果是我，我会做一个系统的方案，涉及到企业的管理和战略层面

文标：我以后再也不接触危机管理类业务了

乃风：为何啊？你怕跟逃烂公司一样？哈哈

文标：我觉得这个市场太糟糕了，现在的公关公司处理危机，有点像流氓律师的做法，或者说企业需要的公关公司，其实是流氓律师那种的

乃风：是的，企业比较急功近利，只要“实用”的

文标：05年的时候，我做过一次还算比较大的危机，那个时候的客户还比较清醒，恪守了不对公众撒谎的原则

文标：现在的很多路数，简直就是怎么弄都行

乃风：有些东西不能说，有些东西要换个方式表达，换个角度理解，但撒谎是不能的

文标：收买的，做伪证的，什么路数都来了

附：网上流传的“危机公关文件”

集团各位领导们：

目前正处于北京奥运会期间，由于政府对食品安全等负面新闻的干预，对三鹿奶粉的结石负面来说出现了好的转机，但不能过早松懈，目前还存在着几大隐患。

1.因三鹿负面涉及食品安全问题，是在奥运期间暂时平静，并不代表奥运会后依旧平静，如此负面新闻再次传播，依旧对集团相当不利。

2.此事对消费者本身来说，将会是长期的影响，企业的一次安抚可能并不能完全满足消费者的心理纠结，如有个别消费者对此事的解决方法不满意，找到三鹿的竞争对手，则将造成更加严重的影响。

鉴于上面两大隐患，我公司对结石负面事件有以下几点建议。希望利用奥运期间的风平浪静，协助三鹿集团打好这一艰苦的负面公关战役。

一、安抚消费者，1-2年内不让他开口

在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。

二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权

抓紧奥运时间，与“百度”媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。

百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放，鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面删除。我可考虑一旦透露“肾结石”负面消息放大后，百度可能会以负面作为要挟，要求增加投放量，因此我司迄今没有跟百度提及肾结石相关负面新闻，所以强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。

签订框架协议后，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，可三鹿集团在上层协调政府部门公关，涛澜通在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。

三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。

本次肾结石事件可能也涉及其他竞品，并非单纯三鹿奶粉的质量问题，因此可称为行业标准问题。

因此建议集团安排人手搜索竞品同类事件中的消费者资料，以掌握有力武器，如此事件被恶意炒作，三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。

综上：

1.建议抓紧奥运会这一特殊时间，依靠消费者安抚、媒体公关保证与行业标准、竞品事件等手段，将被动处理新闻变为主动掌控。

2.百度的300万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架，享受新闻公关保护政策。

3.截至8月11日，在百度的网页，新闻频道前50页搜索“三鹿”一词有相当多负面，涉及奶粉、酸奶、花花牛等各事业部较早期负面信息。

因时间紧迫，望各位领导能尽快决策，抢占危机公关的最佳时间点！

北京涛澜通略国际广告有限公司三鹿服务小组

2008年8月11日

2008年奥运会，中国向世界展示了经济文化实力，呈明了融入国际主流社会的心迹。这是中国改革开放30年经济社会发展从量变到质变的重要转捩点，从此，除政治形态之外，无论是经济、文化上，还是责任、价值观上，中国将是国际事务的主要参与者，全球游戏规则的制定者——以一个大国的心态，强者的形象。

从宏观到微观，从社会到公关。

中国公关理念舶自西方，公关产业亦始于外资。然而，经过20多年的职业进化，10多年的产业前进，现在我们看到，中国公关业一如中国社会，烙上了鲜明的中国特色。西方业者以咨询时间收费，追求沟通过程与资讯影响力；这一切，到了中国就成了按发布字数收费，追求传播数量上的结果。不负责任地说，目前中国市场上的公关，更多是广告的廉价替代品和补充物。

现在，地球人都明白，“中国特色的公关”并非一条创新的康庄大道，而是一个畸形发展的矛盾格局。柳传志说得好：“中国举办奥运一个重要意义在于，加入国际大家庭以后，要遵守国际大家庭的规则。”那么，什么样的契机是改变中国公关业畸形发展的开端？什么样的转捩点是中国公关业逐步融入国际规则的起始？

我相信，这个契机和转捩点不是举中国社会之力的北京奥运会，而是举全球行业之力的2008世界公共关系大会。

2008年11月，三年一届的世界公关大会将于北京召开。本届公关大会之于中国公关业的意义，正如本届奥运会之于中国国家和社会。从此，公共关系专业将入社会主流，中国公关行业将入国际主流——这是我在中国国际公共关系协会（CIPRA）召集的2008世界公关大会传播规划会议上提出的一个观点。我认为，主流——公关入主流，应当成为本届公关大会传播推广的核心诉求。

为何这样说？

比尔·盖茨是不是国际社会的主流人物？是。而且，他正在考虑是否再度到中国北京，参加奥运后的公关业奥林匹克；万一盖茨不来，别急，还有可口可乐CEO肯特（Muhtar Kent），苹果CEO乔布斯（Steve Jobs），以及IBM等跨国公司的总裁、副总裁们，这些国际社会的中流砥柱，都打算到中国来，参加北京的世界公关大会。可惜，本已确认参会的丰田汽车董事长张富士夫，因为日本政局突生动荡，事务繁杂，够戗了。

杨元庆是不是中国社会的主流人物？是。而且，他将在人民大会堂举行的世界公关大会开幕式上发表演讲。还有，一大把的中国著名企业家、职业经理人，都在排队进入公关大会的开幕式、主会场、分论坛。更重要的是，相对于广告、营销以及企业管理领域来说，公共关系更受到国家的重视，届时还会有国家领导人和外交部部长出席本届世界公关大会。

此谓公共关系专业入社会主流。

何谓中国公关行业入国际主流？

放眼今天的全球公关业，哪些人最耀眼、最有势力、最有成就？我首先想到的是87岁的夏博新老先生（Harold Burson），他是全球声誉卓著的博雅公关的创始人兼董事长，还有全球最大的独立公关公司爱德曼的CEO 理查德·爱德曼（Richard Edelman），福莱全球CEO施耐德（Dave Senay），奥美公关CEO、伟达公关CEO、PN全球CEO……还有，全球著名大学的公关大师、学者，各国公关组织的专家、代表团，这些全球公关业的首脑和精英，都将如期赶赴北京，参加大会。

这些全球公关界主流人物为何汲汲于在北京召开的世界公关大会？因为，他们全都意识到了，中国是一个庞大的公关服务市场，国际公关公司已经或即将在这里开拓出一片大好金山。

总之，两个月后，我们会看到，全球公关业最NB的会和最NB的人。在最NB的会上与最NB的人沟通，学习，借鉴，中国公关业将是国际公关事务的主要参与者，全球公关业游戏规则的制定者——以一个大市场的心态，强者的形象。

历史总在不断地淘汰与进化。虽然中国公关业的真正繁荣发展才短短10多时间，但其间公关公司有的基业常青，遂为行业领袖；有的乌呼哀哉，不知所踪。仅我在行业里的这几年，就惯看公关公司生死浮沉，不由感叹，进而思考：这些死去的、即将死去的、半死不活的公关公司，死于何症？为免对号入座，我在此只略其梗概，倘有人因此有所借鉴与警醒，未雨绸缪，或能博看官会心一笑，则不枉费我一二小时笔墨之功。

衰老死

上世纪八九十年代初即有本土公关公司萌芽，或称之公关公司雏形。这些公司多以印刷、设计、翻译为主要商业模式，后来随着市场活动和传播的繁盛，逐渐定位于公关服务。然而，这些公司或因创始人他投，或因跟不上市场发展步伐，最后一个个老死床箦。

窒息死

这是公关公司典型死法。很多公关公司鼎盛之时，突然缺氧，接连丢失客户，窒息而死。这固然有可能与员工尤其是高层震荡有关，但其机体本身并不健康，或依赖于一二个大客户，客户一旦调整就束手待毙；或营养不均衡，客户base在一二行业，随市场之波逐流；或公司机制不完善，关系与资源集中于一二人之手，人走客户跑。不过这类公司往往死而不僵，循环往复。

手术死

江湖儿女往往可以同患难，不能共富贵。公司疆域一大，人强马壮，便异心纷起。要么老板飘飘然，要么功臣大喇喇，于是乎，互相不满意，不买账，勾心斗角，党争祸司。这时，老板要么学赵匡胤杯酒释兵权，要么学朱元璋火烧功臣楼，动大手术切除机体组织，结果流血难止，血气两亏。

血崩死

就算老板不采取强硬的军事手段，但公司党争日盛，兄弟们羽翼丰满，随时可能因为一件小事引爆导火索，于是呼啦啦一阵狂风卷地，等树静风止之时，发现已血崩大半，昔日精兵壮马所剩无几，只有些老弱病残拖戟拽甲，两眼泪汪汪地站立原地，等着老板发粮草。

中毒死

公司资源和人力随客户而增减，这本来是公关公司的生存法则。只是，有的公司对于客户风险的警觉性不高，轻易信人，一旦客户或是项目有一点眉目，便大肆招人，集聚资源。然而，往往煮熟的鸭子又飞了，或是到嘴的肉又吐了出来，于是裁员损资，人心焕散，一蹶不振。真是冤哉枉也，肥肉甫一沾唇，未及下咽，就食物中毒晕死过去了。

虚脱死

有些小公关公司是纯粹机会主义者，有了一二个客户关系，两三个媒体资源，便搭台唱戏。但由于缺乏核心竞争力，没有长远战略和过硬专业，根本长不大，当原有客户生命周期结束之后，便感难以为继。于是，或勉力维持，收缩至死为止；或卖掉合并，老板转身为职业经理人；或干脆关门，反正已有若干钞票到袋，再寻找其他投机机会去吧。

八戒死

有些公司是蠢死的。老板有小业主心态，守财奴一个，到兜里的钱再不愿往外拿，苛刻员工，以致原有人才日渐流散，外面的人才闻风丧胆，不敢考虑这样公司。于是，这些小业主开始担当行业导师的角色，不断培养公关人才，持续向其他公司输出。然而，总是新人，公司服务质量自然不成个样子，关系再难以靠桌上的嘴和桌下的手维系，没有硬活儿，客户自然严重不满，一个个流失。

牡丹花下死

红颜祸水不须论，诸君身边亦有人。

PS：请看官继续补充，但补充或评论，只说现象，不要涉及具体公司和个人。。。